Цены, по которым ведутся продажи, исходя из конкретной ситуации ( время поездки, путешествие группой…)

2. цены, по которым ведутся продажи, исходя из конкретной ситуации ( время поездки, путешествие группой…).

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из этапов:

А. Выявление внешних факторов, влияющих на цены фирмы (соотношение спроса и предложения, уровень и динамика конкурирующих цен, потребители услуг, государственное регулирование).

Б. Постановка целей ценообразования (максимизация текущей прибыли, удержание позиций на рынке, лидерство в качестве продуктов, лидерство на рынке). Максимизация текущей прибыли - краткосрочный характер цели - высокий уровень цен; удержание позиций на рынке - краткосрочный - крайне низкий; лидерство на рынке - долгосрочный - низкий; лидерство в качестве продуктов - долгосрочный - высокий.

В. Выбор метода ценообразования. Самый простой метод - ценообразование на основе издержек. Этот метод основан на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли. Выясняется предел цены, ниже которого она не должна упасть. Цена устанавливается путем добавления к себестоимости продукции определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения турпродукта от производителя к потребителю. Но данный подход не способен учесть уровень спроса на продукты, чувствительность клиентов к уровню цен, уровень цен конкурентов.

Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции - формирование цены на основе информации о потенциальных конкурентах. Использование информации о ценах конкурентов дает возможность для проведения «ценовой войны», когда в результате повышения или понижения цен ведется борьба с конкурентами за овладение рынками сбыта услуг.

Ценообразование с ориентацией на спрос - изучение желаний потребителей и установление цен, приемлемых для целевого рынка. Этот метод применяется, если цена является решающим фактором в приобретении продукта. Выделяется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель готов платить. Цены базируются на изучении информации о спросе, получаемой путем проведения опросов, анкетирования. Прогнозируется спрос, затем определяются приемлемые издержки производства.

Эти методы следует использовать в их взаимосвязи.

Но окончательно установленная цена может существенно отличаться от предполагаемой заранее. Это обусловлено выбором ценовой стратегии.

Ценовая стратегия - выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта.

Для успешного продвижения нового продукта используют несколько ценовых стратегий:

На новый рынок:

Стратегия «Снятия сливок» -продажа продукта по высоким ценам. Возможно в условиях отсутствия конкуренции. Предприятие пользуется своей монополией. Когда рынок насыщен и появляются продукты-аналоги, то фирма идет на снижение цен. Стратегия цен проникновения на рынок базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на большее число потребителей. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько увеличивается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализации. Недостатки - собственные издержки предприятия должны быть настолько низкими, чтобы при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной прибыли; могут подключиться к этой «игре на снижение» конкуренты.

Стратегия престижных цен - высокие цены для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

Стратегия следования за лидером - соотнесение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке. Цена может отклоняться от цены лидера, но в определенных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных продуктов.

Для продуктов сформировавшегося рынка сбыта:

Стратегия скользящей падающей цены - логическое продолжение стратегии «снятия сливок». Применяется при отсутствии конкурентов.

Стратегия преимущественной цены - продолжение стратегии цен проникновения на рынок. Применяется при опасности вторжения конкурентов. Суть - достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам или по качеству.

Стратегия цены сегмента рынка - каждое решение по формированию цены должно учитывать ожидания и запросы потребителей + желание и возможность уплатить определенную сумму за услуги. Т.е.реальная цена

Стратег ценовых манипуляций - 1 из ср-в повыш-я ценности услуги в глазах клиентов

Сегментирование туристического рынка, понятие сегмента и сегментации, основные критерии сегментации.

Турист. предприятие, действуя в условиях рынка, должно знать, кого и как обслужить. Любой рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями и приобретают турист. услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Это составляет основу сегментации рынка.

Сегментация рынка - процесс деления рынка на разные группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы (marketing-mix).

Цель сегментации - обеспечить адресность турист. продукту, т.к. он не может отвечать запросам всех потребителей. При этом предприятие концентрирует свои усилия в направлении наиболее перспективных для него сегментах рынка, тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы и т.д.

Сегментация рынка позволяет:

а.) в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;

б.)выбрать наиболее перспективный целевой рыночный сегмент;

в.) повысить конкурентоспособность предприятия;

г) установить достижимые и реальные цели;

д.) выбрать оптимальную маркетинговую стратегию.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа

потребителей, предприятий или продуктов, обладающих определенными общими

признаками (признаком).

Признаки сегментации:

1- географические (страны, штаты, области…);

2 демографические (возраст, пол, кол-во членов в семье, образование, религия, раса, национальность…); дети (до 14 лет); молодежь (15-24), экономич.активные люди,путеш.с детьми (25-44), экономич.активные люди,путеш.без детей (45-60), «3» возраст (60л и более)

3- психографические (образ жизни- увлечения, интересы…);

4- поведенческие (информированность о товаре, реакция на использование, искомых выгод, статуса пользователя,мотивы поездок, степень приверженности к фирме).

5 - Соц-экономич (уровень доходов,, професс.принадлежность)

Критерии сегментации - это способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка для данной фирмы.

1 - емкость сегмента - количественный параметр, он определяет, сколько услуг и по какой общей стоимости продано; какое число потенциальных потребителей гостиничных услуг включает сегмент.

2 - существенность сегмента - насколько реально можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько эта группа устойчива по общим признакам.

3 - доступность сегмента - предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов распределения продуктов и услуг, соответствуют ли возможности этих каналов емкости сегмента.

