Система внутренней маркетинговой информации

3 Система внутренней маркетинговой информации

Внутренние источники информации - наибо­лее доступные. Они, как правило, фиксируют уже полученный результат и дают возможность оценить тенденции развития и спрогнозировать стратегию компании.

К источникам внутренней информации относятся:

- документы, которые фиксируют объемы продаж и выручку;

- договоры, заявки клиентов;

- счета;

- претензии клиентов и документы на возврат туров;

- финансовые отчеты;

- данные предыдущих исследований.

Информацию, получаемую из внутренних источников компании, разделяют на первичную и вторичную.

Внутренняя первичная информация - информация, находя­щаяся в компании в различных ее отделах и не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование.

Внутренняя вторичная информация - информация, полу­ченная отделом маркетинга внутри самой компании из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.

Важные аспекты внутренней маркетинговой информа­ции - доведение до каждого работника компании адекватной информации о стратегических и тактических решениях руко­водства (например, о новых турпродуктах) и доведение до ру­ководства соответствующих уровней информации о претензи­ях и предложениях по совершенствованию технологий взаимо­действия структур.

На совещаниях обозначаются проблемы развития турист­ской компании, стратегии и тактики, проблемы взаимодейст­вия подразделений компании. Конструктивное решение про­блемы на совещаниях часто невозможно, поскольку требует много времени, дополнительных данных и глубокой проработ­ки. Значительно эффективнее, обозначив проблему, опреде­лить ответственных за ее решение и срок проработки. Сама проработка осуществляется в режиме обычной деятельности.

Во время оперативок формулируются задания для персона­ла компании, разъясняется, какие именно проблемы будут ре­шаться и почему именно этим способом. Это позволяет полу­чить большую отдачу от работников, потому что исключается возможность ошибки из-за неверно понятого задания и фор­мируется мотивация - повышается значимость задания.

Решения, которые принимают туристские компании в про­цессе деятельности, можно разделить на две категории: о ключевые решения (стратегические, тактические, сопряжен­ные со значительным риском, например об изменении направ­ления деятельности со спортивного туризма на курортносанаторный и т.д.). Для ключевых решений наиболее существенна их обоснованность;

Чтобы сократить время и стоимость реализации метода, не­обходимо ограничивать выборку, но тогда будет труднее обоб­щить материал.

Научно-технический прогресс оказал влияние на способы получения информации. Очень часто для интервью использу­ют компьютеры, что позволяет сэкономить время и уменьшить вероятность появления ошибок.

Понятие среды маркетинга

Понятие «среда маркетинга» включает в себя все многообразие отношений туристской компании и других экономических субъектов. Именно среда маркетинга и определяет характер деятельности компании. В маркетинговых исследованиях ей уделяется особое внимание.

Маркетинговая среда — это совокупность активных субъектов и сил, функционирующих как внутри компании, так и за ее пределами. Она влияет на возможности службы маркетинга налаживать успешное сотрудничество. С учетом маркетинговой среды компания разрабатывает свой маркетинговый план.

Все, что происходит в маркетинговой среде, это трудно прогнозируемый процесс. Маркетинговая среда может пре­поднести самые непредсказуемые сюрпризы. Именно поэтому компания должна внимательно следить за изменениями, про­исходящими в ней. Для этого используется сбор внешней мар­кетинговой информации.

Среди факторов, влияющих на маркетинговую среду, раз­личают:

- контролируемые, определяемые высшим руководством ком­пании,

 -область деятельности, общие цели, роль маркетинга, роль других предпринимательских функций, корпоративная культура;

- контролируемые, управляемые службой маркетинга, выбор целевых рынков, цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества), организация маркетинга, структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение), выполнение и эффективность маркетинговых планов;

- неконтролируемые факторы - потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации), независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.), технология (достижения, ограничения по ресурсам), конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.), экономическая обстановка (темпы роста рынка турус-луг, издержки, уровень инфляции, безработица), законода­тельство, политическая обстановка.

Для определения маркетинговой стратегии и ее реализации руководству компании необходимо иметь углубленное представление о внутренней и внешней среде туристской компа­нии, ее потенциале и тенденциях развития и о занимаемой предприятием нише.

Анализ внутренней среды маркетинга

Внутренняя среда — это часть маркетинговой среды внутри компании. В компании микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой ком­пании и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. это функциональные структуры компании, обеспечивающие управ­ление, разработку, тестирование новых продуктов, продвижение продуктов (турпродуктов) до конечных потребителей и т.д.

