Вивчення попиту та формування асортименту кисломолочних товарів

3.2. Вивчення попиту та формування асортименту кисломолочних товарів

Однією із складових маркетингових досліджень є споживчий попит.

Споживчий попит виступає як основний чинник, що впливає на формування асортименту, яке направлене на максимальне задоволення попиту населення і разом з тим на активний вплив розширенню попиту. Формування асортименту і купівельний попит в своєму розвитку одночасно пов’язані. Істотні зміни в попиті повинні супроводжуватися змінами в сформованому асортименті.

На основі вивчення попиту населення здійснюються формування товарного асортименту і розміщення товарних запасів по підприємствах роздрібної торгівлі. Формування товарного асортименту є важливим етапом торгової діяльності, тому що зв'язано з утворенням, збереженням, керуванням товарними запасами, а також постачанням торгової мережі товарами. Правильно підібраний асортимент товарів найбільш повно задовольняє купівельний попит, забезпечує швидку оборотність товарів при мінімумі витрат обертання, виконання плану товарообігу.

Асортимент товарів не може представляти пасивне відображення попиту. Пропозиція товарів як по обсягу, так і за структурою повинна бути ширше пропонованого попиту, щоб забезпечити вибір необхідних товарів по численних ознаках. Тому формування товарного асортименту в магазинах спрямовано на найбільш повне задоволення попиту населення і разом з тим на його активний вплив на розширення потреб, підвищення рівня і культури споживання.

Процес формування асортименту товарів в магазині складається з 3-х етапів.

На першому етапі встановлюється груповий асортимент товарів в магазині .

На другому етапі формування асортименту проводяться розрахунки структури групового асортименту, тобто визначаються кількісні співвідношення окремих груп товарів.

На третьому, заключному етапі визначається внутрішньо-груповий (розгорнений) асортимент, тобто здійснюється підбір конкретних різновидів товарів в межах кожної групи. Це найвідповідальніший етап, оскільки весь процес перетворення виробничого асортименту на торговий по ланках руху товарів завершується в останній ланці – магазині, і від того наскільки правильно сформований тут асортимент товарів, в кінцевому результаті залежить задоволення попиту покупців цільового ринку.

Формування попиту споживачів і відповідно асортиментної політики торговельного підприємства залежить від факторів, що на них впливають, а саме:

-     рівень, динаміка та тенденції змін цін на товари та сервісні послуги;

-     рівень розвитку конкуренції;

-     якість товарів;

-     цінова чутливість покупців;

-     маркетингова концепція підприємства, його базові стратегії, стратегії росту, конкурентні стратегії та інше;

-     період життєвого никлу підприємства;

-     послуги комерційних посередників;

-     можливі умови комерційних угод тощо.

Основним фактором, що впливає на формування товарного асортименту в сучасних умовах, виступає попит, його обсяг та асортиментна структура, динаміка його розвитку, характер і особливості окремих товарів і різний контингент покупців. При формуванні асортименту в магазині враховують особливості попиту на продукти харчування. Так, попит на продовольчі товари в порівнянні з попитом на непродовольчі товари характеризується навіть консервативністю. Споживач звикає до певних видів продуктів (сортів хліба, сиру, кондитерських виробів тощо), тому важливо досягти сталості у формуванні асортименту та­ких товарів, забезпечити їхній безперебійний продаж.

Формуючи асортимент магазину, враховується, що споживчий попит на товари простого і складного асортименту також має свої відмінності, які необхідно враховувати при формуванні асортименту. Так, на товари простого асортименту, які мають незначну кількість різновидів, попит в основному конкретний й не допускає заміни цих товарів. Навпаки, при покупці товарів складного асортименту, які нараховують сотні різновидів, в попиті допускається їхня широка взаємозамінність.

У даний час в Україні суттєвим фактором формування товарного асортименту є ціна товару. Покупець найчастіше визначає для себе граничну ціну або діапазон цін, в межах яких він збирається сплатити за покупку. Тому одним із критеріїв раціонального формування асортименту товарів в магазині служить забезпечення правильного поєд­нання товарів з різною вартістю. На жаль, роздрібні ціни на більшість вітчизняних то­варів уже досягли, а в деяких випадках і перевищили рівень багатьох країн світу при мізерних середньодушових доходах. І при цьому зростання цін продовжується.

Ефективність вивчення купівельного попиту досягається при умові систематичного використання взаємозв’язаних форм і методів збору, обробки і аналізу інформації про нього.

