РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА НА “НК НПЗ”

 3.2 РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА НА “НК НПЗ”.

Новокуйбышевский нефтеперерабатывающий завод – одно из самых мощных многопрофильных предприятий России, вырабатывающее широкий ассортимент топлив, минеральных масел, присадок, парафинов, ароматических углеводородов, продуктов нефтехимии, битумов, нефтяных коксов. Установление деловых связей с крупнейшими фирмами США, ФРГ, Японии, Италии, Великобритании, Швеции, преследует цель – включить Новокуйбышевский гигант в международную элиту нефтеперерабатывающих предприятий.

Завод имеет удобное территориальное расположение в центре России. Он расположен в Самарской области на пересечении крупных транспортных магистралей – железнодорожной, соединяющей европейскую часть страны с азиатской, и водной – Волжским речным путем, соединяющим север страны с югом. Потребность создания нефтеперерабатывающего комплекса в этом регионе возникла в результате открытия и разработки нефтяных месторождений Урала и Среднего Поволжья.

Впервые в отечественной практике Новокуйбышевский завод реализовал на промышленном уровне такие процессы современной нефтепереработки и нефтехимии, как производство масел из сернистых нефтей, гидроочистку светлых нефтепродуктов, каталитическое облагораживание бензинов на алюмоплатиновом катализаторе, получение сырья для микробиологической промышленности, получение жидких парафинов на молекулярных ситах.

Сырая нефть поступает на завод по магистральным трубопроводам через узел учета. Это Западно-сибирская малосернистая, Тюменская, смесь Оренбургских нефтей, смесь Куйбышевских нефтей. С 1994 г. практически перестали поступать малосернистая Западно-сибирская и легкие Куйбышевские нефти, что привело к снижению потенциала светлых нефтепродуктов.

На Новокуйбышевском НПЗ выпускается свыше 25 наименований различной продукции. Это продукция нефтепереработки (светлые нефтепродукты, масла, битумы, мазуты и т.д.), нефтехимии, присадки (Детерсол-50, Детерсол-140, КНД, НСК):

1.   Автобензин Аи-95

2.   Автобензин Аи-92

3.   Автобензин А-76

4.   Авиакеросин

5.   Дизтопливо “З”-35 ВС

6.   Дизтопливо “Л”-40,62-0,5

7.   Дизтопливо утяжеленного фракционного состава

8.   Бензин прямогонный

9.   Продукт термодеструктивных процессов переработки тяжелых остатков нефти К-10

10.Топливо судовое маловязкое

11.Топливо печное

12.Сырье для производства растворителей

13.Мазут топочный М-100

14.Мазут топочный М-40

15.Нефрас С-150/200

16.ШФЛУ (рефлюксы)

17.Гудрон для нефтебитумов

18.Нефтебитум дорожный

19.Нефтебитум строительный

20.Нефтебитум кровельный

21.Вакуумный газойль

22.Кокс марки А

23.Кокс марки Б

24.Коксовая мелочь

25.Серная кислота

26.Кислород м³.

27.Газ сухой н/очищенный

Существующий ассортимент основных нефтепродуктов, вырабатываемых на заводах определяется профилем заводов: топливно-масляным на НК НПЗ и топливным на КНПЗ и СНПЗ. Поэтому НК НПЗ имеет значительно больший ассортимент продукции за счет производства масел и присадок, чем два других завода.

Нефть сырая с различных месторождений страны (смесь Куйбышевских, Западно-сибирских, Тюменская и т.д.) поступает на электрообессоливание (ЭЛОУ), где освобождается от механических примесей, солей и т.д. Затем электрообессоленная нефть идет на установки первичной переработки – АВТ, где вырабатывают светлые нефтепродукты (бензин, уайт-спирит, рефлюксы, дизельные топлива) и темные (вакуумный газойль, являющийся сырьем для каталитических крекингов, масляные дестилляты, т.е. фракции 300-400 Со,350-420, Со,370-500 Со, являющиеся сырьем для установок производства масел: фенольной, селективной очистки (УСОМ), депарафинизации, контактных и компаундирования).

