Разработка исследовательского проекта (методы сбора данных, совокупность инструментов сбора данных, план сбора данных)

2. Разработка исследовательского проекта (методы сбора данных, совокупность инструментов сбора данных, план сбора данных).

Второй этап в процессе международного маркетингового исследования заключается в разработке плана эффективного сбора информации и представлении этого плана менеджеру по проведению международных исследований. В плане описываются источники уже имеющихся данных и объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных.

3. Сбор, систематизация и интерпретация вторичной и первичной информации.

Как и в национальном маркетинге, в международном маркетинге различают два основных вида маркетинговой информации.

Вторичная информация - это информация, собранная и обработанная ранее самой фирмой или иными организациями для целей, отличных от цели данного исследования. Информация, извлекаемая из различного рода документов, называется вторичной в противоположность первичной информации, собираемой фирмой непосредственно. Хотя вторичные источники информации и разнообразны, они не позволяют собрать все данные, необходимые для знания иностранных рынков, поэтому требуется дополнительная или уточненная информация, собранная на месте.

Преимуществами вторичной информации есть: доступность; низкая цена; оперативность получения; возможность сопоставления данных с различных источников; существование данных, которые иногда невозможно получить самостоятельно.

Недостатками вторичной информации есть: неполнота или общий характер данных; возможное наличие устаревших данных; негарантированная достоверность данных с некоторых источников; возможная противоречивость данных с различных источников; методика сбора и обработки информации часто остается неизвестной.

Первичная информация - собирается впервые для достижения конкретной цели данного исследования.

Преимуществами первичной информации есть: высокая достоверность; информация неустаревшая; методику сбора определяет и контролирует сама фирма; доступ к информации ограниченный для конкурентов.

Недостатками первичной информации есть: высокая стоимость; большие затраты времени; не всю информацию можно собрать в такой способ; недостоверность информации в случае низкого профессионализма исследователей.

Для сбора необходимой маркетинговой информации относительно зарубежного рынка можно использовать много источников, в частности:

- печатанные издания - периодика, монографии, брошюры, специальные обзоры рынков, справочники, статистические сборники и пр.;

- специальные исследования - опрашивания потребителей, покупателей, торговых агентов;

- специальные справки - от официальных организаций, представителей фирм, экспертов;

- балансовые отчеты, каталоги, проспекты фирм;

- выставки, ярмарки, конференции, презентации;

- поставщики материально-технических ресурсов;

- сфера торговли;

- финансовая сфера;

- неформальные источники -сплетни, друзья.

4. Подготовка отчета о результатах исследования.

5. Принятие маркетинговых решений.

Методы сбора первичной информации

Наиболее ценной для маркетинговых исследований есть первичная информация. Несмотря на сложность и продолжительность ее сбора, потребность в подготовке и использовании высококвалифицированных кадров, достаточно большие затраты, первичная информация имеет значительные преимущества над вторичной: конкретную направленность на решение нужных маркетинговых проблем, доступность и надежность, поскольку методология их сбора известная и контролируемая. Рассмотрим более подробно этапы планирования сбора первичной маркетинговой информации.

Сбор первичной информации нуждается в разработки плана сбора первичной информации, что должен определять:

Определение метода сбора информации;

Принцип формирования выборки;

Инструменты исследования;

Способ связи с аудиторией.

Основными методами сбора первичной информации есть опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

Опрос – сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, позиций и предпочтений потребителей на основании ответов на заранее подготовленные вопросы.

Опрос можно проводить лично, телефоном или по почте. Преимущества и недостатки таких способов опрашивания приведенные в табл. 1.

Таблица 1

Преимущества и недостатки различных способов опроса

Прежде всего, необходимо определить предмет (демографические, социально-экономические характеристики определенной страны, знание, мотивы, ориентации, поведение, намерения потребителей), тему (количество предметов) и цель опроса, сформулировать его задачи.

После этого нужно ознакомиться с вторичной информацией, которая имеется в наличии. Это позволит немедленно получить ответы на некоторые вопросы, упростив последующие действия и уменьшив затраты на непосредственный опрос.

Опрос респондентов проводится с помощью специальной анкеты. Такую анкету готовят в отдельности для каждого опроса и отдельного рынка. Формы вопросов могут быть самые разнообразные:

альтернативные, которые требуют ответа “так” или “нет ”;

с выборочным ответом, что предполагает выбор из трех и более ответов;

за шкалой Лайкерта, - когда необходимо определить меру согласия или несогласия с сутью какого-то утверждения (варианты предлагаемых ответов: полностью согласен, согласен, полностью не согласен, не согласен, больше согласен чем не согласен, больше не согласен чем согласен);

за семантическим дифференциалом - шкалой разрядов между двумя биполярными понятиями;

за шкалой важности - шкалой разрядов с ранжированием характеристик за степенью важности;

за шкалой оценок - шкалой с ранжированием характеристик от «отлично» до «неудовлетворительно»;

вопрос без заданой структуры, что требует текстового ответа в произвольном стиле;

подбор словесных ассоциаций - когда необходимо назвать слово, ассоциативное заданному;

завершение предложения, рассказа или рисунка;

использование тематического аперцепционного теста, когда необходимо составить рассказ за рисунком.

Разрабатывая анкету, целесообразно придерживаться определенных требований. Так, форма анкеты должна легко читаться, а количество вопросов не должно превышать 20 (за исключением глубинных интервью). Анкета с большим количеством вопросов утомляет респондента, уменьшает его заинтересованность и активность. Важным есть соблюдение последовательности вопросов: на первых порах базовая информация, потом классификационные данные, а в конец - идентификация респондента.

