Целевое моделирование

1. Целевое моделирование

Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах НЛП эти привычные стратегии зовутся "метапрограммами".

Привычки мышления, как и любую другую привычку, человек осознает нечетко, и потому метапрограммы действуют автономно.

В сущности, метапрограммы - это ни что иное, как привычные фильтры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире.

Эти фильтры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует метапрограмме, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих фильтров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.

Всего существует около 25 метапрограмм. В этой главе мы остановимся на некоторых из них.

1.1. Стремление к... - стремление от...

Одной из метапрограмм является программа стремления к чему-то и от чего-то. Есть люди, которые делают что-то, скажем, совершают покупку, стремясь к какой-то цели, а есть люди, которые стремятся чего-то избежать.

Стремление к чему-то - это мотивация достижения успеха, стремление от чего-то - мотивация избегания неудачи.

"Стремящиеся к" лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. Такие люди четко представляют себе результат и движутся к тому, чего хотят. Они используют позитивную структуру предложений, указывающую на продвижение к цели. Например: "Я хочу купить дорогое платье", "Мне нужно платье спокойных тонов".

А "стремящиеся от" мотивируются избеганием неприятных последствий. Они прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара. Чтобы создать у такого человека устойчивую активность, рекомендуется указать на негативные последствия, которые могут возникнуть из-за его бездействия.

Такие люди могут использовать негативную структуру предложения или описывать, как избежать проблем. Например: "Мое платье не должно выглядеть дешево", "Оно избавит меня от ненужных ассоциаций". Надо заметить, что большинство населения России мотивируется таким образом. [10, с. 55]

1.2. Человек возможностей - человек процедуры

На вопрос "Почему Вы выбрали этот товар/эту работу (если необходимо набирать сотрудников в фирму)?" человек возмож-ностей ответит, преимущественно рассказывая о возможностях, которые перед ним откроются в творчестве, зарабатывании денег, общении, освоении новых областей.

Люди возможностей чаще всего мотивируют свои действия желаниями, но с трудом следуют процедурам, даже если сами их устанавливают. Многие из них любят начало дела больше, чем его продолжение. Они ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги, предпочитают экспериментировать пробовать все новое. Представленную им инструкцию зачастую воспринимают лишь как информацию к размышлению и стараются ее переделать в соответствии со своими представлениями.

Наиболее успешно они действуют в тех местах, где нужно творчество. В рекламном бизнесе они преобладают, например, среди авторов рекламных роликов. Людей возможностей очень много среди поэтов, художников и т.п. Ценностные слова, прису-щие этой категории людей: выбор, новое, свобода, возможность, интуиция, желание, лучший...

Антипод человека возможностей - человек процедуры. На обозначенный выше вопрос будет отвечать, что ему необходимо это сделать "потому, что..." - например, он должен зарабатывать деньги, должен содержать семью. Он мотивирован, главным образом, необходимостью, правильным образом действий. Любит следовать проверенным процедурам, которые уже работают. Очень настороженно относится к нововведениям. Предпочитает продол-жить то, что уже организовано. Ищет надежного, безопасного. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара.

Описывает сделанный выбор, часто рассказывая детальную историю о том, как это произошло. В рекламном бизнесе таких людей больше всего среди референтов. Среди иных профессий - большинство чиновников, военных, служащих крупных фирм. Ценностные слова человека процедуры: должен, инструкция, так надо, правильно, необходимо, спланировано.

1.3. Человек, ориентированный на:

- сходство;

- сходство с различием;

- различие

Человек, ориентированный на сходство, чувствует себя комфортно, когда мир остается тем же самым. Любит видеть одинаковость вещей еще с чем-нибудь. Использует язык, подчер-кивающий черты сходства. Например: "Это то же самое, что и..." Любит придерживаться апробированных способов деятельности даже тогда, когда это связано с потерей эффективности.

Человек, ориентированный на сходство с различием, принимает некоторые изменения, если они не происходят слишком часто. Любит видеть, как вещи улучшаются в результате эволюции. Его язык: в описаниях он подчеркивает то же самое, а потом начинает замечать различия. Например: "Я хотел, чтобы сохрани-лись первые три характеристики, а следующие две улучшились".

Человек, ориентированный на различие, обожает приступать к чему-нибудь новому, исключительному. В вещах любит видеть новое, различное, изменившееся. Его язык: после выражения различий некоторые из них укажут на исключения, связанные со сходствами.

Например: "Это совершенно отлично от...", "Это совершенно другое, за исключением ..."