Светлые нефтепродукты, получаемые на АВТ, также направляются на дальнейшую переработку. Бензины и широкая фракция поступают на вторичную перегонку (установка 22-4), где вырабатываются узкие фракции от 110 Со до 180 Со, служащие сырьем для каталитического реформирования – облагораживание (установка 35-11-300) и получения высокооктановых компонентов бензинов (установки 35-6 и 35-8).

Дизельные топлива в АВТ направляются на:

1)   установки гидроочистки, где обессериваются для получения товарного дизельного топлива с содержанием серы 0,2% и 0,5%. С гидроочистки часть дизтоплива идет на комплекс “Парекс”, где получают зимнее и летнее дизельное топливо;

2) если возникает избыток дизтоплива с АВТ, то его направляют в товар.

На установках производства масел вырабатывается около 50 различных видов продукции – дизельных, автомобильных, индустриальных. Для повышения качества масел в них добавляются присадки, ряд которых получают на самом НПЗ (Детерсол-140, НСК, КНД).

В составе завода есть установка получения серной кислоты, преимущественно из собственного сырья. Эта установка 59-20 (регенерация отработанной кислоты).

На установках каталитического крекинга производят жирный газ, служащий сырьем для ряда газофракционирующих установок предприятия ГФУ, АГФУ, где вырабатываются сжиженные газы и прочая необходимая народному хозяйству продукция.

На предприятии имеется битумная установка, производящая 4 марки битумов: строительный, дорожный, кровельный.

На заводе продукция, получаемая на установках, только частично является товарной. В основном, установки производят компоненты, идущие на смешение друг с другом, и только в результате подобного смешения или компаундирования получается готовая продукция. Например: бензины, дизельные топлива, мазуты, масла. Затем готовая продукция анализируется в лабораториях и реализуется на сторону.

Реализацию нефтепродуктов в регионах размещения предприятия нефтепродуктообеспечения НК “ЮКОС” осуществляют:

-   нефтесбытовые организации Компании;

-   промышленные предприятия, получающие нефтепродукты по прямым поставкам;

-   альтернативные (частные) нефтесбытовые фирмы, имеющие собственную инфраструктуру сбыта (нефтебазы, АЗС и др.);

-   подразделения конкурирующих нефтяных Компаний.

Около 100% бензина А-76 и дизельного топлива для нефтесбытовых организаций Компании поставлялись НПЗ, входящими в НК “ЮКОС”. Другие нефтепродукты (от 20 до 40% от общего объема продаж поставлялись следующими конкурирующими нефтяными Компаниями:

-   АО ЛУКойл – масла, осветительный керосин;

-   АО Башнефтехим – бензин АИ-93, масла;

-   АО Норси – масла, битум, бензин А-92, АМ-95;

-   АО Омский НПЗ – бензин АИ-93, смазки и др.

Основные усилия в маркетинге направлены на заполнение рынков сбыта в регионах, контролируемых АО НК “ЮКОС”, собственной конкурентоспособной продукцией: экологически безопасными высокооктановыми бензинами, малосернистыми дизельными топливами, смазочными маслами.

У нефтесбытовых организаций Компании имеется опыт по организации поставок в области, не входящие в протекторат АО НК “ЮКОС” (сбыт ГСМ в Ставропольский край, Курскую, Смоленскую, Ростовскую и др. области). Эту тактику необходимо закреплять и развивать, в особенности в регионах, граничащих со странами СНГ.

В условиях работы НК “НПЗ” в составе АО НК “ЮКОС” завод ведет реализацию нефтепродуктов среди предприятий нефтепродуктообеспечения (НПО) Компании в закрепленных регионах: Брянском, Белгородском, Воронежском, Липецком, Орловском, Пензенском, Самарском, Тамбовском, Ульяновском.

