Методика ценообразования в международном маркетинге

12.3 Методика ценообразования в международном маркетинге

Ценовая политика фирмы состоит в установлении в зависимости от складывающейся конъюнктуры на рынке таких цен на товары и услуги, которые должны обеспечить намеченный обьем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка, куда он планирует продавать свой товар. Одно дело, если это рынок чистой конкуренции, который состоит из множества продавцов и покупателей схожего товарного продукта. На таком рынке ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. В этих условиях продавец не может запросить цену выше рыночной, ведь покупатели могут свободно приобрести необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Запрашивать продавцам цену ниже рыночной вряд ли экономически целесообразно, ведь можно продать товар по рыночной цене. При выступлении на таком рынке продавец будет ориентироваться на существующие рыночные цены.

Другое дело, если планируется продать товар на рынке так называемой монополистической конкуренции, который состоит также из множества продавцов и покупателей, но на котором сделки совершаются не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Это возможно, если продавцы могут предложить покупателям разные варианты товаров, они могут отличаться качеством, свойствами, внешним видом. Эту разницу видят покупатели и готовы платить разные цены. И здесь, чтобы выделить свои товары, продавцы кроме цены пользуются присвоением своим товарам марочных названий, рекламой.

Если рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования, а товару могут быть схожими (сталь, алюминий) и не схожими (компьютеры), то на таком рынке должно быть обращено самое пристальное внимание к назначению цен, а также изучению тактики конкурентов.

На рынке чистой монополии, когда на рынке всего один продавец, он может самостоятельно устанавливать цену, лишь бы ее выдержал рынок. Однако фирмы на таком рынке не всегда запрашивают максимальные цены, т.к. боятся введения государственного регулирования, не хотят привлекать конкурентов, хотят благодаря доступным относительно невысоким ценам скорее проникнуть на всю глубину рынка.

Таким образом, возможности и проблемы политики ценообразования меняются в зависимости от типа рынка, на который планирует выступить производитель.

Методика ценообразования фирмы, решивший выйти на зарубежный рынок, как правило, включает следующие этапы:

1) Постановка задач ценообразования:

Завоевание максимальной доли рынка – в расчете на долговременную прибыль предприятие идет на максимально возможное снижение цен, главным образом, за счет снижения издержек производства. Реализуется, как правило, на ранних стадиях жизненных циклов новых товаров;

Завоевание лидерства по качеству товара – чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР, устанавливается достаточно высокая цена, но такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимая компенсация за качество;

Максимизация текущей прибыли – текущие финансовые показатели предприятия ставятся выше долговременных и выбирается высокая цена, которая обеспечивает наибольшую прибыль и возмещение затрат в максимально короткие сроки. Реализуется тогда, когда: спрос на товары значительно превышает предложение; предприятие предлагает уникальный товар, отсутствующий у конкурентов;

Обеспечение выживаемости – с целью удержать позиции на рынке предприятие устанавливает низкие цены, иногда даже себе в убыток (но не на длительное время). Используется, когда предложение значительно превышает спрос, на рынке много конкурентов или резко меняются потребности покупателей. В таких случаях выживание важнее прибыли.

2). Учет ценовых факторов:

спрос («потолок» цены) – чтобы определить, настолько чувствителен спрос к изменению цены, следует для каждого товара вывести кривую спроса и рассчитать показатели эластичности. В случае неэластичного спроса предприятию выгодно повышать цену товара, так как выручка растет, а в случае эластичного спроса выгодно понижение цены, так как рост обьема продаж увеличивает выручку;

издержки («фундамент» цены) – если спрос определяет максимальную цену товара, то минимальная цена определяется издержками производства, распределения и сбыта, включая норму прибыли за приложенные усилия и риск;

предложение (конкуренция) – фирма должна изучить цены и качество конкурирующих товаров, предлагаемых рынку;

государственная ценовая политика в отношении ценообразования:

— фиксированные цены, которые устанавливает само государство;

— регулируемые цены – государство устанавливает правила для предприятий (предельный уровень цен, максимальная рентабельность, предельный уровень разового повышения цен и т.п.), в соответствии с которыми последние сами устанавливают цену;

— свободные рыночные цены - государство устанавливает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (запрет сговора двух и более конкурентов о цене, демпинга, навязывания цен и т.п.)

