3.2.2. Пресуппозиции
Одна из коммуникативных стратегий в рекламе, базируется на применении разного рода пресуппозиций. Речь идет о таком способе передачи информации, при котором она в явном виде в тексте не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом в силу языковых конвенций, разделяемых коммуникантами негласных постулатов речевого общения, социальных стереотипов или особенностей мышления. Общий принцип использования пресуппозиций - дать человеку множество способов и в то же время все выбранные варианты должны обеспечивать необходимую рекламисту реакцию.
Привлекательность пресуппозиций для рекламистов связана с тремя обстоятельствами:
- В отличие от явно поданной информации, такая подача действует в обход аналитических процедур обработки информации, поэтому адресат вообще не склонен подвергать эту информацию оценке, он принимает ее такой, как она есть.
- Адресат сам выводит эту информацию, а не получает в готовом виде, и поэтому, как правило, не ищет ей подтверждения в тексте.
- Рекламиста и рекламодателя труднее привлечь к юридической ответственности за информацию, которая не выражена явно.
Таким образом, эта информация легко воспринимается адресатом и оказывает влияние на формирование мнения о рекламируемом объекте в обход процедур аналитической обработки информации, осуществляемых человеком.
Рассмотрим некоторые виды пресуппозиций, используемых в рекламе.
1. Подчиненные временные связки.
Внимание переносится на незначащее событие с помощью слов: до того как, в течение, прежде чем, когда, после, с тех пор и т.д., при этом главное событие выводится из-под сомнения.
"До того, как принять решение о покупке нашей мебели, поинтересуйтесь скидками, которые мы предлагаем!" – Предполагается, что адресат будет принимать решение о покупке.
2. Перенос внимания на обсуждение порядка последовательности событий вместо возможности их реализации.
Слова типа первый, второй, третий, другой указывают на порядок. "Первое, что радует детей – цветовое разнообразие нашего товара". Предполагается, что есть и другие радостные для детей сюрпризы.
3. Иллюзия выбора.
Смысл этого приема заключается в формировании рамки, в пределах которой клиент имеет возможность "свободно" выбирать. Первый способ заключается в противопоставлении устрашающего будущего и рекламного предложения. "Семь из десяти попугайчиков страдают заболеванием щитовидной железы…".
Другой способ заключается в использовании "или" для формирования ложного выбора. Замена выбора делать или нет, причем альтернатива заранее задается.
"Когда вы планируете зайти в наш автосалон, до выходных или после?"
"Вы желаете купить дубленку, шубу или зимнее пальто?"
4. Предикаты осознания.
Сомнение аудитории в реальности чего-либо заменяется вопросом о ее наблюдательности и компетентности словами: знать, понимать, замечать, осознавать и т.д.
"Вы, конечно, знаете, насколько важно чистить зубы?"
"Вы заметили, насколько удобен этот спальный гарнитур?"
Þ 5. Снятие нагрузки со значащего вопроса
Использование наречий и прилагательных для переноса смыслового акцента с внутреннего на внешний не значительный вопрос.
"Что делает сигареты R1 Minima особенными?"
"Почему большинство использует мобильную связь Би Лайн?"
Þ 6. "Изменение во времени"
Настраивание аудитории на какое-то действие, подачей его как само собой разумеющегося, уже выполняемого, с помощью временных глаголов и наречий: начинать, кончать, продолжать, все еще, уже, приниматься, продвигаться и т.д.
"Вы все еще не купили акции Комтел?"
7. Комментарий методом пропущенного условия
Сомнение переносится на причину комментария, при этом внутренняя часть обычно принимается слушателем. Комментарий производится с помощью слов: удачно, к счастью, необходимо, удивительно и т.д.
"Прекрасно, что вы смотрите нашу передачу".
Заполнение одного предложения разными типами пресуппозиций делает их внушающий эффект более сильным. Чем больше пресуппозиций, тем труднее слушателю распутать предложение и усомниться хоть в какой-то пресуппозиции.
3.2.3. Шаблоны, косвенно возбуждающие реакции
Следующая группа речевых шаблонов позволяет вызывать конкретные реакции косвенно, не прося о них прямо.
1. Встроенные команды
Вместо того чтобы прямо давать инструкции рекламист может скрыть указание в более обширной структуре предложения.
"Мы с вами точно не знаем, когда поменяется власть. Нельзя сказать совершенно достоверно, во сколько раз мы больше соберем голосов".
2. Техника "вставленных сообщений" (передача множественных сообщений с использованием маркёров, или аналоговых выделений)
Встроенные команды особенно сильны, когда применяются вместе с аналоговым маркированием - выделением части высказывания, которое содержит скрытую команду или желательный вариант выбора аналоговым (невербальным) сигналом. К способам выделения команд можно отнести речевые (изменение громкости, темпа, интонации, тембра голоса), визуальные (жестикуляция, пантомимика, изменение положения тела). В текст можно вставить скрытую инструкцию, выделяя для этого слова (или даже отдельные буквы): другим размером или типом шрифта, цветом и т.д.
... , на его поведенческие моменты и, через это, даже на определенные социальные процессы. Разработка аудиостиля компании лежит в точке пересечения многих дисциплин, главным образом, музыковедения, психологии и рекламы. К сожалению, психологический аспект звука продолжает оставаться "закрытой книгой" для большинства отечественных рекламистов11, поэтому даже те немногие из них, кто уже всерьез ...
... используются специфические языковые средства наряду с различными тактиками и стратегиями речевого воздействия на адресата, то можно придти к выводу, что язык рекламного дискурса так же является тоталитарным. Однако заключение о тоталитарности языка современной рекламы следует не только из его определения, но может быть прослежено при детальном просмотре лингвистических и экстралингвистических ...
... с молоком. А иногда покупателям жалко разрушать столь красивые композиции, что они либо выбирают другой товар, либо покупают его в другом месте. 6. POS-материалы как неотъемлемая часть мерчендайзинга Реклама всезнающа и вездесуща. Никогда и нигде она не выпускает нас, своих потребителей и жертв, из поля зрения. И, конечно, особенно активная охота ведется непосредственно в местах продаж. POS- ...
... недели с момента исследования, испытуемым вновь задавались общие вопросы. Их ответы фиксировались и сравнивались с полученными во время первого исследования. Экспертная оценка рекламной продукции на основе двухкомпонентной методики Оценка рекламных продукций производилась нами на основе выделения в них двух компонентов: текста и изображения, т.е. вербально-визуального и визуального уровней. Эти ...
0 комментариев