Существенный объем нефтепродуктов реализуется в странах дальнего и ближнего зарубежья. Объем реализации нефтепродуктов в 1998 г. составил в страны ближнего зарубежья около 400 тыс. т., что составило около 4,4% от годового объема реализации, а в страны дальнего зарубежья – 2800 тыс. т. (31% от общего объема), в том числе мазут –1150 тыс. т., дизельное топливо – 600 тыс. тонн.

На рынке нефтепродуктов в областях сбыта НК НПЗ существуют такие же проблемы, как и во всей России:

-   предложение часто превышает спрос из-за неплатежеспособности заказчиков;

-   цены на моторные топлива выше уровня мировых цен;

-   малый удельный вес экологически чистых моторных топлив;

-   недостаточное количество моторных масел российского производства, соответствующих требованиям по применению в отечественных и импортных автомашинах.

В связи с названными проблемами на внутренний рынок России увеличивается приток импортных топлив, масел, приладок.

Для того, чтобы иметь гарантированные рынки сбыта в будущем, необходимо развивать сеть представительства НК “ЮКОС” в регионах, наиболее привлекательных для сбыта нефтепродуктов, в крупных промышленных центрах страны (Санкт-Петербург, Екатеринбург, Ростов, Челябинск и т.д.), а также приграничных регионах (в т.ч. Юг России).

ОАО НК “НПЗ” в течение 1997 г. работало рентабельно, значительно улучшило свои технико-экономические показатели. К уровню 1996г. объем выпуска продукции в ценах 1997 г. и единой методологии учета переработки вырос на 22,5%. Рост произошел в основном за счет увеличения объема переработки нефти на 24%.

В 1998 г. отделом реализации нефтепродуктов завода было заключено 72 договора на поставку нефтепродуктов, 11 договоров на поставку продукции по доверенности, от лица нефтяной компании “ЮКОС”.

Основная часть готовой продукции отгружалась по договору на проведение работ по переработке нефти с нефтяной компанией “ЮКОС” на давальческих условиях.

Сбыт собственной продукции осуществлялся по предоплате, взаимозачету. С марта по август 1998 год включительно, отгрузку продукции, принадлежащей НК “ЮКОС”, производила торговая компания “ЮКОС-САМАРА”.

Транспортные каналы сбыта использовались следующим образом:

Таблица 14 .

Отгрузка собственной продукции по предоплате (прямые договора Управления Реализации) в 1998 г. (табл. 15)

Таблица 15 .

Экспорт нефтепродуктов собственности ОАО НК “НПЗ” осуществляется через договора комиссии с АОЗТ “САНОКР –МОСКВА”, ЗАО “ТРАНСКОМ” и по контрактам с инофирмами.

Поставлено на экспорт в натуральном выражении: (табл.16)

Отгрузка нефтепродуктов осуществлялась железнодорожным транспортом, танкерами и трубопроводным транспортом.

Отгружено танкерами:

-   вакуумного газойля 53389,469 или 57,5% общего объема вывоза газойля на экспорт;

-   мазута 89292,336 или 29,3% общего объема.

Таблица 16

Перекачано трубопроводным транспортом:

-   дизтопливо 283921,.832 или 90,1% от общего объема экспорта дизтоплива;

-   бензина А-76 103970,587 или 90,6% от объема экспорта бензина.

Ценовая политика на НК “НПЗ” осуществлялась следующим образом. В 1997 г. фиксированная цена была установлена на широкую фракцию углеводородов, рефлюксы для коммунально-бытового назначения. Меняться она могла только по решению Министерства топлива и энергетики. Нередко в процесс ценообразования вмешивались органы местной власти. На НК “НПЗ” управлением ценовой политики при комитете по экономике и финансам Администрации области были установлены фиксированные цены на техническую воду, хим. очищенную воду и очищенные стоки.

