Сущность, принципы, функции и задачи международного маркетинга
Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях
Формы внешнеэкономической деятельности предприятия
Особенности организации международной маркетинговой деятельности
Интернационализация мирового хозяйства и новые приоритеты международного маркетинга
Внешнеэкономическая и внешнеторговая политика
Повышение роли ТНК
Международная специализация производства и торговли
Глобализация управленческих функций
Международная экономическая интеграция
Последствия и эффективность международной экономической интеграции для экономического развития стран-участниц
Североамериканская интеграция
Региональное сотрудничество и интеграция в Латинской Америке
Интеграционные процессы в странах Африки
Интеграция стран – участниц Содружества Независимых Государств (СНГ)
Сущность и особенности международных маркетинговых исследований
Общие предварительные исследования
Разработка исследовательского проекта (методы сбора данных, совокупность инструментов сбора данных, план сбора данных)
Организационное обеспечение проведение международных маркетинговых исследований
Товарные стратегии в международном маркетинге
Факторы, влияющие на международную товарную политику
Жизненный цикл товара в международном маркетинге
Понятие сбыта. Задачи сбытовой политики в международном маркетинге
Методы сбыта на международном рынке
Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Виды рекламы
Особенности проведения международной рекламной кампании
Прямые методы международных маркетинговых коммуникаций
Виды цен в международном маркетинге
Методика ценообразования в международном маркетинге
Адаптация цен в рыночных условиях
Навигация
Факторы, влияющие на международную товарную политику
Международный маркетинг
325232
знака
8
таблиц
6
изображений
9.2 Факторы, влияющие на международную товарную политику
Основные соображения, которые следует иметь в виду при разработке международной маркетинговой политики, следующие:
1) цели фирмы – фирма, стремящаяся к максимизации прибыли, не ставящая своей целью глубокое долгосрочное проникновение на определенный внешний рынок, скорее всего будет тяготеть к стандартизации товара;
2) рынки и их требования – учитывается специфика международной маркетинговой среды: чем более схожи рынки, тем выгоднее стратегия стандартизации, если рынок менее развит, используется стратегия обратного изобретения;
3) ресурсы фирмы – фирма, стремящаяся в максимальной степени удовлетворить потребности зарубежных рынков путем стратегии адаптации товара, должна учесть, что это потребует вложения значительных средств в различные компоненты системы маркетинга.
4) характер товара – включает в себя следуючие особенности:
степень привлекательности – некоторые товары по своей природе имеют широкий спрос на мировом рынке и не требуют какой-либо дифференциации. Японские изготовители высококачественной акустической аппаратуры, например, быстро убедились в том, что удачно и качественно выполненные изделия обладают высокой степенью проникновения на мировые рынки. Попытка создания особой аппаратуры изделий для каждого из рынков представляла бы собой настоящую стратегию расточительства. Интересно, что даже в случае с японскими изделиями электронной промышленности полная стандартизация оказалась невозможной, поскольку стандарты на провод, правила техники безопасности и т. д. регулируются законами соответствующих стран и должны соблюдаться. Тем не менее если фирма с самого начала нацелена на стандартизацию товара, то она может обеспечить такое положение, когда вариации стандартного изделия укладываются в рамки абсолютного минимума требований, установленных правовыми нормами соответствующих стран.
необходимый уровень сервиса – Товары, требующие значительного объема технического обслуживания и внимания (до и после поставки потребителю), обычно отличаются высоким уровнем стандартизации. В своей товарной политике изготовитель ЭВМ будет считать технически оправданным только стандартизованное изделие или серию изделий Продуцент самолетов будет также стремиться избежать любой дифференциации — частично в силу важности в этой области технического обслуживания, частично ввиду универсальной ориентации фирмы.
торговая марка – В том случае если фирме удалось создать зарекомендовавшую себя в международном масштабе торговую или фирменную марку для определенного товара, бесспорно, верх возьмет тенденция против дифференциации. Например, "Кока-кола" или "Кодак". Стремилась ли фирма к единой торговой марке с целью создания возможностей для стандартизации или же она стремится добиться максимума стандартизации в силу того, что раньше была создана прочная и популярная торговая марка? На практике фирма, сознательно стремящаяся к стандартизации, уже на первых стадиях процесса интернационализации своей деятельности начинает с товаров, продаваемых под международной торговой маркой. Когда же такие товары созданы, фирма будет всегда стремиться к укреплению и поддержанию политики стандартизации, опираясь прежде всего на свои международные торговые марки. Именно поэтому крупные нефтяные компании, как, например, "Шелл" или "Экссон", отвергают любую попытку дифференциации товаров, реализуемых под любой из признанных и утвердившихся в международном масштабе торговых марок. Как таковые торговые марки выступают в качестве факторов, сдерживающих дифференциацию продукта.
простота или сложность производства – Товарную политику невозможно отделить от реальных условий производства. Изделие, производство которого связано со сложными технологическими процессами, в меньшей степени способствует проведению политики дифференциации, чем товар, отличающийся простотой изготовления. Конечно, это очень важное соображение, и во многих случаях производственные факторы преобладают над чисто маркетинговыми преимуществами, которые может дать дифференциация продукта. Производство синтетических моющих средств отличается относительной простотой технологии производства. Изготовители зачастую идут на создание производства на местах для обслуживания соответствующих рынков. В подобных обстоятельствах, очевидно, просто и экономически выгодно предпочесть принцип дифференциации продукта. С другой стороны, технически сложный авиационный двигатель лучше изготовлять в одном месте, и этот момент оказывает решающее воздействие на маркетинговые действия;
правовые ограничения – правовая система может иметь важное влияние на дизайн товара, его упаковку и сопроводительную документацию. Так, пачка сигарет, продаваемая в Великобритании, должна содержать предупреждение о вреде курения для здоровья. Та же самая пачка, продаваемая в Канаде, содержит то же предупреждение на двух языках: английском и французском, причем сам текст имеет отличия от принятого в Великобритании. Другими словами, правовая система этих двух стран вынуждает проводить политику дифференциации товара. Закон не интересуют неудобства, которые он доставляет специалистам в области маркетинга. Различия в правовых требованиях доставляют особенно много неудобств в отношении мер веса, объема, а также принципов расфасовки продуктов питания. Причем подобные правовые нормы должны соблюдаться с особой тщательностью. Единственный путь достижения частичной стандартизации в данных условиях состоит в использовании многоязычных печатных сообщений, каждое из которых соответствует правилам и нормам страны назначения.
