Практическое задание № 3. Разработать программу рекламной кампании на месяц по соответствующим price – листам (каналов TV, радио, СМИ и т.д.)

4. Практическое задание № 3. Разработать программу рекламной кампании на месяц по соответствующим price – листам (каналов TV, радио, СМИ и т.д.).

5. Практическое задание № 4.

Проанализировать динамику развития рекламного рынка Украины по данным таблиц 2 и 3 по вертикали и горизонтали.

Таблица 2.Динамика рекламного рынка Украины

Таблица 2. Динамика структуры объемов экспорта – импорта

рекламы на рынке услуг Украины

План

1. Факторы и методы ценообразования

2. Особенности ценообразования

1. Факторы и методы ценообразования

Цена - важнейший элемент комплекса маркетинга, актуальность разработки которой состоит в том, что это средство формирования прибыли, конкурентоспособности товара или фирмы, установления отношений между фирмой и клиентами, согласования их интересов.

Под ценой понимается количество денег, сумма благ, ценностей, запрашиваемое за продукт труда.

Цена обеспечивает реализацию ряда функций, основные из которых:

à           информационная;

à           распределительная;

à           стимулирующая;

à           сбалансированности спроса и предложения;

à           учетная.

Искусство определения цены заключается в возможности осознания положения на рынке в целом и в предсказании реакции потребителя на предлагаемую цену. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, то есть цена должна быть маневренной и динамичной.

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда этапов:

1) определение внешних факторов, влияющих на цены;

2) определение внутренних факторов или целей ценообразования;

3) выбор метода ценообразования;

4) определение ценовой стратегии.

1) Внешние факторы:

à           соотношение спроса и предложения;

à           уровень и динамика конкурирующих цен;

à           государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма, в частности;

à           политическая ситуация;

à           отношение потребителей к имиджу фирмы, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

2) Внутренние факторы или цели ценообразования:

à           максимизация текущей прибыли от формирования и реализации турпродукта: уровень цен высокий и эта цель реальна, если фирма предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов или если спрос на услуги значительно превосходит предложение, но фирме следует учитывать вероятную реакцию рынка;

à           удержание позиций на рынке: уровень цен крайне низкий в условиях высокой насыщенности рынка тур. услугами или уровень цен высокий при невысокой насыщенности рынка услугами, но и в 1 и 2 случае необходимо провести анализ структуры затрат и обеспечить умеренную прибыль;

à           достижение лидерства в качестве туруслуг: уровень цен высокий;

à           завоевание и поддержка лидерства на рынке туруслуг: уровень цен достаточно низкий, если идет реализация продукта-новинки на ранних стадиях жизненного цикла и средний уровень цен - на все остальные продукты.

à           улучшение имиджа фирмы;

à           заинтересованность фирмы в увеличении рыночной доли туруслуг;

à           предотвращение «ценовых войн».

3) Методы ценообразования

1) ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на калькуляции издержек и учета желаемой прибыли. Этот метод не учитывает уровень спроса и цен конкурентов;

2) ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции устанавливает цены ниже, выше или на уровне рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предполагаемой ответной реакции конкурентов. Отличительная особенность заключается в отсутствии постоянной зависимости между ценами и затратами;

3) ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляется "потолок" цен - максимальная сумма, которую потребитель готов уплатить за данную услугу.

Закон спроса и предложения отражает зависимость между ценой и спросом. При прочих равных условиях повышение цены уменьшает спрос и наоборот, снижение цены ведет к возрастанию спроса.Степень данной зависимости определяется ценовой эластичностью спроса. Эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой.

Коэффициент эластичности зависимости спроса от цены определяется по формуле:

К_эл = [(Q₁ - Q₂) : (Q₁ + Q₂) ]: [(Р₁ - Р₂) : (Р₁ + Р₂) ],

где Q₁ и Q₂ - объемы продаж до и после изменения цен;

Р₁ и Р₂ - цены до и после изменения.

При К_эл > 1 (спрос эластичен) снижение цены вызывает такой рост величины спроса, а, значит, объема продаж, что общая выручка возрастает.

Если К_эл = 1, снижение цены вызывает рост объема продаж, но выручка остается неизменной.

Если К_эл < 1 (спрос неэластичен), снижение цены вызывает такое падение спроса, а, значит, объема продаж, что общая выручка снижается.