Отпуск цен на свободу сам по себе не решает проблему политики ценообразования. В условиях высокомонопольной экономики такая свобода привела не к колебаниям цен, а к их постоянному росту. Ибо монополист не склонен проявлять заботу об улучшении качества и росту количества своей продукции . Ведь у потребителей нет выбора и он вынужден приобретать нужную ему продукцию на любых условиях. Новокуйбышевский НПЗ порой приобретает сырье и реагенты по непомерно высоким ценам, так как этот вид сырья больше нигде нельзя приобрести, а особенно в настоящее время, когда потеряны многие связи с другими предприятиями, которые относятся не к России, а к странам СНГ и Балтии. К таким видам сырья и реагентов относятся многие присадки для производства масел:

-   присадка ДФ-11

-   присадка АФК

-   присадка В-15/41

-   присадка Шелвис – 50

Поэтому экономическая свобода цен в этих условиях оборачивается не благом, а злом. Отсюда вытекает настоятельная необходимость преодоления монополизма, а это возможно лишь на пути развития конкуренции между производителями . В широком плане развитию конкуренции должны способствовать новые процессы. Одним из таких процессов стало открытие экономических границ и предоставление возможности зарубежным фирмам продавать свои товары на нашей территории. Но конкуренция со стороны зарубежных производителей не только действенная, но и опасная. Ничем неограниченное проникновение импортной продукции может поставить многие отечественные производства на грань полного банкротства, поэтому пользоваться этим следует осторожно, чтобы избежать разрушения собственного производства.

Ясно видно: чем активнее будет конкуренция внутри страны, тем быстрее установится равновесие между спросом и предложением и возникнет рыночная цена, способная двигаться не только вверх, но и вниз. Новокуйбышевский НПЗ иногда идет на снижение цен на те нефтепродукты, которые не находят рынков сбыта, так как на других предприятиях они дешевле, и наоборот, иногда повышает цены на те нефтепродукты, так как они имеют большой спрос. Так была снижена цена на серную кислоту, которая не находила рынка сбыта.

В настоящее время ситуация на НК “НПЗ” складывается не в лучшую сторону. Компания “ЮКОС” полностью контролирует ОАО НК “НПЗ”, применяет силовые методы: устанавливает себестоимость, лимиты (см. табл. 17). Раньше такого не было. А как должно бы быть, вот об этом я хочу немного рассказать.

Прежде чем разработать стратегию цены, предприятие должно проанализировать все внешние и внутренние факторы, которые могут повлиять на принимаемые решения.

К основным факторам относятся:

1)   потребитель

2)   правительство

3)   участники каналов сбыта

4)   издержки производства или себестоимость нефтепродуктов

5)   конкуренты.

Процесс установления цены можно представить в виде нескольких этапов:

1.   Постановка задач ценообразования

2.   Определение спроса

3.   Оценка затрат на производство нефтепродуктов

4.   Анализ цен предприятий конкурентов

5.   Выбор метода ценообразования

6.   Установление окончательной цены на продукт

Предприятие, производящее продукцию прежде всего должно решить, каких целей должно оно добиться при помощи данного продукта. Чем яснее представление о цели, тем легче установить цену на нефтепродукты. В качестве целей могут быть:

-   Обеспечение выживаемости на рынке. В этом случае необходимо снижать цены, ожидая благожелательной реакции потребителей. На снижение цены можно идти до тех пор, пока цена обеспечивает возмещение затрат.

-   Завоевание рынка. В этом случае предприятию придется максимально снизить цены не на один продукт, а на многие нефтепродукты.

-   Наибольшее получение текущей прибыли. Предприятие должно оценить спрос на продукцию, понять как зависит спрос от установленной цены, оценить величину затрат производства при разных уровнях спроса и выбрать тот объем производства и такую цену, чтобы поступление прибыли было максимальным.

При разработке своей цены приходиться изучать цены конкурентов. Если продукция предприятия аналогична конкурирующего предприятия, то цена должна быть на уровне конкурентной цены. Если продукция лучшего качества, то можно установить большую цену и наоборот.

Таблица 17

Себестоимость 1 тн. нефтепродуктов за декабрь 1998 г.

 ОАО НК “НПЗ”.

