Построение конкурентной карты рынка

14 Построение конкурентной карты рынка

Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:

-            занимаемой рыночной доли;

-            динамики рыночной доли.

Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений туристских предприятий на рынке:

-            лидеры рынка;

-            предприятия с сильной конкурентной позицией;

-            предприятия со слабой конкурентной позицией;

-            аутсайдеры рынка.

При всей важности показателя рыночной доли, необходимо иметь в виду, что он представляет собой статическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли.

Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли:

-            предприятия с быстроулучшающейся конкурентной позицией;

-            предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;

-            предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;

-            предприятия с быстроухудшающейся конкурентной позицией.

Конкурентная карта рынка (табл.1.) строится, исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий. Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстроулучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым - аутсайдеры рынка с быстроухудшающейся конкурентной позицией (16-ая группа).

Таблица 1 Матрица формирования конкурентной карты рынка

При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степень приверженности клиентов к услугам фирмы и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли, как уточняющего коэффициента, позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.

Оценка конкурентного статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:

-            определить особенности развития конкурентной ситуации;

-            выявить степень доминирования предприятий на рынке;

-            установить ближайших конкурентов;

-            выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка.

Все это в комплексе позволит более обоснованно подойти к вопросам разработки

стратегии с целью достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.

16. Оценка степени удовлетворённости - неудовлетворенности потребителей

Для эффективной организации маркетинговой деятель­ности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает реше­ние в отношении туристского продукта.

Процесс покупки — это продвижение туристского про­дукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки.

Следовательно, покупка туристских услуг начинается за­долго до обращения клиента в ту или иную фирму, а послед­ствия сказываются длительное время после ее совершения.

Действенным средством понимания процесса принятия решения о приобретении туристского продукта может слу­жить определенная модель поведения. Она, естественно, в некоторой степени будет отличаться от того, что происхо­дит в реальной действительности в зависимости от особен­ностей потребителя и внешних условий. Все же большин­ство людей следует одними путями. Зная и понимая их, ту­ристские предприятия могут использовать приемы, способ­ные привлечь потребителей к предлагаемым туристским продуктам.

Процесс покупки в маркетинге рассматривается как про­цесс решения, поскольку он представляет собой ступени (рис.1.), требующие постоянного принятия решений.

Рис. 1. Ступени процесса покупки

Исходя из особенностей мотивационного процесса известно, что движущей силой наших действий явля­ется ощущение чувства беспокойства или неудовлетворен­ности. Именно оно обусловливает развитие той или иной формы деятельности для удовлетворения потребностей.

Действия для достижения чувства удовлетворенности складываются из ряда этапов (рис. 2)

Рис. 2. Процесс принятия решения о приобретении туристской услуги

И в процессе, и после потребления туристского про­дукта клиент будет удовлетворен или неудовлетворен (ра­зочарован) своим выбором. Это зависит от того, насколь­ко действительность (потребительские свойства продук­та) соответствует его ожиданиям. Результаты данного со­поставления предопределяют поведение клиента в будущем. Удовлетворенный потребитель в случае новой не­обходимости наверняка снова обратится к услугам тури­стской фирмы (при этом с большой вероятностью можно говорить, что он выберет ту же фирму). Кроме того, удов­летворенный потребитель — отличная реклама как от­дельным туристским продуктам, так и фирме в целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9-10 потен­циальных клиентов! Следовательно, каждый случай не­удовлетворенности клиента выбывает куда более отри­цательный результат, чем можно было первоначально предположить.

Неудовлетворенность потребителя возникает в резуль­тате несовпадения его ожиданий, появившихся на этапе сбора информации об услуге, и ее реальной потребитель­ской стоимостью. Не это ли обстоятельство объективно обосновывает принцип правдивости в рекламе? Для ту­ристских услуг, пользующихся устойчивым спросом, предприятие может намеренно создавать потребительс­кое ожидание ниже действительной их ценности. Тем самым может быть получен желаемый эффект удовлет­воренности.

В процессе потребления туристских услуг может воз­никнуть так называемый осознанный диссонанс, когда клиент, познав свойства услуг, сожалеет о том, что от­клонил один из альтернативных вариантов. Поэтому пер­соналу необходимо искать пути уменьшения или устра­нения чувства диссонанса, находить способы подтверж­дения высокого качества предлагаемых услуг, методы убеждения клиентов в правильности их выбора.

Таким образом, удовлетворение требований является основой успешной деятельности в сфере туризма. Ничто не сможет помочь предприятию, если неизвестно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор. Только че­рез понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей туристские предприятия могут рассчи­тывать на свою популярность, поскольку центральной фигурой, главным действующим лицом в туризме всегда бы остается его величество потребитель, клиент, ту­рист.

Похожие работы

Види маркетингових досліджень

Скачать

20005

1

2

... іпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства; —  розробка докладної програми маркетингу. Структуру маркетингових досліджень зображено на рис. 1. 3. Види маркетингових досліджень Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень. 1.  Кабі ...

Аналіз та дослідження стану міжнародного туризму і розробка проектних рішень

Скачать

238694

19

11

... стан туристичної галузі в Україні, наявність пози­тивних зрушень у розвитку сільського зеленого туризму як прибуткового і найменш капіталомісткого виду туризму. Метою дослідження є аналіз стану міжнародного туризму на Херсонщині для розробки проектних рішень щодо його розвитку. Тому в процесі виконання роботи: 1. Проаналізована діяльність суб'єктів туристичної індустрії та зроблено висновок про ...

Дослідження ефективності системи менеджменту на туристичному підприємстві

Скачать

73542

14

5

... і і майбутньому станах підконтрольних процесів або об'єктів, її функціонування повинен ґрунтуватися на використанні сучасної комп'ютерної техніки, технологій. Робота щодо забезпечення ефективності системи контролю виробничих процесів на підприємстві ТОВ «ЛАРОС» охоплює такі етапи: визначення рівня якості відповідно до вимог споживачів; створення умов для досягнення відповідного рівня якості: ...

Організація міжнародного туризму в Росії

Скачать

61716

6

2

... країнами. Крім цього для сфери туризму має значення ситуація на міжнародних ринках, курси валют, ступінь взаємної інтеграції держав, що особливо важливо для регіонів прикордонного туризму. 3 Проблеми та перспективи розвитку міжнародного туризму в Росії   3.1 Основні фактори, які стримують розвиток туризму в Росії   Росія, незважаючи на свій високий туристичний потенціал, займає незначне мі ...