К факторам внутренней среды компании относятся: объем продаж, наличие денег на расчетном счете, внутренние резер­вы, уровень подготовки кадров, их правильное использование, система передачи информации по всем уровням управления, гибкость функциональных структур компании по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды вообще.

Анализ внутренней среды проводят в следующих направлениях:

- организация управления (коммуникационные процессы, организационные структуры, распределение прав и ответствен­ности, иерархия подчинения);

- кадры (их квалификация, потенциал, подбор, обучение и продвижение, оценка результатов труда и стимулирование, поддержание благожелательных отношений между работниками и т.п.);

- финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыль­ности, создание инвестиционных возможностей);

 - маркетинг (стратегия продвижения турпродукта, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии).

Исследования внутренней среды проводятся для выявле­ния сильных и слабых сторон компании. Сильные стороны служат базой, на которую компания опирается в конкурентной борьбе и которую она должна расширять и укреплять. От сла­бых сторон компания должна как можно быстрее избавиться.

Внутренняя среда может служить источником проблем, ес­ли, например, отдельные подразделения и работники не заин­тересованы в выполнении общей цели маркетинга. Этой си­туации можно избежать, если поднять на должную высоту кор­поративную культуру компании, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых иссле­дований. Корпоративная культура - это множество норм, пра­вил и ценностей, которыми компания руководствуется в своей деятельности, это существующая в компании система отноше­ний между работниками, распределение власти, стиль управ­ления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Понятие «культура» в отношении маркетинга очень широкое — от оформления офиса и до оформления вариантов маркетинго­вой стратегии.

Корпоративная культура компании не имеет явно выра­женного проявления, и ее достаточно сложно изучать. Но су­ществует несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить.

7.Структура туристского рынка, емкость рынка

Рынок является одним из основополагающих понятий в маркетинге. Под рынком понимают сферу обмена между потребителями и производителями товаров и услуг. Очень часто понятие рынка толкуют как совокупность сущест­вующих и потенциальных покупателей товара. Может сфор­мироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары.

Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение, покупательские потребности, порождающие соответ­ствующий спрос, емкость.

Основными характеристиками рынка являются:

- наличие самостоятельно действующих субъектов;

- наличие товарной массы (массы услуг);

- развитая денежная система;

- наличие конкуренции;

- возможность определения цены равновесия.

Рынки делятся по следующим основным характеристикам:

- по потребности — потребительский рынок, рынок производи­телей, посреднический рынок, рынок государственных учреж­дений, международный рынок;

- по конкуренции — рынок совершенной или несовершенной конкуренции;

- по свойству товарной массы — финансовый, рынок ресурсов, по­требительских товаров, недвижимости, туристских услуг и т.д.;

- по характеру продаж - оптовый, розничный;

- по транспортно-географическому фактору — местный (вклю­чающий один или несколько районов страны), региональный (национальный), охватывающий всю территорию данного го­сударства, мировой рынок (включающий страны всего мира);

- по месту пребывания - внутренний, международный и т.д.;

- по типу спроса и предложений - рынок продавца (спрос пре­вышает предложение), рынок покупателя (предложение пре­вышает спрос);

- по уровням регулирования - свободный, регулируемый, гори­зонтального регулирования.

Рынки по потребностям делятся на следующие:

- потребительский — совокупность отдельных лиц, которые приобретают товары и услуги для личного потребления;

- рынок производителей — совокупность физических лиц, орга­низаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства дру­гих товаров и услуг;

- рынок посредников (промежуточных продавцов) — организа­ции, физические лица и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли;

- рынок государственных учреждений — государственные орга­низации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций;

- международный рынок — потребители товаров и услуг, находя­щиеся за пределами данной страны. В их число включают фи­зических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Рынок может быть централизованным (рынок ценных бумаг) и децентрализованным (рынки недвижимости или труда). Рынок может существовать только в электронном виде (прода­жи при помощи компьютера). Важной характеристикой рынка является то, что он сводит вместе покупателей и продавцов для установления цен и количеств товаров и услуг.

Индустрия туризма представляет собой самостоятельный комплекс, состоящий из групп отраслей и компаний, функции которых заключаются в удовлетворении спроса на различные виды отдыха и развлечения в свободное (досуговое) время: гос­тиничные комплексы, предприятия общественного питания внушать ощущение высокого качества услуг и вызывать положительные ассоциации у потребителей.

