Направления маркетинговых исследований

2. Направления маркетинговых исследований

Основными направлениями маркетинговых исследований являются исследование рынка (конкурентной среды) и исследование потребителей.

Любое комплексное изучение рынка подразумевает полу­чение сведений о каждой его составляющей. Исследованиям

подвергаются спрос и предложение, конкуренция, цены и т.д. Например, на рынке туристских услуг оцениваются те потреб­ности, которые предлагаемый турпродукт не удовлетворяет, выявляются отрицательные и положительные свойства этого турпродукта, которые отмечают потребители. В ходе исследо­вания решается вопрос, соответствует ли в данный момент тур-продукт требованиям конечных потребителей, и оценивается его конкурентоспособность.

Таким образом, исследование рынка представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на по­лучение и анализ информации по следующим показателям: существующий спрос, предложение и ценовая политика на рынке; сегмент и доля рынка, занимаемые компанией; нали­чие подобных турпродуктов и турпродуктов-заменителей; конкурентная среда; ассортимент турпродуктов, предлагае­мых конкурентами; возможность занятия компанией боль­ших объемов рынка; возможность выхода на международные рынки и т.д.

Исследование потребителей представляет собой сбор и об­работку информации о потенциальных покупателях турпро­дукта, потребительских группах, их требованиях и ожиданиях. Исследование потребителей позволяет получить информа­цию, которая необходима для: изучения потребностей, чтобы предложить турпродукт, максимально удовлетворяющий по­требителей; изучений привычек потребителя и разработки оп­тимальной стратегии продвижения турпродукта; уменьшения рисков при разработке турпродукта и ее выводе на рынок.

В ходе исследования потребителей достигаются следующие цели:

определение характера требований и потребностей потенци­альных и реальных потребителей;

выделение группы потребителей с одинаковыми требования­ми и потребностями;

анализ побудительных мотивов при выборе турпродукта и фак­торов, формирующих потребительские предпочтения;

 определение поведения потребительских групп;

 бюджетное ограничение различных групп.

Содержательную основу поведения потребителей состав­ляет процесс принятия решения потребителем. В рамках большинства моделей поведения потребителей процесс принятия решений включает такие этапы:

1) осознание потребителем наличия проблемы;

2) информационный поиск;

3) оценка и выбор альтернативной покупки;

4) покупка;

5) использование покупки и оценка решения.

Основой выбора потребителя выступает полезность товара (услуги). Но не всякое желание потребителя может быть реализо­вано, не всякий выбор может быть осуществлен. Одним из важ­ных ограничителей является время. Другим важным ограничи­телем, который будет в дальнейшем учитываться при анализе, является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые позволяет принять его ко­шелек. Это важное ограничение называется бюджетным. В пре­делах поля возможностей, ограниченного собственным бюдже­том, потребитель свободен осуществить любой выбор. При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовле­творения, которое он получит от потребления товара.

7.Ситуация на рынке туристских услуг

Туристские компании широко применяют ис­следования рынка и традиционные рыночные подходы - сег­ментацию рынка и позиционирование продукта. Маркетологи в сфере туризма проводят исследования требований клиента и его поведения.

Связующим звеном между туристской компанией и рын­ком является процесс исследования рынка. Он включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных, которые позволяют ме­неджерам выявить проблемы и возможности маркетинга турист­ских услуг и принять соответствующее решение. С помощью исследования туристская компания узнает, что хочет турист, и таким образом получает возможность определить вид услуг, которые полностью удовлетворят потребности клиентов.

Маркетинговое исследование применяется на всех стадиях процесса управления: при выборе стратегии, при разработке

маркетингового плана; при применении маркетингового пла­на, при оценке его эффективности.

Сегментация рынка в туризме - его разделение на гомогенные составляющие, члены которых похожи между собой, но отли­чаются от членов других сегментов. Отправной точкой в сег­ментации рынка служит то, что каждый клиент имеет индиви­дуальные потребности, а все вместе они образуют гетероген­ный рынок.

