Формування асортименту в торговій мережі

1.3.     Формування асортименту в торговій мережі

Становлення і розвиток конкурентного середовища на роздрібному ринку, динамізм факторів оточення підприємств і високий ступінь комерційного ризику, що традиційно приходиться на суб'єкти господарювання кінцевої ланки процесу товаророруху, вимагають постійного відстеження ситуації на ринку і настільки ж динамічних адекватних рішень в області центрального елемента комерційної стратегії діяльності підприємства роздрібної торгівлі – асортиментної політики.

У масштабі народного господарства асортиментна політика зводиться до визначення наукової основи асортименту, оптимізації його кожної товарної групи, що допускає не тільки розширення, але і скорочення асортиментних позицій, відновлення асортименту на якісно новій основі.

У межах торгових систем стратегія формування асортименту полягає в його розвитку, комплексності пропозиції населенню, створенні асортиментних моделей, проведення чіткої спеціалізації мережі для виключення розпилення асортименту по багатьом пунктам продажу і його концентрації, наближення товарів повсякденного масового попиту до споживача, оперативному відновленні асортименту товарів у торговій мережі, активному впливі на виробництво у сфері удосконалювання асортименту.

Асортиментна політика не є чимось постійним, раз і назавжди даним, а змінюється в міру зростання виробництва товарів народного споживання, розвитку роздрібної торгової мережі й удосконалювання її типізації, підвищення матеріального і культурного рівня життя народу.

Практика господарювання підприємств роздрібної торгівлі свідчить про те, що більше 80% суб'єктів господарювання ідуть із ринку через непродуманий підхід до вибору асортиментного профілю магазинів, статичності асортиментних наборів товарів і негнучкого реагування на зміни, що відбуваються на ринку під впливом факторів їх макро- і мікрооточення.

Комерційна діяльність в області планування асортименту повинна будуватися на принципах комплексного підходу і припускає розробку системи мір і принципових підходів стратегічного характеру, спрямованих на формування конкурентноздатної асортиментної моделі, що забезпечує стійкі позиції підприємства на ринку.

Складовими асортиментної політики підприємства являється наступне:

1.         Сегментація ринку й вибір цільових ринкових сегментів.

2.         Вивчення вимог споживачів до товарів, упаковки, методам продажу, сервісу, послугам.

3.         Визначення набору товарних груп, найбільш переважних для споживачів і таких, що забезпечують економічну ефективність діяльності підприємства.

4.         Вибір найбільш ефективного методу формування асортименту з врахуванням сучасних принципів.

5.         Визначення оптимального відношення набору товарів, що знаходяться на різних стадіях своїх життєвих циклів.

6.         Розробка асортиментної моделі й стратегії реалізації товарів.

Сучасна асортиментна політика передбачає рішення наступних найбільш важливих задач:

·     задоволення попиту конкретних груп споживачів;

·     гнучке реагування на вимоги ринку;

·     забезпечення фінансової стійкості торгового підприємства.

Разом з тим її розробка і здійснення асортиментної політики вимагає дотримання певних умов: чіткого представлення про комерційну стратегію підприємства на роздрібному ринку; доброго знання роздрібного ринку і характеру вимог споживачів; ясного представлення про свої можливості і ресурси в даний час і в перспективі.

Задачі асортиментної політики вирішуються на стратегічному рівні, тобто кожне рішення, що має відношення до даного питання, повинне прийматися з врахуванням загальної комерційної стратегії на роздрібному ринку. Такий підхід забезпечує досягнення кінцевих цілей підприємства, зв’язує воєдино складові комерційної стратегії і дозволяє найбільше ефективно розпоряджатися наявними ресурсами.

Добре продумана асортиментна політика підприємства роздрібної торгівлі є свого роду гарантом не тільки побудови оптимальної асортиментної моделі магазина, але і збереження позицій на ринку, впливає на формування іміджу підприємства.

Модель, у даному випадку розглядається як засіб кількісного і якісного опису оптимального асортиментного набору товарів для конкретного підприємства роздрібної торгівлі, що характеризується високим ступенем адаптивності до факторів макро- і мікросередовища його діяльності. Це рухлива асортиментна структура (набір товарів), здатна гнучко реагувати на зміни середовища діяльності підприємства, забезпечувати його прибутковість і необхідний запас конкурентної міцності.

Маркетингові підходи вимагають включення в модель основних атрибутів оптимального асортиментного набору, складеного із суми окремих асортиментних одиниць, кожна з який має сукупність конкурентноздатних характеристик.

Так, товар у стратегічному плануванні розуміється як сума прийнятних для споживача його комерційних атрибутів: ціна –якість; упакування - маркування; послуги - сервіс. Ціна товару розглядається як еквівалент вкладеним у нього витратам, відбиває цінність його споживчих властивостей і забезпечує одержання необхідного прибутку. При цьому можливість маневрування ціною закупівлі й розміром торгової надбавки розширює можливість стимулюючого впливу ціни на обсяг продажів. Варто також аналізувати ефекти стимулюючого впливу різних видів послуг і сервісу, що також виконують функцію сприяння реалізації, представлених в асортиментній моделі товарів. Вони є свого роду обрамленням товару, збільшуючи продажу і підвищуючи привабливість обслуговування покупців.