Рис.13 Маркетинговая служба НК “НПЗ”

Перед отделом маркетинга ставятся следующие цели:

1)   удовлетворение потребителей на внутреннем и внешнем рынках;

2)   снижение затрат на производство и реализацию продукции;

3)   агрессивная борьба с конкурентами;

4)   рекламная политика и др.

На мой взгляд если проводится реструктуризация предприятия, то необходимо создать новую службу маркетинга или реорганизовать старую. Я предлагаю следующий вариант создания новой гибкой и быстрореагирующей службы.

Эту службу должен возглавлять директор по маркетингу, должен быть создан коммерческий отдел, который будет заниматься коммерческо-сбытовой деятельностью всей продукции.

Рис. 14 Маркетинговая служба НК “НПЗ”.

Необходимо кардинально перестроиться, переориентировать завод на подчинение производства сбыту, маркетингу, повернуться лицом к клиенту. Часто не имеет смысла набирать на предприятие специально для маркетинга людей со стороны. Необходимо лишь взять грамотного организатора маркетинговых мероприятий. В любом случае остальные люди должны формироваться из сотрудников предприятия, бывших производственников, потому что для маркетинга наиболее важен опыт работы на рынке, который людям со стороны необходимо будет долго приобретать. После передачи предприятию соответствующих технологий сбора, обработки, представления данных по рынку, сотрудники сами могут успешно применять их на практике, уже самостоятельно совершенствуясь и обучаясь.

Маркетинг – мероприятие дорогое. Поэтому надо всегда придерживаться золотой середины в расходах на маркетинг. Обычно затраты на маркетинг, включая затраты на рекламу, составляют 5-10% от общего оборота. Слишком мало затрат на маркетинг – отсутствие информации, как следствие – серьезные ошибки. Слишком большие затраты на маркетинг – не хватит рентабельности для окупаемости. Стоимость добычи информации не должна превышать ценность самой информации.

Похожие работы

Комплексная оценка рисков финансово-хозяйственной деятельности предприятия (на примере ОАО "ТАИФ-НК")

Скачать

135354

24

11

... а именно: оценку рисков по контрольным точкам финансово-хозяйственной деятельности. Использование данного метода, а также результаты качественного анализа позволяют проводить комплексную оценку рисков финансово-хозяйственной деятельности предприятий. Количественная оценка рисков проводится на основе данных, полученных при качественной их оценке, то есть оцениваться будут только те риски, которые ...

Промышленный маркетинг на примере нефтедобывающего предприятия

Скачать

72965

7

8

... . тонн. Рынок сбыта год 2008 2009 Россия 17200 15800 Зап.Европа 6200 4300 Восток 1000 1300 Тендерный метод ценообразования является наиболее прибыльным для нефтедобывающих предприятий. Затратный механизм установления цены остается невостребованным из-за высокой себестоимости добычи, а ориентация на спрос нецелесообразна вследствие высокой неплатежеспособности покупателей. Дальнейшее ...

Снижение рисков в управлении социальной инфраструктуры градообразующего предприятия

Скачать

125677

23

1

... детей при запланированном количестве 2400-2500. Цена содержания одного ребенка по плану в 2009 г. составила 2899/2500 = 1159,60 руб, а фактические расходы на одного ребенка – . 2778/3300 = 841,82 руб. Градообразующее предприятие ОАО «АНХК» (табл. 3.3) тратит на социальную сферы ежегодно около 100 млн. руб, так в 2007 г. 96,244 млн. руб, а уже в 2008 г. 139,878 тыс. руб, рост в 1,45 раза. ...

Оценка рыночной стоимости для целей реструктуризации

Скачать

60996

21

0

... строительство на территории автозаправочной станции кафе и мастерской по замене масла и шиномонтажу; -   создание системы всеобъемлющего контроля за рациональным приобретением, размещением и использованием ресурсов. 4. Оценка рыночной стоимости реструктурированного предприятия на основе доходного подхода При оценке стоимости доходной недвижимости используем метод дисконтированных денежных ...