Составленная анкета требует предыдущего тестирования, когда проверяется качество вопросов, конкретность ответов, возможность обработки полученной информации. Если выявлены недостатки, к анкете вносят соответствующие коррективы.

Всех потребителей опросить невозможно, поскольку их чересчур много. Поэтому устраивают выборку – часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования , которая должна представлять все население в целом. Различают вероятностную и неслучайную выборку.

Методы вероятностного отбора:

простая случайная выборка – любой человек имеет одинаковые шансы быть отобранными;

многоступенчатая случайная выборка – население на первых порах разбивают на однородные группы (например, возрастные), и в каждой группе проводится простая случайная выборка;

гнездовая выборка – население разделено на несколько взаимоисключаючих групп по территориальному признаку; исследователь проводит выборку из этих блоков.

Методы неслучайного отбора имеют в виду использования субъективных критериев:

произвольная выборка - по собственному желанию того, кто проводит опрос;

типичная выборка - преимущество предоставляется некоторым конкретным лицам загалу;

концентрированная выборка - субъективно определяется ее необходимый объем;

метод квот - выборка с отдельных групп населения осуществляется в пропорциях, которые отвечают удельному весу этих групп.

Важным этапом в проведении опроса есть подготовка интервьюеров. В особенности усердно к тому относятся, проводя устные опросы. Интервьюер должен быть профессионалом относительно предмета опроса, обладать умением молниеносно ориентироваться в ситуациях, которые возникают неожиданно и требуют гибкости, дипломатичности, он должен знать психологию людей, вызывать доверие и тому подобное.

Конечным этапом есть непосредственное опрос, получение и обработка данных, их анализ и формирования отчета.

Наблюдение - аналитический метод, с помощью которого исследователь изучает поведение потребителей, торгового персонала и т. п. Иными словами наблюдения есть реальной оценкой ситуации с помощью систематического учета поведения объектов без словесной или иной коммуникации и без влияния на объект наблюдения.

Объектом наблюдения есть, как правило, потребитель, его поведение в магазине, перед витриной, рекламным сообщением, его реакция на те или иные события. Наблюдения могут проводиться как в реальных условиях, так и в лабораториях, эпизодически или регулярно, с использованием специальных технических способов или без них, открыто или незаметно для потребителя.

Эксперимент (тестирование) - это исследовательский прием, который позволяет получить информацию о взаимосвязях между зависящими или независимыми переменными.

Объектами тестирования могут быть рынки или их сегменты, товары, цены, процессы сбыта, реклама и пр., а местом проведения - как реальные условия, так и специальные лаборатории.

Имитация - это достаточно сложный способ сбора маркетинговой информации с помощью использования соответствующего математического аппарата, высококвалифицированных специалистов, математических моделей, ЭВМ и пр. и состоит в исследовании связей между различными маркетинговыми переменными на соответствующих математических моделях, а не в реальных условиях.

В последнее время этот метод приобретает приоритетного значения в маркетинговых исследованиях.

Важной стадией процесса международного маркетингового исследования является определение требований к информации.

Поскольку от результатов международных маркетинговых исследований часто зависит возможность не только выхода на рынок определенной страны или глобальный рынок, но иногда и существование самой фирмы в будущем, то соответственно маркетинговые исследования должны отвечать определенным требованиям, а именно:

комплексный подход к изучению рыночных проблем, в том числе учет и анализ всех действующих элементов и факторов международной среды в их взаимосвязи и динамике;

системность, логичность, последовательность и периодичность маркетинговых исследований;

целевая ориентация на решение конкретных маркетинговых проблем;

объективность, то есть независимость от субъективных оценок;

экономичность, то есть ожидаемый эффект должен превышать затраты на исследование;

соответствие принципам добросовестной конкуренции;

наличие высококвалифицированных специалистов и возможной информации;

результативность, наличие промежуточных и конечных результатов, их соизмеримость.

Похожие работы

Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга Интернет-Маркетинг

Скачать

171766

5

13

... . Прочие программы—это программы, принимающие данные от сервера и выполняющие какие-либо действия: получение текущей даты, реализацию графических ссылок, доступ к локальным базам данных или просто расчеты. 2.2 Интернет как предмет и средство маркетинга 2.2.1 Интернет и бизнес Сейчас компьютерная сеть такое же обычное дело как копировальный аппарат, факс, телефон и сам компьютер. Заниматься ...

Основы международного маркетинга

Скачать

62765

2

0

... действия для устранения нежелательных эффектов. Первичное препятствие в успешном продвижении дел международного маркетинга - критерий самоссылки человека (SRC) в принятии решений, выражающийся в том, что человек бессознательно ссылается на собственные культурные ценности, опыт и знания, как основу для принятия решений. Критерий самоссылки препятствует способности оценивать внешний (иностранный) ...

Анализ международного маркетинга на предприятии ОАО "Витебские ковры"

Скачать

68641

11

2

... ковровых изделий ОАО «Витебские ковры», создание дилерской сети, товаропроводящих сетей, расширение сети фирменных магазинов. 3 Направления совершенствования международного маркетинга на предприятии ОАО «Витебские ковры» В изучении международного маркетинга предприятию требуется не только правильно оценить эффективность этой сферы деятельности, но и выработать стратегию и тактику развития ...

Методы сбора маркетинговой информации в системе международного маркетинга

Скачать

129032

23

1

... может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы [11, c. 246]. 1.2 Методы сбора маркетинговой информации В системе международного маркетинга выделяют кaчecтвeнныe и количественные мeтoды cбopa инфopмaции. Кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaют cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx пyтeм нaблюдeния зa ...