Упакування, на відміну від традиційного підходу, виступає важливим засобом комунікації зі споживачем. Вона демонструє марку, вказує склад і напрямки використання, відбиває образ марки і демонструє товар, виділяє його через дизайн, колір, форму і матеріал. Маркування, будучи невід'ємною частиною образа товару, крім традиційних елементів доповнюються штриховими кодами, що забезпечує можливість її сканування, а відповідно і заглибленого обліку реалізації товарів. Ця умова надзвичайно важлива для відстеження динаміки товарних запасів, товарооборотністі з метою ефективного керування асортиментною моделлю підприємства.

Таким чином, в асортиментній моделі конкурентноздатний асортимент у формалізованому виді може бути представлений як функція від чотирьох основних складових (а - якості, b - ціна, c - упакування, d -послуги, сервіс):

Y= ∑ ƒ (a, b, c,d)

де: i – кількість товарних позицій, що включаються в асортиментний набір магазину.

Сучасна асортиментна політика підприємств вимагає включення в асортиментну модель товарів, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу у визначеному співвідношенні. Такий підхід дозволяє гарантувати підприємству відносно стійкі обсяги продажів і стабільне положення на ринку. Для визначення такого оптимального набору відсутні єдині рекомендації, але відомо, що при цьому важливо співвідношення даних груп і їхньої частки на ринку. Практика показала, що основна група (А) товарів складає, як правило, 70-85 % усіх товарів в асортименті магазина, забезпечує найбільшу частку обороту і знаходиться в стадії росту. Крім того, в асортиментну модель включають товари групи Б (супутній, стабілізуючий виторг від продажів), В (стратегічні товари), Г (тактичний, стимулюючий продаж основної групи) і Д (товари, що знаходяться на стадії спаду продажів).

Ефективність прийняття принципових рішень щодо асортименту, включаючи проведення комплексного дослідження товарних ринків, уведення нового чи модифікованих і виведення з асортименту нерентабельних товарів, виділення фінансових засобів на розробку стратегії реалізації товарів багато в чому визначається рівнем організації функціональних взаємозв'язків між керівниками і фахівцями комерційного відділу і ведучими службами і відділами підприємства торгівлі. Особливо важливою є взаємодія між комерційним і планово-фінансовим відділами, робота яких по кардинальних питаннях асортиментної політики повинна бути скоординована і принципово вписуватися в стратегію діяльності підприємства торгівлі на роздрібному ринку.

Оптимальна асортиментна структура відображає з одного боку споживчі вимоги визначеного сегменту ринку, а з іншого забезпечення найбільш ефективного використання підприємством фінансових та трудових ресурсів. Тому питання оптимізації асортименту е одним з найскладніших питань, вирішенням яких займаються комерційні служби торгового підприємства.

Проте оптимізація асортименту не призведе до відчутних результатів, якщо її не розглядати в контексті вирішення інших задач, пов’язаних з асортиментом. Безглуздо вибирати найбільш ходові продукти і встановити ціну, яка відлякує споживачів, чи розмістити їх в такому місті, де вони не будуть видимі. Робота з асортиментом повинна базуватись на простому принципі – переваги споживачів.

Робота по оптимізації асортименту включає декілька етапів

1.         загальний аналіз вихідного стану;

2.         виявлення “чорних дір” – товарних позицій, що відволікають ресурси магазину. В якості згаданих ресурсів можна розглядати як грошові кошти (показник обертання товарів), так і показники, поки що нетрадиційні для нашого ринку:

-          ефективність використання 1 м² викладки товарів (товарооборот-прибуток на 1м² викладки);

-          ефективність роботи з товарною позицією (товарооборот-прибуток на одну товарну позицію).

3.         вибір ключових позицій для формування асортименту;

4.         планування заходів по покращенню структури асортименту, що пропонується;

5.         оптимізація розташування товарів в торговому залі і їх викладки.

Дослідження асортименту показують, що “чорні дірки” є у всіх категоріях товарів. Вони не тільки відволікають оборотні кошти магазинів, але й займають дорогоцінні місця на стелажах, потребують додаткових і, як правило, високих затрат на здійснення комерційної роботи по даним позиціям.

Зрозуміло, що асортимент крупного магазину не може обмежуватися товарами лише декількох виробників. Разом з тим і робота з декількома десятками і сотнями найменувань в одній товарній групі є важкою і невигідною. Оптимізація асортименту пов’язана з поступовим виведенням з реалізації марок і сортів, що не користуються попитом чи є недостатньо рентабельними для магазину.

Слід також відмітити найчастіші помилки при формуванні асортименту:

-          “пасивне очікування” , тобто береться те, що пропонують постачальники. Активність в виборі може проявлятися лише тоді, коли мова заходить про ціну;

-          метод “проб і помилок”, який інколи називається досвідом, інтуїцією. При цьому рішення приймається на основі наступних висновків : схожість по якості, походженню з іншими продуктами, наявність реклами тощо. Однак товарознавець не володіє пам’яттю комп’ютера і обмежений в обсязі сприйняття інформації тому коли мова йдеться про асортимент в декілька тисяч позицій, не віриться, що рішення про вибір того чи іншого продукту буде зваженим;

-          “псевтоспоживча орієнтація”, тобто масова реклама через засоби масової інформації будь-якого товару примушує магазин включати його в асортимент, оскільки він починає користуватися підвищеним попитом.

Підсумовуючи вищесказане, слід сказати що процес формування і оптимізації асортименту торгівельного підприємства досить складний і вимагає аналізу багатьох чинників для прийняття виваженого рішення.

Розділ 2. експериментальна частина.

Дослідження споживчих властивостей кефіру різних виробників