Отличия рекламы от РК состоят в следующем:

- реклама прямо информирует о свойствах туристской компа­нии, РК — это косвенная реклама;

- реклама ориентирована на конкретного потребителя, РК ак­центирует внимание на общественности;

- реклама рассчитана на краткосрочную реакцию (покупку), РК — на формирование долгосрочного образа туристской ком­пании как надежного партнера.

Стратегия коммуникации в туризме

Разработка коммуникационной стратегии ком­пании состоит из нескольких этапов:

* выбор целевых аудиторий и коммуникационных целей;

* составление обращения к выбранной аудитории;

* выбор каналов коммуникации (печатные периодические изда­ния, телевидение, уличная реклама и пр.);

* принятие решения о применении тех или иных средств комму­никаций, прогнозирование результатов продвижения;

* анализ затрат и создание бюджета комплексных коммуникаций. Реклама — это средство коммуникации, позволяющее ком­пании передать сообщение потенциальным покупателям, пря­мой контакт с которыми не установлен. С помощью рекламы компания создает имидж марки и формирует его в сознании конечных потребителей. Цель рекламы — довести информа­цию до потребителей и добиться их расположения, чтобы уве­личить спрос на услугу. Реклама позволяет потребителю сэко­номить время и средства при выяснении заявленных отличи­тельных свойств услуги.

Процесс рекламной коммуникации состоит из нескольких фаз:

* фазы кодирования — выработки концепции рекламы;

* фазы передачи рекламного обращения носителю рекламы;

* фазы контакта целевой группы с рекламным обращением.

В каждой из названных фаз происходит частичная потеря информации.

По применяемым средствам различают следующие виды рекламы:

- классическую — в средствах массовой информации;

- прямую — рекламное письмо;

- в местах продажи — распределение проб, показ наглядных об­разцов, использование дисплей-материала (слайд-шоу);

- индивидуальную;

- персональную продажу;

- рекламу в таких средствах информации, как интернет, теле­факс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение. Существует несколько стилей рекламы: О исключительный - выбор какого-то одного посредника в дан­ном географическом регионе, которому, как правило, предос­тавляется исключительное право на реализацию продукта;

- выборочный - турпродукт реализуется через две компании или более, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию компании в регионе.

Продвижение туристского товара на рынке

Планирование стратегии продвижения в инду­стрии туризма часто понимают как дополнение к рекламе. Рек­лама воспринимается как основное средство достижения цели в долгосрочном плане, а также создания имиджа туристской организации и ее продукта, тогда как стратегия продвижения используется для выполнения краткосрочных задач, например для избавления от текущих запасов. Однако сейчас, когда ре­шающим фактором в индустрии туризма становится возрос­шая конкуренция, менеджеры по маркетингу должны исполь­зовать все доступные коммуникационные методы. Средства продвижения ориентированы:

* на персонал компаний - различные поощрения, бонусы, со­ревнования и конкуренция между сотрудниками;

* на турагентства и дилеров - выпуск сувениров с символикой компании, участие в торговых выставках, презентации турпро-дукта, совместные (комбинированные) схемы продвижения (организационная или финансовая помощь);

* на клиентов - интернет, рекламные мониторы (экраны), пла­каты, брошюры, сувениры, сумочки с символикой компании, бесплатное предоставление турфирмой в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для душа, а «нужным» кли­ентам - цветов и фруктов;

* умеренные ставки процентов на кредиты;

* организация совместно с компаниями других сфер бизнеса ме­роприятий по продвижению. Данные средства продвижения предназначены для создания хорошего отношения клиентов к туристской компании и ее продукту.

Менеджеры туристской компании по маркетингу применя­ют следующие приемы:

- стратегия подтягивания - нацеливает продвижение продукта непосредственно к потребителю путем создания спроса с по­мощью широкого ознакомления с торговой маркой турист­ской компании; при этом потребитель предварительно прини­мает решение о покупке;

- стратегия толчка - предполагает накопление определенного количества турпродукта, а затем его быстрый сбыт.

Например, новые туристские компании при создании сво­его рынка могут применять и стратегию подтягивания при под­держке рекламы, и стратегию толчка, выбирая ключевых турагентов (розничных торговцев) и помогая им при продаже про­дукта своим клиентам, при этом расходы на продвижение делятся поровну.