4 - доходность сегмента - определяется через стандартные методы расчета основных экономических и хозяйственных показателей. В практике работы предприятий гостин. бизнеса этот доход от продажи номерного фонда, доход от продажи дополнительных услуг, доход на вложенный капитал и др.

5 - эффективность работы на данном сегменте - руководство компании должно решить обладают ли они достаточными ресурсами и опытом для работы на избранном сегменте рынка, чтобы работать на нем с достаточной эффективностью.

6 - защищенность сегмента от конкуренции - важно правильно оценить свои возможности и выстоять в борьбе с прямыми и косвенными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого необходимо определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества и недостатки.

Основные сегменты турист. и гостин. рынка - по возрасту потребителей. (молодежь, среднего возраста, «третьего возраста»). Молодежь предпочитает недорогие средства размещения, минимальный комфорт. Потребители среднего возраста предъявляют повышенные требования к комфорту, содержательным экскурсионным программам. Наличие четко выраженного периода отпусков и каникул является основной причиной существующей сезонности туризма данного сегмента потребителей. Потребителей «третьего возраста» ( старше 50) интересует спокойная, комфортная обстановка. Особенность этого сегмента, делающего его крайне привлекательным для специалистов гостиничн. бизнеса,  - отсутствие ярко выраженной сезонности; не ограничены рамками отпускного периода.

Целесообразно проводить сегментацию по уровню доходов. 1 - лица со средним уровнем дохода - в гостиницах невысоких разрядов, проявляют интерес к разному роду развлечениям. 2 - с уровнем доходов выше среднего - активный отдых, любители дальних путешествий. 3 - высокий уровень дохода - познавательные путешествия. Наиболее перспективный сегмент - потребители среднего класса.

Сегментация необходима для выделения целевых рынков. Целевой рынок - наиболее выгодная группа сегментов (или 1 сегмент), на которую направлена маркетинговая деятельность. Оценивается привлекательность каждого сегмента рынка и выбирается 1 или несколько сегментов для выхода на них со своим продуктом.

Этапы определения целевого рынка :

А) определение потенциала сегмента рынка - характеризуется емкостью. Сегмент должен быть емким, чтобы покрыть издержки и получить прибыль.

Б) оценка доступности сегмента

В) оценка существенности сегмента - следует выяснить: устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта.

Г) анализ возможностей освоения сегмента - оценка риска, выявление позиций основных конкурентов, прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

При поиске оптимального количества целевых сегментов используют 2 метода:

 - Концентрированный («метод муравья») - последовательная поисковая работа по выявлению целевых сегментов.

- Дисперсный («метод стрекозы») - охват максимального количества сегментов, для того, чтобы затем остановится на более выгодных. Рассчитан на быстрое получение результата. В гостин. предприятии его следует использовать в начале «высокого сезона», чтобы достичь максимальной загрузки номерного фонда и получить наибольший доход.

Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований в туризме.

Туристское предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся внутри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.

Для того, чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о:

1) внутренней среде туристского предприятия, ее потенциале и тенденциях развития;

2) внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых

Исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

o Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

o Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

o Изучение характеристик рынка;

o Замеры потенциальных возможностей рынка;

o Анализ распределения долей рынка между фирмами;

o Анализ сбыта;

o Изучение тенденций деловой активности;

o Изучение товаров конкурентов;

o Краткосрочное прогнозирование;

o Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

o Долгосрочное прогнозирование;

o Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

o Недостаточный объем информации для принятия решения;

o Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

o Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

o Изучение причин неожиданного успеха;

o Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми лужбами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Сегментация рынка - разделение рынка на части, которые

характеризуются общностью требований покупателей к данным товарам.

Сегмент - часть рынка, которая характеризуется общностью требований

покупателей к данным товарам.

Процедура сегментирования:

Похожие работы

Види маркетингових досліджень

Скачать

20005

1

2

... іпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства; —  розробка докладної програми маркетингу. Структуру маркетингових досліджень зображено на рис. 1. 3. Види маркетингових досліджень Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень. 1.  Кабі ...

Аналіз та дослідження стану міжнародного туризму і розробка проектних рішень

Скачать

238694

19

11

... стан туристичної галузі в Україні, наявність пози­тивних зрушень у розвитку сільського зеленого туризму як прибуткового і найменш капіталомісткого виду туризму. Метою дослідження є аналіз стану міжнародного туризму на Херсонщині для розробки проектних рішень щодо його розвитку. Тому в процесі виконання роботи: 1. Проаналізована діяльність суб'єктів туристичної індустрії та зроблено висновок про ...

Дослідження ефективності системи менеджменту на туристичному підприємстві

Скачать

73542

14

5

... і і майбутньому станах підконтрольних процесів або об'єктів, її функціонування повинен ґрунтуватися на використанні сучасної комп'ютерної техніки, технологій. Робота щодо забезпечення ефективності системи контролю виробничих процесів на підприємстві ТОВ «ЛАРОС» охоплює такі етапи: визначення рівня якості відповідно до вимог споживачів; створення умов для досягнення відповідного рівня якості: ...

Організація міжнародного туризму в Росії

Скачать

61716

6

2

... країнами. Крім цього для сфери туризму має значення ситуація на міжнародних ринках, курси валют, ступінь взаємної інтеграції держав, що особливо важливо для регіонів прикордонного туризму. 3 Проблеми та перспективи розвитку міжнародного туризму в Росії   3.1 Основні фактори, які стримують розвиток туризму в Росії   Росія, незважаючи на свій високий туристичний потенціал, займає незначне мі ...