Для туризма характерны следующие методы сегментации рынка:

*географический — применяют статистические агентства стран, принимающих туристов, при этом определяют страны или ре­гионы происхождения туристов;

 *социодемографический — описывает персональные характе­ристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образо­вание и уровень доходов);

 *психографический — определяет образ жизни туристов, их дея­тельность, интересы. Метод основан на оценке предполагае­мой выгоды, которую могут получить клиенты при приобрете­нии продукта и его употреблении.

Применяют и другие методы сегментации рынка, напри­мер по цели поездки, времени прибытия (сезонность), рас­стоянию путешествий, продолжительности пребывания, поку­пательной способности и др. Все эти методы часто сводятся к социодемографическому или психографическому.

Принципиальное различие между социодемографическим и психографическим методами заключается в том, что первый из них описывает основные различия в поведении туристов, а второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или ином турпродукте и как они это делают. Это не означа­ет, что один метод вытесняет другой, наоборот, они дополняют друг друга. Очень часто при психографическом методе в анке­ты опроса туристов исследователи рынка включают социодемографические показатели.

При психографическом методе сегментации целевой сег­мент заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами, например методом многофакторного, кластерного анализа.

Следует отметить, что в туристском секторе в отличие от других секторов экономики психографическая сегментация рынка находится на начальной стадии развития из-за ее доро­говизны. Это проявляется в том, что туроператоры в реклам­ных каталогах редко указывают различия между группами кли­ентов и ограничиваются в основном описанием достопримеча­тельностей и отелей.

Однако психографический метод сегментации рынка по­зволяет обеспечить туристские компании информацией для планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения туристского продукта на рынке, а также для выявления потенциальных клиентов.

На основе собранных социодемографических и психогра­фических данных разрабатывают критерии для оценки специ­фического туристского рынка и сравнения целевых рынков. Затем выбирают атрибуты, наиболее соответствующие тем сег­ментам рынка (стиль и имидж, уровень качества и цены), кото­рые могут оценить наилучшим образом, и сравнивают преиму­щества турпродукта. Оценка турпродукта осуществляется в трехмерном пространстве, координатами которого служат сег­мент рынка, цель и позиционирование.

Позиционирование турпродукта представляет собой размеще­ние этого продукта на целевом туристском рынке. Концепция позиционирования тесно связана с сегментацией рынка и оп­ределением целей рынка.

Туристская компания, руководствуясь данными анализа, может применять такие стратегии позиционирования, как стра­тегия дифференциации продукта, стратегия нахождения своей ниши на рынке, стратегия малых издержек.

Туристский продукт позиционируют преимущественно следующими способами:

 на основе специфических атрибутов продукта - предлагаемый продукт сравнивается с конкурентным продуктом, который является лидером на рынке, с целью привлечения туристов к своему продукту;

на основе полезности турпродукта для клиентов - связан с раз­личными свойствами продукта и очень эффективен;

 на основе категорий потребителей - продукт связывается со стилем жизни потребителя;

на основе отрицания другого турпродукта - сравнение продук­тов и их полезности;

 на основе разъединения классов турпродукта - используется при выдвижении нового продукта;

 на основе гибридной стратегии - объединяет несколько ука­занных выше способов.

Позиционирование турпродукта в некоторых случаях может осуществляться по нескольким атрибутам одновременно или по атрибутам, которые были проигнорированы конкурентом.

В основном при позиционировании своего продукта тури­стские компании создают карты восприятия продукта — кон­фигурации турпродуктов на основе их атрибутов и торговых знаков, которым отдают предпочтение потребители на рынке. Затем выделяют продукты, которые имеют торговые знаки, оп­ределяют перспективные продукты, которые не имеют торго­вых знаков, и торговые знаки, которым не соответствуют пер­спективные продукты. При обнаружении возможностей для разработки новых турпродуктов и торговых знаков проводят маркетинговые исследования. Некоторые компании в турист­ском секторе создают несколько торговых знаков одновремен­но, что позволяет им занимать уникальное место в разных сег­ментах рынка.