Некоторые виды продвижения турпродукта направлены на концентрирование внимания к цене:

- обещание цены - туристская компания допускает, что многие проданные туры могли быть приобретены в Другой компании по более низкой цене, поэтому в своей программе продвиже­ния продукта туркомпания делает акцент на своих низких це­нах;

- торговая привилегия - туристская компания гарантирует воз­врат денег своим клиентам, если они купили продукт у обан­кротившегося туроператора, который не может предоставить клиентам проданный тур);

- формальная гарантия - туристская компания учитывает пот требности клиентов в особых видах отдыха;

- приглашение в деловые путешествия - туристская компания предлагает различным компаниям отправлять их работников в деловые путешествия, предоставляя им скидки, чтобы эти компании убедились в экономии средств, которая будет, если компании начнут сотрудничать.

При реализации программы продвижения турпродукта не­обходимо определить, когда она начнется и сколько времени будет продолжаться. Если программа непродолжительна, то достичь эффективности очень сложно. Если программа рас­считана на длительное время, то степень воздействия ее будет постепенно уменьшаться и это может нанести урон имиджу ту-

- интерактивная - персонализированное рекламное сообще­ние, ставящее целью установление диалога с потенциальным потребителем путем поощрения его отклика. Пример: «Вам на­доели серые будни? Хотите яркого и увлекательного отдыха? Тогда звоните нам и мы продадим вам незабываемые впечатле­ния от отдыха на жарком юге!»;

- реклама имиджа - имеет целью сформировать отношение по­купателя к данной марке. Эффективность такой рекламы мо­жет оцениваться только в долгосрочной перспективе;

- побуждающая - воздействует на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение должно подтолкнуть к покупке, так что его эффективность краткосрочна и оценивается по уровню продаж;

- спонсорство (оказание материальной, финансовой поддерж­ки) и меценатство (безвозмездная помощь нуждающимся).

Реклама предприятий сферы услуг (в том числе туристских) размещается в основном в газетах, журналах, радио и через те­левидение и нацелена на установление доверия потребителей к этим предприятиям.

По форме рекламу различают:

- информирующую - рассказывает потребителям о свойствах про­дукта вообще и о его некоторых характеристиках в частности;

- эмоциональную - концентрируется на пробуждении у потре­бителей симпатии к продукту;

Система каналов сбыта туристских и гостиничных услуг, характеристика и структура каналов сбыта.

Специфика деятельности любого туристского предприятия заключается не только в том, чтобы произвести туристский продукт, но и продать его, определив тем самым окончательный результат всех маркетинговых усилий предприятия.

Под каналом сбыта (распределения), по определению Ф. Котлера, понимают «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю».

Канал сбыта - совокуп фирм или отд лиц, кот приним на себя или помогают передать кому-то право собст-ти на конкретный товар или услугу на их пути от произв-ля к потреб-лю. К/с - совок-ть способов организ-ции продажи т/п тур пред-м потребителю.

Каналы сбыта (распределения) характеризуются по числу составляющих их уровней. Под уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути туристского продукта от предприятия к конечному потребителю. Число уровней определяет длину канала распределения.

Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовать продажи через туристские агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта. Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма сбыта в туризме), или канал прямого маркетинга, подразумевает наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств, представителей) и потребителя.

Структура: ТО- т/аг-во - турист (1уровневый), ТО - т/аг-во - т/агент - турист.(2уровневый) Двухуровневый канал включает двух посредников в виде туристского агентства и турагента, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой — розничного продавца

Организация прямых продаж/ канал прямого маркетинга: т/о - турист.

Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют туроператору осуществлять эффективное управление и контроль функционирования сбытовой сети.

Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Его использование обусловлено, прежде всего, спецификой производства туристского продукта. Туроператор не производит некий обезличенный продукт, способный продаваться и потребляться в любом регионе, любым продавцом или в любое время. Поэтому, формируя собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних туристских агентств, туроператор стремится сохранить за собой контроль над каналами сбыта и обеспечить их управляемость.

Различают несколько типов вертикальных маркетинговых систем:

1. корпоративные ВМС все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единоличном владении. Такая система основана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие у туроператора широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению туристского продукта до конечного потребителя. Как правило, создание корпоративных ВМС под силу лишь очень крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат.

2. Договорные ВМС подразумевают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга Участниками. Этот тип ВМС является, пожалуй, самым распространенным в отечественном туристском бизнесе. Организация сбыта на принципах договорной ВМС позволяет его участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества и тем самым достичь хороших коммерческих результатов при снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта. В практике использования договорных ВМС можно выделить три основных типа: агентское соглашение, эксклюзивное агентское соглашение, лицензионное соглашение

Типы договорных ВМС отличаются друг от друга степенью зависимости агента от предприятия-производителя и, как следствие, возможностями управления и контроля за каналом сбыта.