3). Выбор метода ценообразования на основе ценовых факторов:

ценообразование на основе спроса – осуществляется путем субъективной оценки покупателем ценности товара, его качества. Рост спроса ведет к росту цен и наоборот. Кроме того, низкая покупательская способность населения и предприятий закрывает рынки для дорогих товаров (например, рынок автомобилей может быть очень небольшим в развивающихся странах Азии и Африки, имеющих низкий доход);

ценообразование на основе издержек – «средние издержки плюс прибыль». Для экспорта готовых товаров, не претерпевающих никакой обработки в стратне назначения, «каскад» себестоимости выглядит следующим образом (пример 4.1). Такой расчет себестоимости служит основанием для определения продажной цены конечному потребителю, когда предприятие целиком берет на себя сбыт экспортируемого товара. Классификация базисных условий поставок товаров «ИНКОТЕРМС-90», принятая Международной торговой палатой, позволяет точно определить момент передачи собственности, а значит, распределение обязательств и расходов между продавцом и покупателем (приложение 1).

Пример 1.

Расчет себестоимости товара на зарубежном рынке

Полная «национальная» себестоимость продукции

+ стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту

+ доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия (на международных предприятиях эти расходы распределяют на всю продукцию – как экспортного так и внутреннего назначения)

= Экспортная себестоимость до отправки продукта

+ издержки на погрузку и международные перевозки

+ страховые расходы на транспорт

+ «консульские» издержки, такие как портовый сбор на водном транспорте или сбор в аэропорту

+ издержки, связанные с вьездом в иностранное государство (таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения)

= Себестоимость продукта, прибывшего в иностранное государство

+ расходы по сбыту в иностранном государстве (стоимость хранения, зарплата торгового персонала, стимулирование продаж и реклама, послепродажное обслуживание)

= Себестоимость продукта до финансовых расходов

+ финансовые расходы (финансирование по продажам, финансирование коммерческого кредита)

= Себестоимость продукта до определения степени риска

+ стоимость покрытия финансового, политического и коммерческого рисков

= Полная себестоимость продукта в иностранном государстве

ценообразование на основе предложения, ориентированное на уровень конкуренции:

— метод текущей цены – фирма отталкивается от цен конкурентов;

— метод «запечатанного конверта» - установление цены в ходе закрытых тендерных торгов (чтобы добиться выгодного контракта, фирма устанавливает цену как можно ниже, отталкиваясь от ожидаемых предложений конкурентов).

Для характеристики предложения товара играет важную роль, от кого исходит это предложение. В некоторых случаях этикетка «Сделано в …» носит магический характер, ассоциируясь у покупателя с более высоким качеством (пример 4.2) и, следовательно, более высокой ценой.

Пример 2

Опрос, проведенный Американским институтом общественного мнения (институтом Гэллапа) в 17 странах мира, показал, что наибольшим уважением за свое качество пользуются товары из Японии (39% опрошенных назвали их «отличными» и «очень хорошими»), Германии (35%) и США (32%). Немного отстают от лидирующей тройки Великобритания, Канада и Италия. Наименьшее доверие вызывают товары, сделанные в Южной Корее, Мексике, России и Бразилии.

4) Выработка ценовой стратегии.

Стратегия ценообразования – это предполагаемый способ изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующий цели предприятия:

Стратегия «снятие сливок» - продажа товара первоначально по как можно более высокой цене, значительно превышающий цену производства; по мере освоения изделия и расширения масштабов его выпуска цена падает; как правило, эту стратегию используют фирмы, обладающие уникальным инновационным товаром, выпуск которого в силу технологических причин не могут быстро осваивать конкуренты.