Реклама, которая учитывает эти особенности, будет представлять один и тот же товар по-разному. Именно так и поступает фирма, рекламирующая бульонные кубики "Knorr". В одном из ее роликов, ориентированных на процедурников и "стремящихся к", Вячеслав Невинный буквально по шагам показывает последовательность приготовления супа с помощью кубиков. В другом же ролике, ориентированном на "стремящихся от" и на "возможности", уставшая и замотанная женщина мечется около большой кастрюли и, в конце концов, усаживается за столом, когда ее дети уже заснули, так и не дождавшись супа. Как зрительный ряд, так и слоган "Knorr" вкусен и скорр!" показывает, каких проблем можно избежать, если воспользоваться кубиком.

2. Визуальное моделирование

2.1. Аналоговое моделирование

2.1.1. Зоны визуального поля

Любая двухмерная площадь, ограниченная рамкой, является визуальным полем, будь то экран телевизора, формат журнального листа или размер стенда. Рамка замыкает площадь зрительного внимания.

У большинства (80%) людей бессознательные движения глазных яблок при рассматривании какого-либо объекта можно условно ограничить девятью зонами. Каждая из зрительных зон соответствует тому, какая система восприятия и мышления действует в данный момент. [6, с. 146]

В верхней левой зоне глаза "отыскивают" виденные ранее образы, те, что составляют пережитый опыт человека.

Влево по горизонтали находится зона звуковой памяти.

Левая нижняя зона - это зона внутренних размышлений. Советуясь со своим "внутренним голосом", человек непроизвольно опускает глаза вниз и влево.

В правой верхней зоне происходит конструирование, фантазирование визуальных образов - того, чего не имеется во внутреннем опыте человека. Аллегорически, её можно назвать "зоной зримой мечты".

Прямо под ней расположена зона звукового конструирования.

Две нижние зрительные зоны - правую и центральную, занимают ощущения. Сконструировать ощущения невозможно. Любое чувство - это результат пережитого опыта. "Заглядывая" в эти зоны, человек извлекает запахи прелой листвы, вкус берёзового сока или шершавость сосновой коры.

Центральная и верхняя средняя зоны тоже являются визуальными. Взгляд по центру сфокусирован, когда внимание направлено на внешний объект, и расфокусирован, когда на внешнюю визуальную картину накладываются внутренние образы. Верхняя средняя зона может служить полем или визуальной памяти, или конструкции.

Размещение информации с учётом визуальных зон вызывает эффект присоединения к системам восприятия и механизмам мышления. Такое расположение визуальной информации уместно особенно в полиграфической, плакатной и стендовой рекламе: фотографию красочной упаковки рекламируемого товара лучше помещать в верхнюю часть плаката или газетного листа, а фотографию самого продукта (особенно если он съедобен) – в правый нижний угол.

Похожие работы

Психология в рекламе

Скачать

99011

0

0

... , на его поведенческие моменты и, через это, даже на определенные социальные процессы. Разработка аудиостиля компании лежит в точке пересечения многих дисциплин, главным образом, музыковедения, психологии и рекламы. К сожалению, психологический аспект звука продолжает оставаться "закрытой книгой" для большинства отечественных рекламистов11, поэтому даже те немногие из них, кто уже всерьез ...

Тоталитарный язык современной рекламы (немецкая реклама)

Скачать

105342

20

0

... используются специфические языковые средства наряду с различными тактиками и стратегиями речевого воздействия на адресата, то можно придти к выводу, что язык рекламного дискурса так же является тоталитарным. Однако заключение о тоталитарности языка современной рекламы следует не только из его определения, но может быть прослежено при детальном просмотре лингвистических и экстралингвистических ...

Мерчендайзинг – внутримагазинная реклама

Скачать

85994

0

0

... с молоком. А иногда покупателям жалко разрушать столь красивые композиции, что они либо выбирают другой товар, либо покупают его в другом месте. 6. POS-материалы как неотъемлемая часть мерчендайзинга Реклама всезнающа и вездесуща. Никогда и нигде она не выпускает нас, своих потребителей и жертв, из поля зрения. И, конечно, особенно активная охота ведется непосредственно в местах продаж. POS- ...

Анализ эффективности восприятия печатной рекламы с помощью двухкомпонентной методики оценки

Скачать

95488

3

2

... недели с момента исследования, испытуемым вновь задавались общие вопросы. Их ответы фиксировались и сравнивались с полученными во время первого исследования. Экспертная оценка рекламной продукции на основе двухкомпонентной методики Оценка рекламных продукций производилась нами на основе выделения в них двух компонентов: текста и изображения, т.е. вербально-визуального и визуального уровней. Эти ...