особенности жизненного цикла товара – чем он короче, тем рискованнее вкладывать средства в адаптацию товаров к зарубежным рынкам в свете требований окупаемости вложений.
Принятие решения о товарной политике на мировых рынках является непростым делом. При определении международной товарной политики необходимо провести профильный анализ в отношении самого товара. Данные таблицы 4.2.1 представляют собой расширенный пример того типа информации, сбор которой необходим для специалиста в области международного маркетинга. Товар разбит на основные составляющие по функциональным показателям, особенностям оформления, маркировке, упаковке. В зависимости от характера товара и его составляющих анализ может иметь свои особенности. Важно помнить, что предложенный метод дает исходную информацию, чтобы решить, можно ли в данных условиях проводить политику стандартизации или нет.
Другими словами, одно из важнейших соображений, которым специалист в области маркетинга должен руководствоваться при определении международной товарной политики, состоит в знании реальных потребностей рынков. Он должен спросить себя: действительно ли требования индивидуальных рынков настолько различны, что проведение политики стандартизации снизит сбыт и использование нашего товара до экономически неоправданного уровня?
Таблица 9.2.1.
Маркетинговый профильный анализ по схеме товар / страна
| Контролируемые элементы | ||||
| Внешние неконтролируемые элементы | Функциональные аспекты товара | Эстетические моменты и оформление | Наименование товара и фирменная марка | Упаковка
|
| Окружающая среда | Местные требования к эргономике Специальные требования к размерам, габаритам, стандартам Ограничения, связанные с покупательскими привычками Климатические особенности Существующий уровень сервиса | Отношение местных потребителей к цвету, форме и внешнему виду товара Соответствие товара местным вкусам и традициям | Приемлемо ли предложенное название товара для рынка? Хорошо ли оно произносится? Несет ли название правильную информацию? Легко ли оно запоминается? | Имеющиеся упаковочные материалы в избранных странах- изготовителях |
| Конкуренция | Конкурирующие товары и их конкурентоспособность(если такие товары есть) Сильные коммерческие стороны конкурирующих товаюв Возможный жизненный цикл товара | Недостатки в оформлении товаров конкурентов Сильные стороны в эстетике товаров-конкурентов | Практика конкурентов в отношении наименования товаров Престижность марки конкурирующих товаров | Качество, размеры и специфические особенности упаковки конкурирующих товаров Можно ли улучшить упаковку нашего товара? |
| Институцио нальные факторы | Организации, контролирующие стандарты Организации, осуществляющие испытания и сравнение качества Другие организации, которые могут поддержать или рекомендовать использование товара | Имеются ли возможности получить "награду" за оформление и конструкцию? Наличие организаций, определяющих качество конструкции и оформления | Имеется ли в стране организация, которая может оказать нам помощь в выборе подходящего названия товара? | Имеются ли в стране центры по испытанию упаковки? Имеются ли неофициальные общепринятые стандарты на упаковку? Имеются ли стандарты, установленные торговыми ассоциациями? |
| Правовая система | Законы, связанные с использованием товара (запреты) Правила техники безопасности Правила против загрязнения окружающей среды Патентная защита | Можно ли зарегистрировать конструкцию и оформление? Имеются ли ограничения в отношении размера и формы товара? | Можно ли зарегистрировать и защитить торговую марку? Имеютсяли правовые ограничения в отношении выбранного названия? | Наличие специальных правил, предусматривающих указание на упаковке веса, размеров и содержимого Правила, запрещающие использование определенных материалов Правила в отношении содержания спецификаций на товар |
Похожие работы
... . Прочие программы—это программы, принимающие данные от сервера и выполняющие какие-либо действия: получение текущей даты, реализацию графических ссылок, доступ к локальным базам данных или просто расчеты. 2.2 Интернет как предмет и средство маркетинга 2.2.1 Интернет и бизнес Сейчас компьютерная сеть такое же обычное дело как копировальный аппарат, факс, телефон и сам компьютер. Заниматься ...
... действия для устранения нежелательных эффектов. Первичное препятствие в успешном продвижении дел международного маркетинга - критерий самоссылки человека (SRC) в принятии решений, выражающийся в том, что человек бессознательно ссылается на собственные культурные ценности, опыт и знания, как основу для принятия решений. Критерий самоссылки препятствует способности оценивать внешний (иностранный) ...
... ковровых изделий ОАО «Витебские ковры», создание дилерской сети, товаропроводящих сетей, расширение сети фирменных магазинов. 3 Направления совершенствования международного маркетинга на предприятии ОАО «Витебские ковры» В изучении международного маркетинга предприятию требуется не только правильно оценить эффективность этой сферы деятельности, но и выработать стратегию и тактику развития ...
... может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы [11, c. 246]. 1.2 Методы сбора маркетинговой информации В системе международного маркетинга выделяют кaчecтвeнныe и количественные мeтoды cбopa инфopмaции. Кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaют cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx пyтeм нaблюдeния зa ...
0 комментариев