Сущность маркетинговых коммуникаций

27 Сущность маркетинговых коммуникаций

Маркетинг предполагает не только решение относи­тельно пассивной задачи детального, всестороннего и тща­тельного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активной задачи по фор­мированию спроса и стимулированию сбыта в целях уве­личения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому при­зван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.

Среда, в которой функционирует туристское предпри­ятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Фир­ма контактирует со своей клиентурой, банками, страхо­выми компаниями, производителями туристских услуг, различными контактными аудиториями. Причем эти свя­зи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия состоит в формировании и поддержании образа предлагаемых продуктов и фирмы как организации в целом в глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.

Маркетинговые коммуникации могут быть определены как система, включающая четыре основных компонента:

ü коммуникатора (отправителя), посылающего ин­формацию;

ü адресата, принимающего информацию;

ü саму информацию;

ü коммуникационную систему, несущую объект ком­муникаций, о которых хочет поведать коммуникатор.

В конечном итоге в эту систему входит и достигнутый результат, то есть представление, которое сформировалось у адресата.

Следовательно, в наиболее общем виде комплекс мар­кетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определен­ных взаимоотношений туристского предприятия с адре­сатами коммуникаций.

31 Пропаганда в комплексе маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации занимают особое ме­сто в деятельности туристского предприятия, так как пред­ставляют собой наиболее активную часть комплекса мар­кетинга. В состав комплекса коммуникаций входят четы­ре основных элемента

Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления ту­ристского продукта и совершения продажи.

Кратковременные побудительные меры приобретения туристского продукта составляют содержание стимули­рования сбыта.

Под пропагандой чаще всего понимают работу по свя­зям с общественностью (public relations), направленную на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием.

Реклама - это оплаченная форма неличностного пред­ставления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они пресле­дуют одну цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концеп­ции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и ис­пользованию всех четырех составляющих элементов ком­плекса обеспечивается так называемое продвижение на ры­нок. Элементы комплекса коммуникаций часто также на­зывают каналами коммуникаций.

Необходимо учитывать, что коммуникационные зада­чи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если туристское предприятие будет пренебрегать другими со­ставляющими комплекса маркетинга, а именно, если от­сутствуют правильный выбор продукта, цены, методы сбы­та. Кроме того, элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических, синтетичес­ких средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и др.

Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющи­ми комплекса маркетинга, что в маркетинговой деятельнос­ти их трудно различить, выделить в чистом виде (тем более, что в этом нет острой практической необходимости).

Так, например, часто очень трудно отличить престиж­ную рекламу от пропаганды. Личная продажа, с одной стороны, - это один из видов сбыта (прямой маркетинг), а с другой - высокоэффективный прием в установлении взаимоотношений с клиентами.

Таким образом, отсутствует четкая граница между эле­ментами коммуникаций и другими составляющими комп­лекса маркетинга. Ведь и туристский продукт, его каче­ство, цена, и компетентность, доброжелательность сотруд­ников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, ко­торый фирма посылает своим потребителям и другим ад­ресатам. Из этого следует, что все без исключения элемен­ты комплекса маркетинга выполняют большую коммуни­кационную роль. Комплекс же маркетинговых коммуни­каций объединяет специфические средства и приемы, не­посредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями (адресатами).

Туристские предприятия в отличие, например, от тор­говых, сталкиваются с одной серьезной проблемой при организации комплекса коммуникаций. Она состоит в том, что предлагаемые им услуги не имеют материально-веще­ственной формы, а, следовательно, не видны потребите­лям. В связи с этим особое значение приобретает четкое описание как самих услуг, так и выгод, которые получит клиент от их потребления.

Планирование и осуществление на туристском пред­приятии комплекса коммуникаций предполагает:

1) разработку коммуникационной стратегии;

2) подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса ком­муникаций.

Методы маркетинговых исследований

Для успешного выполнения исследователь­ской программы большое значение имеет правильный выбор метода исследования. В маркетинговых исследованиях ис­пользуют количественные и качественные методы исследова­ния рынка.

Количественные исследования предполагают проведение оп­росов, основанных на использовании структурированных во­просов закрытого типа с несколькими предложенными вариан­тами ответа, на которые отвечает большое число респондентов.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интер­претацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизованной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму с использованием ряда процедур. К качественным методам относят: наблюдение, интервьюирование, анализ протокола, проекционный метод, панельный метод, метод экспертных оценок, функционально-стоимостный анализ, метод фокус-группы.

Панельный метод - довольно известный метод исследова­ний. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых еди­ниц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, при по­стоянном предмете исследования.

Целями панельных опросов могут быть выявление факто­ров и динамики их развития, выявление различий в поведении потребителей, изучение мотивов покупок и прогноз их разви­тия и т.д.

