Алгоритм формирования маркетинговых каналов распределения

105.   Алгоритм формирования маркетинговых каналов распределения

Предприятия, производящие товары, должны выбрать каналы товародвижения, определить интенсивность их использования, т.е. определить длину и ширину каналов распределения.

Можно выделить три подхода к решению этой задачи: эксклюзивный, селективный (избирательный) и интенсивный.

При эксклюзивном распределении и сбыте товары размещаются только на одном торговом предприятии в данном районе или месте (автомобили, предметы роскоши, дорогая одежда или парфюмерия).

При селективном (избирательном) распределении и сбыте товары размещаются лишь на нескольких торговых предприятиях в данном районе или месте, причём, одному из них могут предоставляться преимущества и льготы.

При интенсивном распределении и сбыте предприятие использует большое число оптовых и розничных торговцев, т.е. товары размещаются везде, где можно (массовые товары повседневного спроса).

По мере прохождения товара по жизненному циклу предприятие переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному. Однако, представляет определённые трудности, когда идёшь наоборот от интенсивного к избирательному, а затем к эксклюзивному. В этом случае целесообразно использовать двойные каналы • товародвижения.

Перед формированием каналов распределения необходимо знать:

- характер системы распределения (прямой или посреднический);

- количество каналов, их ширину и длину;

- форму торговли (оптовая или розничная);

- место складирования товара, накопление запасов;

- ассортимент товаров для каждого посредника;

- перечень сервисных функций;

- уровень скидок и комиссионных;

- форму оплаты труда торговых посредников;

- типы посредников, их доступность;

- систему привилегий для посредников;

- порядок распределения функций и ответственности между субъектами этих каналов.

Непосредственный процесс формирования каналов распределения может состоять из нескольких этапов: *Формирование каналов распр-я,

Опр-е целей распр-я, *Спецификация задач распр-я, *Разработка стр-р каналов распр-я, *Оценка стр-р каналов распр-я *Выбор опт стр-ры КР,

Выбор участников КР.

На начальном этапе предприятию необходимо решить каким путём поставить товар к потребителю - собственными силами или с использованием посредников, трансформировать существующие каналы распределения или создать принципиально новые.

Уяснивши суть проблемы (формирование нового или реформирование существующего канала распределения) необходимо чётко знать цели распределения, согласовать их с другими маркетинговыми целями, а также политикой предприятия в целом.

После уточнения целей распределения товара необходимо определить задачи, которые должен решить создающийся канал распределения.

Спецификация таких задач должна иметь конкретный практический характер, поскольку она зависит от потребностей потребителей, особенностей распределения разных видов продукции и возможностей товаропроизводителя выполнять такие операции собственными силами.

Количество уровней каналов распределения может изменять от нуля (прямой канал: товаропроизводитель - потребитель) до пяти и более. Так, в Японии часто используется шестиуровневые каналы (товаропроизводитель -основной оптовик - главный специализированный оптовик - специализированный оптовик - региональный оптовик - местный оптовик - розничный торговец - потребитель); в Индии, как правило, используются четырехуровневые каналы распределения (товаропроизводитель - торговый агент — брокер - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель). В Европе, как правило, используются двух — трёхуровневые каналы распределения товаров. Количество альтернативных вариантов каналов распределения по уров-невой структуре ограничивается двумя-тремя вариантами.

Ширина (напряжённость) канала выбирается от вида распределения (эксклюзивный, селективный, интенсивный).

Выбирают также типы посреднических предприятий и организаций, которые примут участие в канале распределения и которые могут обеспечить товаропроизводителю прибыль.

Итак, общее количество вариантов канала распределения получается 45 (3*3*5). Т.е. предлагается трёхуровневый канал распределения, три вида распределения и пять типов посредников. Проанализировать эти 45 вариантов каналов распределения практически невозможно, а выбирают из них оптимальные исходя из ряда существующих ограничений:

— изменения рынка (расстояния между товаропроизводителем и рынком), размер (количество потребителей), дисперсия (количество потребителей на единицу площади), поведение потребителя (кто, когда, где покупает);

— изменения товара (объём и вес, уровень и скорость повреждения, стоимость, уровень стандартизации, новизна, технологичность и т.д.);

— изменения товаропроизводителя (размер, финансовая возможность, способ и опыт управления распределением, система менеджмента, цели и политика);

- изменения посредников (наличие, стоимость услуг, доступность, ', позиция на рынке);

- изменения окружающей среды (законодательная база, конкурен- традиции в сфере распределения);

- изменение поведения всех участников канала распределения (взаимоотношения, потенциальная возможность конфликтов, традиции).

