Сущность и задачи маркетинговых исследований

1. Сущность и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования подразумевают под собой сбор, обработку и анализ данных о рынке. Исследо­ваниям подвергаются участники и элементы рынка: конкурен­ты, потребители, цены, внутренний потенциал фирмы. Иссле­дование рынка предполагает выяснение его состояния и тен­денций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения фирмы на рынке и подсказать воз­можности и пути его улучшения. Основной задачей исследова­ний является нахождение потенциальных потребителей и изу­чение их потребностей. Основная цель маркетинговых иссле­дований состоит в снижении степени неопределенности в области маркетинга и принятии эффективных решений по маркетинговым проблемам. В зависимости от рода потребно­сти, возникшей у фирмы, выделяют многообразие целей и за­дач маркетинговых исследований.

Задачами маркетингового исследования могут быть: ком­плексное исследование рынка, оценка потенциала рынка, ана­лиз сбыта, изучение товаров, исследование покупателей, ис­следование ценовой политики, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, исследования конкурентов, исследование системы стимулирования сбыта, исследование рекламы и т.д.

Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем и должны быть четко сформулированными, ясными, детальными.

Основными целями маркетинговых исследований являются: о определение основных проблем, тормозящих развитие бизнеса; о поддержание связи с целевыми рынками (исследования позво­ляют выявить будущие тенденции, понять запросы рынка, проследить происхождение изменения рынка); о создание благоприятного отношения со стороны потреби­телей.

Маркетинговые исследования могут носить разведочный характер (сбор предварительной информации), описательный (описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, потре­бителей, конкурентов при проведении маркетинговых иссле­дований с помощью вопросов: кто, что, где, когда, кем, на ос­нове вторичных данных, полученных путем опросов, наблюде­ний и экспериментов), аналитический (проверка гипотезы о причинно-следственных связях для оценки изменения отно­шения потребителей, рыночной доли и т.д.).

Среди методов проведения разведочных исследований вы­деляют: анализ вторичной информации, изучение опыта (ин­формация от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем), анализ конкретных ситуаций (основан на оценке имеющейся информации о ситуации, возникшей в прошлом и аналогичной настоящей), фокус-группы, проекционный ме­тод, который направлен на выявление скрытых мотивов и по­требностей в приобретении отдельных товаров и услуг (участ­никам предлагается представить себя участником определен­ной ситуации, а также ответить на некоторые вопросы).

В результате маркетинговых исследований создается ин­формационная база - основа для составления прогнозов, про­грамм и стратегий.

Наиболее типичными вопросами, интересующими фирмы, являются: оценка потенциала фирмы, анализ ее доли рынка, определение характеристик рынка, изучение тенденций в биз­несе, прогнозы, тестирование выпускаемой продукции, пред­лагаемых услуг.

Маркетинговые исследования проводят работники фирмы или исследователи «со стороны». Крупные фирмы прибегают к услугам специализированных фирм, что позволяет получить более объективные результаты. Небольшие фирмы могут вос­пользоваться исследованиями, проводимыми сотрудниками местных колледжей и университетов. Многие преподаватели

подключают к исследованиям такого рода студентов, чтобы они приобрели опыт маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования состоят из четырех этапов:

- определение проблемы и постановка цели;

- разработка плана исследования;

- реализация плана исследования;

- интерпретация и представление результатов, предоставление рекомендаций.

Процесс маркетингового исследования начинается с опре­деления потребностей и завершается подготовкой и презента­цией заключительного отчета.

В процессе маркетингового исследования осуществляются: определение потребности, определение проблемы, формиро­вание целей маркетингового исследования, выбор методов проведения маркетингового исследования, определение типа и источников информации, выбор метода сбора данных, разра­ботка форм для сбора данных, разработка выборного плана и определение объема выборки (выборка является базой для проведения исследования), сбор данных, анализ данных.

Для четкого выяснения проблемы и правильной постанов­ки проблемы необходима совместная работа менеджеров по маркетингу и исследователей. Только опытный менеджер мо­жет четко сформулировать суть проблемы, а исследователь - предложить оптимальный метод поиска информации. После определения проблемы формулируется цель исследования (предварительная, описательная, аналитическая).

Далее разрабатывается план исследования, т.е. выявляются потребности в определенной информации. Например, когда Марриотт решил создать сеть недорогих отелей, его целью бы­ло переманить туристов у конкурентов с наименьшими поте­рями. Он нуждался в информации о том, чем должны отли­чаться новые отели; какой должна быть их ценовая политика; где их размещать; каковы прогнозы на доходы.

Правила и процедуры маркетинговых исследований сводятся к следующим:

исследования должны носить комплексный, регулярный и системный характер;

при их осуществлении следует использовать научный подход, основанный на объективности и точности;

исследования должны проводиться оперативно в соответствии с общепринятыми принципами добросовестной конкуренции;

исследования тщательно планируются и состоят из комплекса последовательных частных действий (этапов).

Похожие работы

Види маркетингових досліджень

Скачать

20005

1

2

... іпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства; —  розробка докладної програми маркетингу. Структуру маркетингових досліджень зображено на рис. 1. 3. Види маркетингових досліджень Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень. 1.  Кабі ...

Аналіз та дослідження стану міжнародного туризму і розробка проектних рішень

Скачать

238694

19

11

... стан туристичної галузі в Україні, наявність пози­тивних зрушень у розвитку сільського зеленого туризму як прибуткового і найменш капіталомісткого виду туризму. Метою дослідження є аналіз стану міжнародного туризму на Херсонщині для розробки проектних рішень щодо його розвитку. Тому в процесі виконання роботи: 1. Проаналізована діяльність суб'єктів туристичної індустрії та зроблено висновок про ...

Дослідження ефективності системи менеджменту на туристичному підприємстві

Скачать

73542

14

5

... і і майбутньому станах підконтрольних процесів або об'єктів, її функціонування повинен ґрунтуватися на використанні сучасної комп'ютерної техніки, технологій. Робота щодо забезпечення ефективності системи контролю виробничих процесів на підприємстві ТОВ «ЛАРОС» охоплює такі етапи: визначення рівня якості відповідно до вимог споживачів; створення умов для досягнення відповідного рівня якості: ...

Організація міжнародного туризму в Росії

Скачать

61716

6

2

... країнами. Крім цього для сфери туризму має значення ситуація на міжнародних ринках, курси валют, ступінь взаємної інтеграції держав, що особливо важливо для регіонів прикордонного туризму. 3 Проблеми та перспективи розвитку міжнародного туризму в Росії   3.1 Основні фактори, які стримують розвиток туризму в Росії   Росія, незважаючи на свій високий туристичний потенціал, займає незначне мі ...