Членами панели могут быть потребители, торговые и про­мышленные предприятия, специалисты-эксперты и др. Па-

нельные опросы предполагают получение информации по ши­рокому спектру вопросов от больших групп респондентов путем их неоднократного опроса через равные промежутки времени. Это позволяет вести постоянный учет изменений, происходящих во внешней среде, получая информацию, на­пример, о количестве товара, покупаемого семьей, финансо­вых расходах, предпочитаемых ценах, видах упаковки; об отли­чиях в поведении потребителей, представляющих разные со­циальные группы и регионы, их приверженности к товарной марке и т.д.

Главное достоинство панельного метода - возможность сравнивать результаты последних опросов с итогами предыду­щих и устанавливать тенденции развития изучаемых явлений. В данном методе для получения информации члены панели либо высылают требуемую информацию, либо интервьюиру­ются, либо заполняют дневники и опросные листы (их собира­ют специальные работники), либо интервьюируются через оп­ределенный промежуток времени, а внутри временного интер­вала высылают информацию по почте.

Панели разделяются на традиционные, когда задаются одинаковые вопросы в процессе каждого обследования, и на нетрадиционные (общедоступные), когда ограниченное коли­чество вопросов задают большинству респондентов.

Все виды панелей подразделяются по следующим призна­кам:

по времени существования - краткосрочные (не более 1 года) и долгосрочные (не более 5 лет), которые могут давать непрерыв­ную либо периодическую информацию. Непрерывная инфор­мация фиксируется в дневниках ежедневно, а дневники высы­лаются организаторам исследования через определенные про­межутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет;

по характеру изучаемых единиц (субъектов) - потребитель­ские, членами которых выступают индивидуальные потреби­тели, семьи или домашние хозяйства; торговые, членами кото­рых являются торговые организации и отдельные лица, зани­мающиеся торговлей; панели промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары; панели экспертов - спе­циалистов по изучаемой проблеме.

конкурентной борьбы и подчинить все стороны своей деятель­ности ее реализации.

При изучении рынков осуществляется ранжирование, т.е. выстраивание национальных, региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке - по мере убыва­ния интересов компании к этим рынкам в зависимости от ус­ловий реализации на них собственного продукта.

Ранжирование производится с учетом основных и допол­нительных критериев.

К основным критериям ранжирования относятся:

- емкость рынка — объем реализуемого в регионе продукта, ана­логичного тому, который производит компания в течение од­ного года, рассчитывается на основе данных национальной промышленной или внешнеторговой статистики;

- инвестиционная политика с точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности; здесь предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рас­считанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, по­требляющих ту продукцию, которая интересует компанию;

- географическое положение (учитывается не для всех видов продукции);

- стабильность правового режима.

Дополнительными критериями ранжирования считаются:

 - динамика развития отраслей, где компания может найти по­требителей своей продукции;

 - прогноз развития основных конъюнктурно образующих фак­торов на среднесрочную и долгосрочную перспективу;

- острота конкуренции на рынке.

Похожие работы

Види маркетингових досліджень

Скачать

20005

1

2

... іпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства; —  розробка докладної програми маркетингу. Структуру маркетингових досліджень зображено на рис. 1. 3. Види маркетингових досліджень Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень. 1.  Кабі ...

Аналіз та дослідження стану міжнародного туризму і розробка проектних рішень

Скачать

238694

19

11

... стан туристичної галузі в Україні, наявність пози­тивних зрушень у розвитку сільського зеленого туризму як прибуткового і найменш капіталомісткого виду туризму. Метою дослідження є аналіз стану міжнародного туризму на Херсонщині для розробки проектних рішень щодо його розвитку. Тому в процесі виконання роботи: 1. Проаналізована діяльність суб'єктів туристичної індустрії та зроблено висновок про ...

Дослідження ефективності системи менеджменту на туристичному підприємстві

Скачать

73542

14

5

... і і майбутньому станах підконтрольних процесів або об'єктів, її функціонування повинен ґрунтуватися на використанні сучасної комп'ютерної техніки, технологій. Робота щодо забезпечення ефективності системи контролю виробничих процесів на підприємстві ТОВ «ЛАРОС» охоплює такі етапи: визначення рівня якості відповідно до вимог споживачів; створення умов для досягнення відповідного рівня якості: ...

Організація міжнародного туризму в Росії

Скачать

61716

6

2

... країнами. Крім цього для сфери туризму має значення ситуація на міжнародних ринках, курси валют, ступінь взаємної інтеграції держав, що особливо важливо для регіонів прикордонного туризму. 3 Проблеми та перспективи розвитку міжнародного туризму в Росії   3.1 Основні фактори, які стримують розвиток туризму в Росії   Росія, незважаючи на свій високий туристичний потенціал, займає незначне мі ...