Облік попиту здійснюється в двох напрямках - аналіз товарних запасів і облік продажу товарів. Аналіз товарних запасів дозволяє зробити висновок про наявність і відсутність товарів, попиті на них і прийняти необхідні комерційні рішення. Облік продажу забезпечується оперативними даними про запаси і постачання товарів, матеріалами інвентаризації. Це дає можливість розмірковувати про розміри продажу за визначений проміжок часу. Також використовується балансовий метод визначення попиту. До даних про запаси товарів, що знаходяться в магазині на початок звітного періоду, прибавляють дані про їх постачання за цей період і віднімають кількість товарів, яка залишилась на кінець періоду. За допомогою касових терміналів, що мають скануючі касові пристрої отримують не лише загальні дані про товарооборот, але й аналізують початкову інформацію, що важливо для магазину при встановленні складу споживчої корзини і взаємозв’язку продаж окремих, на перший погляд, самих популярних по призначенню товарів. Крім того, для дійсно глибокого аналізу даних наявне відповідне програмне забезпечення.

 Велику допомогу у вивченні реалізованого попиту надає порівняння ходу реалізації товарів з минулим періодом минулого року (особливо по молочним товарам – товарам, які піддаються сезонній зміні попиту).

Щодо цінової складової побудови асортиментної політики, то слід відмітити, що в продажу пропонуються товари різної цінової категорії, що дозволяє покупцям з різним рівнем доходу задовольняти потребу в товарах молочної групи.

Асортимент кисломолочних товарів в оптово-роздрібному магазині „Фуршет -Десна” ДП „Продмережа”формується 8-ма постачальниками, а саме :

-           ВАТ „Галактон” (в тому числі продукція ВАТ Кременчуцький міський молочний завод – ТМ „Кремез” );

-           „ОПТОС” - київський міський молочний завод № 3 (ТМ “Словяночка”), Харківський молочний завод (ТМ “Ромол”) і ВАТ “Комбінат Придніпровський”;

-           „Данон”

-           “Аргумент ПМК” ( Павлоградський молочний комбінат – ТМ “Фанні”);

-           АТ “Святошино”;

-           ЗАТ „київський міський молочний завод № 1”;

-           ВАТ “Білосвіт-Умань”.

-        ЗАТ „Лакталіз-Україна ” (ТМ „President”).

Кожен з даних постачальників має широку гаму кисломолочних товарів.

Для вивчення відношення споживачів до кисломолочної продукції було проведене анкетне опитування (додаток ). Опитування проводилося протягом січня і лютого 2004 року і було опитано 200 респондентів. Дане опитування мало на меті ширше виявити уподобання споживачів, їх вимоги до кисломолочної продукції. Опитували тих покупців, які безпосередньо купляли кисломолочні продукти або проявляли інтерес до цієї продукції. Опитування дало наступні результати (рис.4):

Рис.4. Попит по окремих видах кисломолочних товарів.

Як видно з діаграми, найбільшим попитом користується йогурт (33%) та десерти (26%).

Щодо переваги окремому виробнику, то перевагу споживачами було надано ВАТ „Галактон” і „ОПТОС” (торгові марки "Слов"яночка", "Рижий Ап", "Фругурт" тощо) (рис.5).

Рис. 5. Попит по постачальникам кисломолочних товарів.

Відносно періодичності купівлі молочнокислих товарів, то 54% покупців купують дані продукти кожен день, 27% - 2-3 ризи на тиждень, 9% - раз в тиждень і 10% - не частіше 1 раз в місяць. Як бачимо, кисломолочні продукти являються продуктами частої покупки. Крім того, це продукти, що швидко псуються. Дані фактори вимагають швидкого і точного реагування щодо постачання. Тому замовлення кисломолочних продуктів відбувається щодня ввечері, а постачання наступного ранку. Причому слід відмітити , що приймання відбувається з 8 до 10 години і кожен постачальник має свою чергу і час на відвантаження.

Анкетне опитування також показало, що при виборі кисломолочних продуктів, основним фактором слугують якість та назва виробника (рис.6).

Рис. 6. Основні фактори купівлі кисломолочних товарів

Щодо об'єму упаковки кисломолочних продуктів, то згідно опитування, покупці віддають перевагу півлітровій упаковці (47%).

Можна зробити висновок, сказавши, що саме всебічне вивчення попиту допоможе найбільш точно сформувати оптимальний асортимент магазину. А це стосується також і незадоволеного попиту.

Як вже зазначалося, в магазині проводиться вивчення незадоволеного попиту - тобто реєстрація запитів населення на відсутні в продажу товари з метою визначення розмірів і структури попиту У споживача також дізнаються, які товари він міг намір купити і що придбав в результаті відвідування магазину. Однак такі опитування носять разовий характер, тобто слід організувати постійно діючу систему, яка із місяця в місяць надавала би інформацію про задоволення споживачів і зміну попиту, і на основі якої товарознавець і комерційний директор приймають рішення про закупку товару, її розмір.