Таким образом, ценообразование – сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде:

выбор цели ценообразования → определение спроса → анализ издержек → анализ цен конкурентов → выбор методов ценообразования → установление окончательной цены.

Возможны три направления установления уровня цены: минимальный, определяемый затратами; максимальный; оптимально возможный. Установление минимальной цены означает невозможность получения прибыли, максимальной – невозможность формирования спроса, оптимально возможной – учет себестоимости и степени уникальности продукта, а также цен конкурентов и цен на аналогичные продукты-заменители.

Рассмотрим маркетинговые подходы установления некоторых видов цен:

- ценовой лидер - эту цену применяют мощные фирмы, владеющие значительной долей рынка 30 % и более. Такие цены, как правило, относятся к монопольным, на них ориентируются остальные фирмы, выставляющие на рынок аналогичный товар.

- следование в фарватере предполагает соотношение фирмой цен на свои услуги с ценой лидера на данном рынке. Эта цена может несколько отклонятся от цены фирмы-лидера, но только в известных пределах. Для небольших фирм этот подход установления цены очень привлекателен и удобен, т.к. можно не проводить собственную разработку ценовой стратегии, но очень опасен т.к. сковывает собственную инициативу фирмы, что может привести к ошибкам и просчетам.

-атака - эту цену применяют фирмы, желающие завоевать лидирующее положение. Условия использования:

а) возможность существенного снижения себестоимости услуг, благодаря чему можно снизить цены;

б) рынок занят конкурентами и предложение превышает спрос;

в) множество мелких конкурентов можно потеснить, снизив цену;

г) увеличение доли рынка связано с получением значительной прибыли;

д) обеспечена замена устаревших продуктов новинками.

- внедрение на рынок. Выбор такой цены обусловлен необходимостью завоевания рынка, занятого конкурентами. Устанавливается преднамеренно низкий уровень цен с целью привлечения большего числа потребителей и увеличение своей доли рынка. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализации. Условия использования такого метода:

а) не все конкуренты могут принять вызов конкурентной борьбы и часть из них покидает рынок.

б) снижение цены несущественно сказывается на объеме полученной прибыли.

- снятие сливок (монопольно высокая цена). Применяется при выходе на рынок с новым товаром, не имея конкурента. Условия использования метода:

а) конкуренты не в состоянии противопоставить аналогичный товар;

б) высокая цена принимается покупателем данного сегмента рынка;

в) устанавливая высокую цену, фирма видит стратегию ее снижения;

г) высокая цена подчеркивает имидж фирмы и качество продукта;

Такая высокая цена не может быть установлена на слишком долго.

- "психологическая" цена - это установление цены на несколько порядков ниже или выше круглой, например, 9,99 грн. или 5,02 грн.

4) определение ценовой стратегии

Похожие работы

Применение интеграционных маркетинговых коммуникаций в туристическом бизнесе

Скачать

121222

2

8

... постоянное, ненавязчивое напоминание о рекламодателе с помощью функциональной вещи, которую (при правильном выборе) получивший может постоянно использовать. [48]2. Продвижение туристических маршрутов с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций в Латвии   2.1 Тенденции развития латвийского туризма и использование тур фирмами Латвии PR и рекламы для продвижения туристических маршрутов   ...

Туристический бизнес

Скачать

216120

0

0

... все Полная с-с), затем Налоги: на пользователей автодорог и НДС, Прибыль (это все Продажная цена), Налог с продаж (НСП) и итоговая статья – Продажная цена с учетом НСП. В туристическом бизнесе применяется позаказный метод калькулирования себестоимости, когда на каждый открытый заказ открывается отдельная карточка по учету затрат. . Себестоимость всего заказа (группы туристов) определяется путем ...

Маркетинг в туризме

Скачать

58010

0

3

... или услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов. Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей ...

Ценообразование в туристическом бизнесе

Скачать

41676

8

0

... бизнесе и ценообразования вообще. Объект исследования - туристические продукты. Теоретической и методологической основой исследования выступают научные труды отечественных и зарубежных ученых по ценообразованию и туристическому бизнесу. Структура работы: введение, 4 главы, заключение, список литературы, приложение. Глава 1. Цена как инструмент маркетинга для любой компании цена компания ...