Современные туристские компании активно используют важнейшее средство продвижения продукта — рекламу. Она обеспечивает создание имиджа продукта. Для проведения эф­фективной рекламной кампании фирмы должны знать, что хо­чет потребитель и какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт. В связи с этим маркетологи индустрии гос­теприимства проводят как объективное, так и субъективное позиционирование продукта.

Объективное позиционирование связано в основном с физи­ческими атрибутами продукта и компании, ее предоставляю­щей, следовательно, реклама должна отражать их физические характеристики и функциональные черты. При таком пози­ционировании туристским компаниям нужно выбрать уни­кальные характеристики продукта, например уникальные мес­та предлагаемого туристского центра.

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Имидж, создаваемый таким путем, связан не с физическими качествами турпродукта, а с мен-тальностью потребителей. Например, в рекламе гостиничной цепи «Хайятт», которая до сих пор сохраняет свой имидж цепи отелей с холлом типа атриум, активно используются фотогра­фии с изображением холлов для стимулирования восприятия потребителей, хотя сейчас и другие гостиницы имеют такие же холлы. «Хайятт» первой использовала эту архитектурную кон­цепцию, и ее имидж сохранился в памяти многих туристов.

Применяют четыре стратегии репозиционирования (т.е. из­менения позиций) туристского продукта:

- компания увеличивает размер своего целевого сегмента. Это сложная задача, так как туристы со временем могут изменить отношение к продукту;

- компания репозиционирует туристский продукт, вследствие изменения структуры рынка;

- компания пытается добавить к своему сегменту рынка новый целевой сегмент. Новый продукт внедряется одновременно с развитием потребностей нового сегмента;

- турпродукт репозиционируется в связи с появлением нового сегмента рынка, включая изменение продукта или только из­менение путей его внедрения на рынок.

Взаимоотношения между продуктами на рынке изменяют­ся и соответственно изменяются характеристики, определяю­щие целевой рынок.

Следовательно, сегментация рынка и позиционирование турпродукта на рынке являются мощным средством для полу­чения признания на туристском рынке, повышения конкурен­тоспособности и понимания потребителей.

Похожие работы

Види маркетингових досліджень

Скачать

20005

1

2

... іпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства; —  розробка докладної програми маркетингу. Структуру маркетингових досліджень зображено на рис. 1. 3. Види маркетингових досліджень Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень. 1.  Кабі ...

Аналіз та дослідження стану міжнародного туризму і розробка проектних рішень

Скачать

238694

19

11

... стан туристичної галузі в Україні, наявність пози­тивних зрушень у розвитку сільського зеленого туризму як прибуткового і найменш капіталомісткого виду туризму. Метою дослідження є аналіз стану міжнародного туризму на Херсонщині для розробки проектних рішень щодо його розвитку. Тому в процесі виконання роботи: 1. Проаналізована діяльність суб'єктів туристичної індустрії та зроблено висновок про ...

Дослідження ефективності системи менеджменту на туристичному підприємстві

Скачать

73542

14

5

... і і майбутньому станах підконтрольних процесів або об'єктів, її функціонування повинен ґрунтуватися на використанні сучасної комп'ютерної техніки, технологій. Робота щодо забезпечення ефективності системи контролю виробничих процесів на підприємстві ТОВ «ЛАРОС» охоплює такі етапи: визначення рівня якості відповідно до вимог споживачів; створення умов для досягнення відповідного рівня якості: ...

Організація міжнародного туризму в Росії

Скачать

61716

6

2

... країнами. Крім цього для сфери туризму має значення ситуація на міжнародних ринках, курси валют, ступінь взаємної інтеграції держав, що особливо важливо для регіонів прикордонного туризму. 3 Проблеми та перспективи розвитку міжнародного туризму в Росії   3.1 Основні фактори, які стримують розвиток туризму в Росії   Росія, незважаючи на свій високий туристичний потенціал, займає незначне мі ...