Основные факторы внешней макросреды предприятия

36.   Основные факторы внешней макросреды предприятия

Макросреда слагается из девяти основных сил, представленных на рис б. Эти силы (факторы) не поддаются контролю со стороны предприятия, поэтому оно должно внимательно следить за их воздействием и пред-, видеть их негативное влияние.

К этим внешним факторам относятся:

1) международные (система международных договоров, соглашений; правила и нормы внешней торговли; законы других стран относительно торговых операций);

2) регулирование (политика правительства; система государственного регулирования предпринимательской деятельности, ценообразование, реклама, конкуренция);

3) экономика (уровень доходов населения, темпы инфляции, налоги, уровень, динамика и объемы производства, спрос на товары и услуги и др.);

4) технология (уровень использования современных технологий; использование достижений научно-технического прогресса, инноваций);

5) политика (политическая структура; политическое устройство общества);

6) экология (требования охраны окружающей среды);

7) социология (культурные, демографические факторы) - отношения людей к обществу, природе, мирозданию; отношение людей к самим себе, приверженность к культурным традициям, обрядам и т.д.);

8) право (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности; рост числа групп по защите интересов общественности; повышение требований со стороны государства к государственным учреждениям, следящим за соблюдением законов) и другие (демография, культура и т.д.)

Основные задачи исследований бизнес-среды и микросреды предприятия - нахождение способов достижения баланса интересов предприятия и факторов окружающей среды. Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременное существование, предприятие должно располагать информацией об окружающей бизнес-среде, деятельности предприятия и эффективности его маркетингового плана. Для этого оно должно определять степень удовлетворения потребителей, изучать тенденции в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правительственными ведомствами, наблюдать за состоянием экономики и возможной нехваткой ресурсов, изучать независимые средства массовой информации, анализировать динамику сбыта и прибылей, вести переговоры с различными участниками сбытовых сетей, использовать другие методы получения и оценки информации.

37.   Сущность и структура маркетинговой товарной политики

Маркетинговая товарная политика - комплекс мероприятий по созданию и управлению продукцией предприятия для удовлетворения потребностей потребителя и достижения предприятием собственных целей. Традиционно эта политика является основным содержанием маркетинговой деятельности, т.к. если предприятие не изготовляет полезных для потребителей товаров или услуг, то оно никому не нужно. Структура маркетинговой товарной политики представлена на рис. 13.

.…….Маркетинговая товарная политика……….

V !

….Разработка товаров Обслуживание товаров<.|

| |

|>Планирование новых товаров Изъятие товаров<

|….>Модификация товаров

Наиважнейшей частью маркетинговой товарной политики является разработка товаров. Это понятие предусматривает планирование (создание) новых товаров, которые дадут возможность предприятию выйти на новые рынки или расширить существующие, победить конкурентов, получить соответственно доходы и прибыли или модификация существующих товаров, т.е. изменение их свойств и характеристик, что позволит привлечь внимание к ним потребителей и как результат - сохранение в течение продолжительного времени объемов сбыта и доходов.

Обслуживание - это постоянное обеспечение соответствующих характеристик товаров, их соответствие установленным стандартам. Основным в этой части маркетинговой товарной политики является контроль за качеством продукции, своевременное информирование производства о необходимости его улучшения и проведения различных мероприятий.

Изъятие товаров - это процесс снятия устаревшего (переставшего пользоваться достаточно активным спросом) товара с производства и рынка. Основная задача этой части маркетинговой товарной политики - оптимизировать процессы изъятия с рынка устаревших товаров, т.е. своевременно отказаться от их производства, согласовать затраты предприятия на производство и сбыт товаров, спрос на которые постоянно падает с уменьшением доходов от их продаж, которые пока еще есть в наличии и на которые можно рассчитывать по крайней мере в ближайшем будущем.

38.   Маркетинговая концепция товара

С точки зрения маркетинга товар (физическая единица или процесс) - это совокупность материальных и нематериальных характеристик, которые предлагаются для удовлетворения потребностей и обеспечения ожиданий выгоды, как для потребителей, так и для производителей. Здесь товар рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.

Товаром могут быть физические объекты, выполненные работы, идеи, услуги. В понятие товар в маркетинге включают не только изделие, но и все остальные его составляющие, такие как цена, имидж, качество, сервис, упаковка, цвет и т.д. (рис. 14).

………………………………………………………...

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет⁶. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов⁷. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.

Похожие работы

Рынок и его задачи. Маркетинг

Скачать

22240

0

0

... может, как и применение административных методов, не усиливать, а ослаблять действие рыночных механизмов и вызывать нежелательные последствия. Сущность, задачи и цели маркетинга. Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга – ...

Маркетинг и его влияние на финансовый результат

Скачать

61617

7

0

... продукции должно идти через продвижение имиджа компании; продуманная процедура участия и организации рекламных мероприятий, выставок. 4. Влияние маркетинга на финансовый результат Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике сельского хозяйства время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону. ...

Маркетинг и его роль в повышении результативности деятельности фирмы

Скачать

39722

3

7

... и т.д. резко увеличили свое производство и сбыт лишь после того, как стали активно придерживаться маркетинговой философии, т.е. философии ориентации на потребителя. Маркетинг играет очень важную роль в повышении результативности деятельности на фирме. Об этом говорит тот факт, что в настоящее время все больше и больше фирм стремятся увеличить затраты на проведение маркетинговых исследований. В ...

Маркетинг и его роль

Скачать

59610

6

5

... разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением хлебобулочных и кондитерских изделий до потребителей и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращает в первую очередь внимание на деятельность конкурентов. Таким образом, маркетинг на предприятии ООО «Хлебозавод «Болдинский» является ...