Агентское соглашение — наиболее распространенная форма договорных ВМС. Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между туроператором (принципалом) и турагентом.

Лицензионное соглашение (франчайзинг) — форма договорных ВМС. Франшиза (от англ, franchise — право голоса) — право продавать услуги от имени определенной фирмы на основе заключенного лицензионного соглашения. Главное отличие франчайзинга от других контрактных систем состоит в том, что он обычно основан либо на уникальных услугах, либо на методах осуществления бизнеса, либо на торговой марке, патенте или авторском праве. Франшизные системы наиболее распространены в организациях питания (например, Me Donalds) или размещения (например, Holiday Inn), где они получили название цепей (цепочек).

Еще одной разновидностью вертикальных маркетинговых систем являются управляемые ВМС. Управляемыми ВМС называются такие системы, где один из участников канала занимает превалирующее положение. Координация ряда последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю осуществляется не на основе обшей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Примером таких ВМС может служить деятельность компаний типа «Thomas Cook» или «American Express».

Также есть горизонтальные МС-когда неск-ко фирм объединяют свои усилия в совместном освоении маркетинговых возм-стей.

Особенности ценообразования в туризме и гостиничном бизнесе, методы и стратегии ценообразования.

Ценобразованиее - является 1-ой из основных сторон марк-ой деят-ти и выполн важн функцию: соглас-ет интересы т/пред-я и клиента.

Цена - это сумма, кот вкл затраты (издержки, себестоимость, налоги) на изготовление данного продукта.

Цена - денежное выражение стоимости товаров и услуг. От цены зависит достижение комплексного результата, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее значение на конкурентоспособность гостиничных продуктов.

Формирование ценовой стратегии предполагает учет ряда характерных особенностей, которые оказывают влияние на процесс ценообразование в сфере туризма и гостеприимства:

* высокая эластичность цен в разных сегментах;

* разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи продукта;

* неспособность услуг к сохранению;

* высокая степень влияния конкурентов;

* сезонная дифференциация цен;

* высокая степень ориентации на социально-психологические особенности потребителей, т.к. цена тура и гостиничного продукта связана с социальным статусом клиента.

Данные особенности предопределяют ценообразования на 2-х уровнях:

1. совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию. При установлении цены этого уровня фирма основывается на общей стратегии ценообразования. Рассчитываются долгосрочные прибыли на инвестированный капитал. Регулируется верхние и нижние границы, в пределах которых возможно изменение цен;

Похожие работы

Види маркетингових досліджень

Скачать

20005

1

2

... іпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства; —  розробка докладної програми маркетингу. Структуру маркетингових досліджень зображено на рис. 1. 3. Види маркетингових досліджень Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень. 1.  Кабі ...

Аналіз та дослідження стану міжнародного туризму і розробка проектних рішень

Скачать

238694

19

11

... стан туристичної галузі в Україні, наявність пози­тивних зрушень у розвитку сільського зеленого туризму як прибуткового і найменш капіталомісткого виду туризму. Метою дослідження є аналіз стану міжнародного туризму на Херсонщині для розробки проектних рішень щодо його розвитку. Тому в процесі виконання роботи: 1. Проаналізована діяльність суб'єктів туристичної індустрії та зроблено висновок про ...

Дослідження ефективності системи менеджменту на туристичному підприємстві

Скачать

73542

14

5

... і і майбутньому станах підконтрольних процесів або об'єктів, її функціонування повинен ґрунтуватися на використанні сучасної комп'ютерної техніки, технологій. Робота щодо забезпечення ефективності системи контролю виробничих процесів на підприємстві ТОВ «ЛАРОС» охоплює такі етапи: визначення рівня якості відповідно до вимог споживачів; створення умов для досягнення відповідного рівня якості: ...

Організація міжнародного туризму в Росії

Скачать

61716

6

2

... країнами. Крім цього для сфери туризму має значення ситуація на міжнародних ринках, курси валют, ступінь взаємної інтеграції держав, що особливо важливо для регіонів прикордонного туризму. 3 Проблеми та перспективи розвитку міжнародного туризму в Росії   3.1 Основні фактори, які стримують розвиток туризму в Росії   Росія, незважаючи на свій високий туристичний потенціал, займає незначне мі ...