Окончательный выбор оптимальной структуры канала распределения можно выполнить, пользуясь такими методами.

Метод Аспинвола, который базируется на анализе и использовании таких характеристик товара:

- уровень замещения (мера возможного удовлетворения товаром конкретных потребностей потребителя);

- уровень возможных наценок (разница между себестоимостью товара и стоимостью, за которую можно будет продать конечному потребителю);

- уровень обслуживания (количество и качество услуг, которые предоставляются потребителю);

- время потребления (период, на протяжении которого товар сохраняет свои характеристики);

- время приобретения.

В соответствии с этими характеристиками все товары могут быть размещены в границах цветной диаграммы (от красного до оранжевого, а : затем до жёлтого):

1) красный (товары с наивысшим уровнем замещения и наинизшим , уровнем других характеристик);

2) оранжевый (товары со средним значением всех характеристик);

3) жёлтый (товары с низким уровнем замещения и высоким уровнем других характеристик).

Метод Аспинвола исходит из того, что структуры каналов тесно связаны с уровнем пяти характеристик.

Так, «красный» - товары имеют высокую частоту покупки, что создаёт возможности стандартизации решения задач распределения (товары повседневного спроса), использования специализированных маркетинго-.вых организаций с длинным каналом распределения.

«Жёлтые» товары с низким уровнем замещения характеризуются относительно высокой стоимостью распределения (одиночные товары). Требуются, как правило, каналы с нулевым уровнем распределения.

«Оранжевые» товары (со средним уровнем характеристик) - это автомобили, мебель. В этом случае в канале распределения, как правило, участвует только один посредник.

Метод Ламберта, В соответствии с этим методом выбор структуры распределения сводится к процессу принятия решения о рациональности инвестирования.

Научно-управленческий метод. Позволяет описать возможные структуры каналов распределения и их оптимальный вариант с помощью математического моделирования и теории управленческих решений.

Смешанный субъективно-объективный метод позволяет выбрать структуру канала распределения, исходя из экспертных оценок руководства и специалистов, а также правил эвристики.

Стоимостной подход предусматривает определение стоимости каждого канала и доходов от него.

Последним этапом формирования канала распределения является выбор посредников, которые занимаются организацией товародвижения предприятия-товаропроизводителя.

Выбирая торговых посредников, используют следующие критерии:

- финансовые возможности;

- опыт организации и основные показатели сбыта;

- характеристика продукции, с которой работает посредник;

- ассортимент товаров;

- репутацию;

- охват рынка;

- близость к рынку;

- наличие складских помещений;

- менеджмент (организационная структура, квалификация персонала).

Информационно-технологическая революция 90-х годов XX столетия внесла свои коррективы в концепции канальных стратегий - быстро получают развитие комбинированные каналы распределения (рис. 38). Главная особенность комбинированного канала распределения - это горизонтальное размещение функций. Недостатком такого канала является сложность управления. Этот недостаток компенсируется товаропроизводителем. Такие каналы распределения товаров создают лидеры отрасли.

…>собств система сбыта……>формир-е спроса….

! V

т/ль..>внешн дистр-р..>разделение товара...>потр-ль

! !

!…специалисты по обсл-ю……>сервис………...V

Рис. 38. Комбинированный канал распределения

Похожие работы

Рынок и его задачи. Маркетинг

Скачать

22240

0

0

... может, как и применение административных методов, не усиливать, а ослаблять действие рыночных механизмов и вызывать нежелательные последствия. Сущность, задачи и цели маркетинга. Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга – ...

Маркетинг и его влияние на финансовый результат

Скачать

61617

7

0

... продукции должно идти через продвижение имиджа компании; продуманная процедура участия и организации рекламных мероприятий, выставок. 4. Влияние маркетинга на финансовый результат Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике сельского хозяйства время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону. ...

Маркетинг и его роль в повышении результативности деятельности фирмы

Скачать

39722

3

7

... и т.д. резко увеличили свое производство и сбыт лишь после того, как стали активно придерживаться маркетинговой философии, т.е. философии ориентации на потребителя. Маркетинг играет очень важную роль в повышении результативности деятельности на фирме. Об этом говорит тот факт, что в настоящее время все больше и больше фирм стремятся увеличить затраты на проведение маркетинговых исследований. В ...

Маркетинг и его роль

Скачать

59610

6

5

... разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением хлебобулочных и кондитерских изделий до потребителей и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращает в первую очередь внимание на деятельность конкурентов. Таким образом, маркетинг на предприятии ООО «Хлебозавод «Болдинский» является ...