Управление ценами предприятия

80.   Управление ценами предприятия

В маркетинговой деятельности предприятия расчет цен тем или иным методом - это только первый шаг к решению одной из наиважнейших проблем: определение такого уровня цен, который бы делал товары доступными для покупателя, коммерчески выгодными для предприятия и конкурентоспособными.

В процессе управления ценами можно использовать такие стратегии или политики:

1) политика поступательного снижения цен. Она характеризуется относительно высоким уровнем цен на момент выведения на рынок нового товара. Затем, в соответствии с концепцией жизненного цикла товара, их уровень поступательно снижается. Основное преимущество такой политики вытекает из такой простой истины, что всегда легче уменьшать, чем увеличивать. Основной проблемой в этом случае является установление правильного начального уровня цен, который бы давал возможность их поступательного снижения с сохранением коммерческих интересов предприятия;

2) политика «снятия сливок». Такая политика используется для товаров, принадлежащих к категории модных новинок, которые имеют незначительную продолжительность жизненного цикла. Она характеризуется высокими ценами с самого начала продвижения этого товара на рынке. Преимуществом такой политики является возможность быстрого покрытия затрат на производство и маркетинг, получение соответствующих прибылей, повышение имиджа предприятия как новатора;

3) политика «проникновения товара на рынок» заключается в установлении значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары. Эти цены по мере роста спроса, популярности товаров, соответствующей адаптации к новым рынкам могут поступательно повышаться. Преимуществом такой политики является наличие реальных возможностей проникновения на рынок за счет предоставления покупателям конкретных ценовых выгод, создание предприятию конкурентного преимущества;

4) политика дифференцированных цен заключается в продаже одного и того же товара разным покупателям, в разное время, в разных местах с разными ценами.

Различают несколько видов ценовой дифференциации:

- пространственную (разные цены в странах и за их пределами, или в разных регионах страны);

- временную (разные цены во время сезона или после его, в день и ночь);

- в зависимости от использования товара (товар используется как топливо или сырье);

- по группам покупателей (например, льготные тарифы для ветеранов, студентов и т.д.);

- в зависимости от партии товара, что закупается покупателями (если большая партия, то цена ниже).

Главным преимуществом здесь являются хорошие перспективы достижения больших объемов товарооборота, получение достаточного количества покупателей;

5) политика престижных цен предусматривает высокую репутацию предприятия, чрезвычайно высокое качества товара и уникальность его продукции, общее признание торговой марки. Главным недостатком такой политики является зависимость предприятия от негативных конъюнктурных изменений;

6) политика психологично комфортных цен предусматривает установление немного ниже какой-либо круглой суммы, что создает у покупателя впечатление более низкой цены, например, 699 грн., 179 грн. и т.д. В определенных случаях рекомендуется указывать цену за 100 г. товара, а не за 1 кг;

7) политика «лидера» на рынке устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой конкурентом на рынке;

8) политика гибких цен предусматривает быструю реакцию предприятия на изменение соотношения спроса и предложения на рынке;

9) политику стабильных цен используют, как правило, для товаров массового спроса, если цены на них остаются стабильными длительное время несмотря на конъюнктурные колебания;

10) политикой цен рыночного преимущества пользуется предприятие, которое имеет преимущество на рынке и может обеспечить снижение своих затрат на производство и маркетинг, повышение доходов от реализации товаров за счет больших объемов сбыта;

11) ценовая политика выживания. Здесь главной целью предприятия является остаться в бизнесе, сберечь своих клиентов, дождаться позитивных конъюнктурных изменений. Основная особенность этой политики - продажа товаров по низким, даже убыточным ценам;

12) политика цен на товары, снятые с производства обычно устанавливается в расчете на быструю распродажу;

13)  политика договорных цен используется в том случае, если они устанавливаются фирмой-производителем с каждым конкурентным потребителем (зависит от различных условий договора).

81.   Алгоритм маркетингового расчета цен

Маркетинговый расчет цен - это логичная последовательность шагов, первым из которых является определение целей ценообразования. Опр-е целей ценообр-я

=>опр-е спроса =>анализ затрат =>анализ конкурентов =>выбор метода ценообр-я =>непоср расчет цен.

