Управление фирменным стилем

6. Управление фирменным стилем

Одним из элементов окружения продукта является фирменный стиль, марка. Фирменный стиль - это ряд графических, словесных приемов, которые обеспечивают некоторое единство всех продуктов фирмы и отличают их от продуктов конкурентов. В фирменный стиль входят:

- товарный знак – это марка или ее часть (словесные, изобразительные, объемные и др. обозначения и их комбинации), защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак. Товарный знак может выступать в роли товара;

- логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товара);

- фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи (например: страна, почтовый адрес, телефон, телекс, фирменный лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.);

- фирменные цвета;

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные константы (формат, в котором подается реклама, система верстки текстов, подача иллюстраций и т.д.

Основную функцию в фирменном стиле несет товарный знак, он предназначен для выполнения двух функций - рекламной и отличительной. Товарный знак - это знак обслуживания и обозначения, с помощью которого можно отличать продукты одной фирмы от аналогичного продукта другой.

Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурента. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя – это часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой, например, символ, рисунок, отличительный цвет, шрифтовое оформление.

Созданию товарного знака предшествуют следующие решения:

1) выбор обобщающего символа - названия фирмы, фирменного знака, определенного торгового образа;

2) определение философии создания знака, т.е. объяснение сферы его действия.

Существует 2 точки зрения о том, когда необходимо разработать собственный знак:

- сразу, как только фирма образовалась;

- по мере накопления достаточных средств и закрепления устойчивых направлений и форм деятельности фирмы.

Фирменный стиль в узком смысле - совокупность товарного знака, цветового и делового оформления бумаг.

Фирменный стиль в широком смысле - использование единых принципов оформления различных видов реклам, деловой документации, офисов, одежды сотрудников, работы с клиентами.

Требования, предъявляемые к товарному знаку:

1) простота;

2) индивидуальность, отличие от других знаков;

3) привлекательность, запоминаемость;

4) отсутствие двусмысленности, легко читаться и произноситься на национальном и иностранных языках, не вызывая отрицательных ассоциаций;

5) охраноспособность, т.е. возможность регистрации товарного знака в своей стране и во всех странах, где будет применяться;

6) нельзя использовать географические названия ("Украина ", "Тибет"), государственную атрибутику и ее элементы (гербы, флаги), названия произведений литературы, искусства, фамилии, имена известных людей (без их согласия).

7) соответствовать целям, образу, имиджу фирмы;

8) возможность использования в печатной, световой, теле- и кинорекламе, деловой документации;

Правила применения товарного знака:

-не склоняется, всегда должен быть выделен либо кавычками, либо большими буквами;

- приняв однажды способ написания и изображения, его следует придерживаться постоянно;

- первое его применение в любом тексте следует снабдить соответствующим примечанием,

- зарегистрированный товарный знак должен снабжаться в любом тексте специальным значком, принятым в стране, где реализуется продукт или работает фирма.

Функции товарного знака: гарантия качества; рекламная; индивидуализирующая; охранная.

Носители фирменного стиля: элементы делопроизводства; средства пропаганды (печатные издания); реклама; сувениры, стенды, витрины и др.

7. Формирование продуктовой стратегии

Туристический продукт - это источник получения прибыли. Стратегия разработки продукта решает следующие задачи:

1. Оптимизация структуры предлагаемых тур. продуктов фирмой, в том числе с учетом стадии жизненного цикла по каждому тур. продукту.

2. Разработка и внедрение на рынок продуктов-новинки. Фирме целесообразно иметь следующие продукты:

а) основная группа - это продукты, приносящие основную прибыль и находящиеся на стадии роста;

б) поддерживающая - это продукты стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

в) стратегическая - это продукты, обеспечивающие будущие прибыли фирмы и находящиеся на стадии внедрения на рынок;

г) тактическая - это продукты в стадии роста и зрелости. Удельный вес основных продуктов должен составлять 75-85 %,а от продуктов стадии спада надо избавляться.

Стратегия по разработке нового продукта предполагает условия:

- надо иметь представление о потенциальном спросе потребителей;

- определить виды турпродуктов, предлагаемых фирмой;

- оценить затраты по разработке и реализации турпродукта;

- рассчитать экономическую эффективность разработки продукта.

♦ Задания для самостоятельной работы по теме 7.

1. Теоретическое задание. Составить опорный конспект [3,с.84-88].

2. Практическое задание № 1.

Выберите из приведенных характеристик какие относятся к: 1) исследованию рынка; 2) исследованию турпродукта:

1. Программа поездки; 2. Качество продукта; 3.Цена продукта; 4.Реакция на выведение на рынок нового товара; 5. Уровень обслуживания. 6. Исследование и прогнозирование конъюнктуры. 7. Сегментация. 8.Гарантийные обязательства фирмы. 9. Определение емкости рынка. 10. Фирменные обозначения.11. Изучение профиля конкурента.

Похожие работы

Применение интеграционных маркетинговых коммуникаций в туристическом бизнесе

Скачать

121222

2

8

... постоянное, ненавязчивое напоминание о рекламодателе с помощью функциональной вещи, которую (при правильном выборе) получивший может постоянно использовать. [48]2. Продвижение туристических маршрутов с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций в Латвии   2.1 Тенденции развития латвийского туризма и использование тур фирмами Латвии PR и рекламы для продвижения туристических маршрутов   ...

Туристический бизнес

Скачать

216120

0

0

... все Полная с-с), затем Налоги: на пользователей автодорог и НДС, Прибыль (это все Продажная цена), Налог с продаж (НСП) и итоговая статья – Продажная цена с учетом НСП. В туристическом бизнесе применяется позаказный метод калькулирования себестоимости, когда на каждый открытый заказ открывается отдельная карточка по учету затрат. . Себестоимость всего заказа (группы туристов) определяется путем ...

Маркетинг в туризме

Скачать

58010

0

3

... или услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов. Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей ...

Ценообразование в туристическом бизнесе

Скачать

41676

8

0

... бизнесе и ценообразования вообще. Объект исследования - туристические продукты. Теоретической и методологической основой исследования выступают научные труды отечественных и зарубежных ученых по ценообразованию и туристическому бизнесу. Структура работы: введение, 4 главы, заключение, список литературы, приложение. Глава 1. Цена как инструмент маркетинга для любой компании цена компания ...