Стратегия проникновения (прочного внедрения) - первоначально устанавливается сравнительно низкая цена для привлечения как можно большего числа покупателей и устранения большинства конкурентов, а на стадии роста фирма повышает цену на товар до нормального уровня; применение такой стратегии возможно лишь тогда, когда предприятие способно выбросить на рынок большое количество товара с низкой себестоимостью; приемлима для рынков с высокой эластичностью спроса.

Стратегия вытеснения – отличается от предыдущей тем, что компания применяет крайне низкие цены, практически исключая появление аналогичных товаров конкурентов; такую стратегию могут себе позволить лишь крупные промышленные фирмы, сумевшие всецело использовать выгоды экономии на масштабе и наладить массовое производство товара низкой себестоимости и достаточно высокого качества.

Стратегия ориентации на ценового лидера – учет политики цен лидера рынка, доля которого наиболее значительна; используется фирмами-последователями на рынках, где доминирует небольшое количество (3-5) фирм-лидеров.

Стратегия престижных цен – продажа товара по высоким ценам в расчете на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, а также чутко реагирующие на фактор престижности, то есть потребители этих сегментов не приобретают товары по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия дифференцированных цен – продажа одного и того же товара по разным ценам для разных потребителей в зависимости от их характеристик (к примеру, проживающих в различных странах или относящихся к разным сегментам); эта стратегия приемлема, если рынок можно четко разбить на территориальные или потребительские сегменты с различной ценовой эластичностью спроса, разделенные между собой определенными барьерами (то есть сегмент с низким уровнем цен не станет перепродавать товар сегменту с высоким уровнем цен); впрочем, в условиях глобализации торговли, повышения информированности географически разрозненных потребителей о товарах и усиления международной конкуренции эта стратегия постепенно утрачивает свою актуальность.

Стратегия стимулирования комплексных продаж – состоит в назначении низкой (иногда даже убыточной) цены на основной товар при одновременном установлении высоких цен на дополнительные компоненты, комплектующие или расходные материалы. Допустим, фирма, производящая сельхозтехнику, предлагает к трактору целый комплекс навесных и прицепных устройств. Устанавливая относительно убыточную цену на сам трактор, предприятие тем самым стимулирует продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам, а следовательно, получает запланированный обьем прибыли.

Похожие работы

Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга Интернет-Маркетинг

Скачать

171766

5

13

... . Прочие программы—это программы, принимающие данные от сервера и выполняющие какие-либо действия: получение текущей даты, реализацию графических ссылок, доступ к локальным базам данных или просто расчеты. 2.2 Интернет как предмет и средство маркетинга 2.2.1 Интернет и бизнес Сейчас компьютерная сеть такое же обычное дело как копировальный аппарат, факс, телефон и сам компьютер. Заниматься ...

Основы международного маркетинга

Скачать

62765

2

0

... действия для устранения нежелательных эффектов. Первичное препятствие в успешном продвижении дел международного маркетинга - критерий самоссылки человека (SRC) в принятии решений, выражающийся в том, что человек бессознательно ссылается на собственные культурные ценности, опыт и знания, как основу для принятия решений. Критерий самоссылки препятствует способности оценивать внешний (иностранный) ...

Анализ международного маркетинга на предприятии ОАО "Витебские ковры"

Скачать

68641

11

2

... ковровых изделий ОАО «Витебские ковры», создание дилерской сети, товаропроводящих сетей, расширение сети фирменных магазинов. 3 Направления совершенствования международного маркетинга на предприятии ОАО «Витебские ковры» В изучении международного маркетинга предприятию требуется не только правильно оценить эффективность этой сферы деятельности, но и выработать стратегию и тактику развития ...

Методы сбора маркетинговой информации в системе международного маркетинга

Скачать

129032

23

1

... может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы [11, c. 246]. 1.2 Методы сбора маркетинговой информации В системе международного маркетинга выделяют кaчecтвeнныe и количественные мeтoды cбopa инфopмaции. Кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaют cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx пyтeм нaблюдeния зa ...