Поширення горизонтальних маркетингових систем

1.4.5 Поширення горизонтальних маркетингових систем

Іншим феноменом, властивим каналам розподілу, стала готовність двох або більше фірм об'єднувати зусилля в спільному освоєнні маркетингових можливостей, що відкриваються. У окремої фірми або не вистачає капіталу, технічних знань, виробничих потужностей або маркетингових ресурсів для дій поодинці, або вона боїться ризикувати, або бачить в об'єднанні зусиль із іншою фірмою чималі вигоди для себе. Фірми можуть співробітничати на тимчасовій або постійній основі, а можуть створити окрему спільну компанію.

Для охоплення тих самих або різних ринків фірми всі частіше прибігають до використання багатоканальних маркетингових систем.

1.4.6   Оцінка діяльності учасників каналу

Виробник повинен періодично оцінювати роботу дистриб'юторів за такими показниками, як виконання норми збуту, підтримка середнього рівня товарних запасів, оперативність доставки товару споживачам, відношення до ушкоджених і зниклих товарів, співробітництво з фірмою в здійсненні програм стимулювання збуту й навчальних програм, а також набір послуг, які посередник повинен надавати споживачам. Звичайно виробник призначає посередникам певні норми збуту. Після закінчення чергового планового строку він може розіслати всім посередникам зведення з показниками торговельної діяльності кожного з них. Це зведення повинно давати відстаючим стимул працювати краще, а передовим - утримувати досягнуті успіхи. Показники торговельної діяльності посередників можна зрівняти й з їхніми власними показниками за попередні періоди. Нормою можна вважати середній процентний приріст показників по групі в цілому.

Виробники повинні чуйно ставитися до своїх дилерів. Той, хто не проявляє до посередників належної уваги, ризикує втратити їхню підтримку.

1.5 Вибір цільових ринків та позиціювання товарів

1.5.1 Сегментування та позиціювання

Одним з головних стратегічних рішень, прийнятих фірмою, повинне стати визначення цільового ринку, на якому вона хоче вести конкурентну боротьбу. Цей вибір має на увазі розбивку ринку на частині, що складаються зі споживачів зі схожими потребами й поведінковими або мотиваційними характеристиками й маркетингові можливості, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості.

Сукупність покупців ніколи не буває однорідною. Вони розрізняються по своїм бажанням, сумі грошей, що готові заплатити за товар, необхідному його кількості, і джерелам одержання інформації. Отже, фірмі доцільно розділити ринок на певні сегменти, а потім вибрати один або кілька сегментів для освоєння.

На більшості ринків необхідність у розробці пропозицій стосовно до конкретних сегментів очевидна, оскільки один різновид товару не здатний одночасно задовольнити запити всіх споживачів.

Процес сегментації має для фірми стратегічне значення, оскільки приводить до визначення області її діяльності й до ідентифікації факторів, ключових для досягнення успіху на обраних ринках.

Здатність сегментувати ринок - одне із самих головних умінь, яким повинна володіти фірма.

Основна проблема, що виникає при проведенні сегментування, полягає в правильному виборі критерію (критеріїв), по якому буде вироблятися сегментування. Звичайно як критерії сегментування використаються потреби й особливості споживачів.

1.5.2 Критерії й етапи вибору цільових ринків

Вибір обґрунтованих критеріїв сегментування є першим кроком перед проведенням процедури сегментування. При цьому треба проводити розходження між критеріями сегментування в різних галузях ринку: ринок споживчих товарів, промисловий ринок і ін.

При сегментуванні споживчого ринку використаються наступні основні групи критеріїв: географічні, демографічні, критерії життєвого стилю споживачів.

Процедура вибору цільових ринків містить у собі наступні етапи:

1. Аналіз і сегментування ринку.

2. Вибір цільових сегментів ринку.

3. Позиціювання товару на ринку.

Сегментування ринку. На даній стадії фірма проводить аналіз усього ринку для визначення розходжень у перевагах у споживачів одного і того ж самого товару, після чого виробляється поділ ринку на чіткі сегменти споживачів на основі вищезгаданих критеріїв сегментації.

Для успішної реалізації сегментації достатнє виконання наступних умов:

-      здатність підприємства здійснювати диференціацію структури маркетингу цін, способів стимулювання збуту, місця продажу, продукції;

-      наявність стійкості, ємності й перспектив росту обраного сегмента;

-      наявність можливості одержання й виміри даних про обраний сегмент;

-      доступність обраного сегмента для підприємства, тобто наявність відповідних каналів збуту й розподілу продукції;

-      захищеність підприємства від конкуренції в обраному сегменті.

Вибір цільових сегментів ринку. Після виявлення ринкових сегментів фірма здійснює оцінку привабливості кожного сегмента й вибирає на основі цих даних один або кілька сегментів для освоєння.

При оцінці ступеня привабливості різних ринкових сегментів, що задовольняють вимогам їхньої успішної сегментації, повинні враховуються наступні основні фактори:

-           розмір сегмента й швидкість його зміни (росту, зменшення);

-           структурна привабливість сегмента;

-           мети й ресурси підприємства, що освоює сегмент.

Структурна привабливість ринкового сегмента визначається: рівнем конкуренції; можливістю заміни продукту на принципово новий продукт, що задовольняє тієї ж потреби; конкурентоспроможністю розглянутих продуктів на цих сегментах.

Навіть якщо ринковий сегмент характеризується потрібними розмірами й швидкістю росту й має достатню структурну привабливість, необхідно взяти до уваги мети й ресурси підприємства. Можлива розбіжність цілей довгострокового розвитку підприємства з поточними цілями його діяльності на конкретному ринковому сегменті. Можлива недостача ресурсів для забезпечення переваг у конкурентній боротьбі.

Позиціювання товару на ринку. Під позиціюванням товару розуміється оптимальне розміщення товару в ринковому просторі. Позиціювання конкретного товару має на увазі розробку й створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у покупця гідне місце, що відрізняється від положення товарів конкурентів.

Можна виділити наступні основні стратегії позиціювання товару в цільовому сегменті:

-           позиціювання, засноване на особливій якості товару;

-           позиціювання, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;

-           позиціювання, засноване на особливому способі використання товару;

-           позиціювання, орієнтоване на певну категорію споживачів;

-           позиціювання стосовно конкуруючого товару;

-           позиціювання, засноване на розриві з певною категорією товарів.

Реалізація позиціювання товару прямо пов'язано з розробкою маркетингового плану, що повинен включати маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи поширення й просування товару.