Формирование маркетинговой товарной (продуктовой) стратегии

21 Формирование маркетинговой товарной (продуктовой) стратегии

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. В связи с этим американский маркетолог С.Маджаро совершенно справедливо отметил: "Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке ".

Значение работы с продуктом для экономического роста и безопасности туристского предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные продукты, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают туристскому предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.

Продуктовая стратегия - это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом.

Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы туристского предприятия.

Напротив, хорошо продуманная продуктовая стратегия не только позволяет

оптимизировать процесс обновления туристского предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.

Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

-     оптимизацией структуры предлагаемых продуктов вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

-     разработкой и внедрением на рынок продуктов-новинок.

23 Маркетинговая ценовая стратегия туристского предприятия

Являясь всего лишь одной из составляющих маркетин­говых средств, цена выполняет тем не менее исключитель­но важную функцию, которая состоит в получении выруч­ки от реализации. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выб­ранная ценовая стратегия оказывает долговременное и ре­шающее значение на конкурентоспособность как туристс­ких продуктов, так и на деятельность предприятия. Поми­мо этого цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей. Она служит средством установле­ния определенных отношений между фирмой и клиентами и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное влияние на ее последую­щее развитие. И, наконец, цена является сильнейшим ору­жием в борьбе с конкурентами на рынке.

В условиях рынка ценообразование подвергается воз­действию многих факторов. А поэтому, естественно, ба­зируется не только на рекомендациях маркетинга. Но вы­бор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые туристские продукты, регулирование цен на уже имеющиеся является составной частью маркетин­га туристского предприятия. К сожалению, практика сви­детельствует, что ценовые стратегии, разрабатываемые ту­ристскими предприятиями, часто слабо увязываются с об­щей стратегией маркетинга. Это является причиной недо­статочного использования ими такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена.

Актуальность проблем разработки ценовой стратегии в деятельности туристских фирм связана с его следующи­ми факторами:

ü ценообразование является одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности, важным средством управления, который позволяет формировать объем при­были фирмы;

ü свободное установление цены на туристские услу­ги связано с решением ряда методических проблем: Как должна формироваться цена в рыночных условиях? Ка­кие критерии выбора можно использовать? Каков поря­док регулирования цен со стороны государства?;

ü большинство мелких и средних туристских фирм не обладают достаточными ресурсами для активного ис­пользования методов неценовой конкуренции;

ü рынок туристских услуг по сути является рынком покупателя.

В маркетинговой деятельности цена выполняет важную функцию: согласование интересов туристского предприя­тия и клиентов. При формировании ценовой стратегии не­обходимо учитывать следующие характерные особеннос­ти, которые влияют на процесс ценообразования в сфере туризма:

ü высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка;

ü разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта;

ü неспособность услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запа­сов;

ü высокая степень влияния конкурентов;

ü значительная степень государственного регулиро­вания в сфере транспорта, которое часто включает элемен­ты контроля цен;

ü необходимость сезонной дифференциации цен;

ü высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия мо­жет быть связана со статусом клиента, его положением в обществе;

ü значительная стоимость операций с туристскими услугами.

Указанные особенности предопределяют ценообразо­вание туристских предприятий на двух уровнях.

Первый уровень соответствует стратегии ценообразо­вания и представляет собой совокупность цен, подлежа­щих обязательному опубликованию в каталогах, брошю­рах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения про­дукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестирован­ный капитал.

Второй уровень, определяющий в целом тактику цено­образования, характеризует цены, по которым осуществ­ляется реализация услуг, исходя из конкретной ситуации (например, время поездки, путешествие группой и т.д.).

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стра­тегии выступает как важнейшая задача туристского пред­приятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить соглас­ованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии пред­приятия.

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных этапов

Похожие работы

Види маркетингових досліджень

Скачать

20005

1

2

... іпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства; —  розробка докладної програми маркетингу. Структуру маркетингових досліджень зображено на рис. 1. 3. Види маркетингових досліджень Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень. 1.  Кабі ...

Аналіз та дослідження стану міжнародного туризму і розробка проектних рішень

Скачать

238694

19

11

... стан туристичної галузі в Україні, наявність пози­тивних зрушень у розвитку сільського зеленого туризму як прибуткового і найменш капіталомісткого виду туризму. Метою дослідження є аналіз стану міжнародного туризму на Херсонщині для розробки проектних рішень щодо його розвитку. Тому в процесі виконання роботи: 1. Проаналізована діяльність суб'єктів туристичної індустрії та зроблено висновок про ...

Дослідження ефективності системи менеджменту на туристичному підприємстві

Скачать

73542

14

5

... і і майбутньому станах підконтрольних процесів або об'єктів, її функціонування повинен ґрунтуватися на використанні сучасної комп'ютерної техніки, технологій. Робота щодо забезпечення ефективності системи контролю виробничих процесів на підприємстві ТОВ «ЛАРОС» охоплює такі етапи: визначення рівня якості відповідно до вимог споживачів; створення умов для досягнення відповідного рівня якості: ...

Організація міжнародного туризму в Росії

Скачать

61716

6

2

... країнами. Крім цього для сфери туризму має значення ситуація на міжнародних ринках, курси валют, ступінь взаємної інтеграції держав, що особливо важливо для регіонів прикордонного туризму. 3 Проблеми та перспективи розвитку міжнародного туризму в Росії   3.1 Основні фактори, які стримують розвиток туризму в Росії   Росія, незважаючи на свій високий туристичний потенціал, займає незначне мі ...