Исходя из миссии и выбранной стратегии предприятия целью ценообразования может быть:

1) получение предприятием прибыли (стабильной, постоянно растущей, минимальной, достаточной);

2) достижение, сбережение или увеличение объемов товарооборота (доходов от продаж, части рынка, численности единиц проданных товаров);

3) выход на новые рынки или сегменты;

4) преимущества в конкурентной борьбе;

5) выживание (сохранение минимальных объемов продаж);

6) социальная ответственность (обеспечение ценовой доступности товаров покупателям).

Следующим этапом установления цены является определение спроса. Невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Высокая или низкая цена, назначенная предприятием, немедленно отразится на спросе на товар.

Ценовая эластичность спроса - чувствительность потребителей к изменению цены на товары. Она измеряется коэффициентом эластичности К_э, который показывает, как относительное изменение цены (ΔР/Р) служит причиной изменения величины спроса (ΔХ/Х):

_К=(ΔХ/Х)/(ΔΡ/Р)

где ΔХ и Δ Р- соответственно изменение цены и спроса; Х и Р- начальные значения цены и спроса

Значения К_э могут изменяться от 0 до бесконечности (табл. 14) [15].

Таблица 14 Характеристика эластичности спроса

В дополнение приведенным в табл. 14 различают перекрестную эластичность спроса К_э^п и эластичность определяемую уровнем доходов покупателя К_э^д, которые можно определить по следующим формулам:

где ΔХ_а и Х_а - соответственно относительное изменение объемов продаж и начальное их значение относительно товара а; ΔР_в, и Р_в. - соответственно относительное изменение цены и начальная цена товара в.

Если К_э^п > 1 - товары взаимодополняемы; К_э^п <1 - товары взаимозаменяемы;

К_э^п =1 - товары не заменяют один другого, между ними нет конкурентного соотношения.

К_э^Д=(ΔХ/Х)/(ΔС/С),

где ΔХ и X - соответственно относительное изменение и начальное значение объема продаж; ΔС и С - соответственно относительное изменение и начальное значение доходов покупателей.

Если К_э^д <1 - спрос неэластичный, т.е. объем продаж уменьшается с увеличением доходов (товары низкого качества);

К_э^д >1 - спрос будет эластичным, т.е. объем продаж увеличивается с ростом доходов (товары высокого качества).

Следующим этапом маркетинговой разработки цены будет расчет затрат предприятия на производство и реализацию товара.

Как отмечалось выше полные затраты, произведенные предприятием определяют минимальную цену на товар.

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждое предприятие должно знать цены на товар своих конкурентов и отличительные черты их товаров.

На пятом этапе, предприятие может приступить к определению цены на товар. Возможны три варианта установления уровня цены: минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформированный спросом и оптимально возможный уровень цены.

На последнем этапе производится непосредственный расчет цен.

Похожие работы

Рынок и его задачи. Маркетинг

Скачать

22240

0

0

... может, как и применение административных методов, не усиливать, а ослаблять действие рыночных механизмов и вызывать нежелательные последствия. Сущность, задачи и цели маркетинга. Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга – ...

Маркетинг и его влияние на финансовый результат

Скачать

61617

7

0

... продукции должно идти через продвижение имиджа компании; продуманная процедура участия и организации рекламных мероприятий, выставок. 4. Влияние маркетинга на финансовый результат Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике сельского хозяйства время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону. ...

Маркетинг и его роль в повышении результативности деятельности фирмы

Скачать

39722

3

7

... и т.д. резко увеличили свое производство и сбыт лишь после того, как стали активно придерживаться маркетинговой философии, т.е. философии ориентации на потребителя. Маркетинг играет очень важную роль в повышении результативности деятельности на фирме. Об этом говорит тот факт, что в настоящее время все больше и больше фирм стремятся увеличить затраты на проведение маркетинговых исследований. В ...

Маркетинг и его роль

Скачать

59610

6

5

... разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением хлебобулочных и кондитерских изделий до потребителей и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращает в первую очередь внимание на деятельность конкурентов. Таким образом, маркетинг на предприятии ООО «Хлебозавод «Болдинский» является ...