Методи вибору цільових ринків і стратегії їхнього охоплення

1.5.3 Методи вибору цільових ринків і стратегії їхнього охоплення

Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на якому предстоїть виступати фірмі. Після цього вона повинна вирішити: скільки сегментів варто охопити і яким образом це зробити. Для цього фірмі необхідно визначити методику вибору вигідних сегментів ринку й стратегію їхнього охоплення.

На обраних цільових ринках можуть використатися наступні типи стратегій: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.

Недиференційований маркетинг. При недиференційованому маркетингу фірма зневажає розходженнями в сегментах і звертається до всього ринку відразу з однаковою пропозицією. У цьому випадку фірма концентрує зусилля не на тім, чим відрізняються друг від друга потреби клієнтів, а на тім, що в цих потребах є загальним. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшому числу покупців, покладаючись при цьому на методи масового розподілу й масової реклами. Фірма, що прибігає до недиференційованого маркетингу, звичайно створює товар, розрахований на самі великі сегменти ринку. Як правило такі фірми прагнуть додати своєму товару образ переваги у свідомості людей.

Диференційований маркетинг. У цьому випадку фірма вирішує виступити на декількох сегментах ринку й розробляє для кожного з них окрему пропозицію й відповідну маркетингову програму. Наявність різноманітних товарів, дозволяє домогтися росту збуту й більше глибокого проникнення на кожний з освоюваних сегментів ринку.

Концентрований маркетинг. Додержуючись стратегії концентрованого маркетингу компанія не прагне завоювати конкурентну перевагу на ринку в цілому, а спеціалізується на одному або декількох сегментах ринку. Концентрація зусиль на обмеженій частині ринку дозволяє фірмі виступати з найбільш привабливими для покупців пропозиціями. Тим самим фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в сегментах, що обслуговуються, оскільки вона краще інших знає потреби цих сегментів і користується певною репутацією.

Звичайно до методики концентрованого маркетингу змушені звертатися фірми, що не володіють достатніми ресурсами для конкуренції на ринку в цілому. У результаті спеціалізації виробництва, розподілу й заходів щодо стимулювання збуту фірма може досягти економії в багатьох сферах своєї діяльності.

При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступні фактори:

-           Ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональною виявляється стратегія концентрованого маркетингу.

-           Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однорідних товарів (наприклад, деревина). Для товарів, які можуть відрізнятися друг від друга по конструкції (таких, як комп'ютери й автомобілі), більше пасують стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.

-           Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати всього один варіант новинки. При цьому найбільш розумно користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.

-           Ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, і вони однаково реагують на ті ж самі маркетингові стимули, доречно використати стратегію недиференційованого маркетингу.

-           Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментуванням ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може одержати вигоди від використання стратегій диференційованого або концентрованого маркетингу.

Висновок по розділу

Збут багато в чому залежить від конкурентноздатності продукції, звичайно вимірюваної по співвідношенню «ціна/якість», тому якість продукції стає одним з основних факторів, що роблять вплив на ефективність збутової діяльності. Якість продукції й послуг багато в чому залежить від організації виробничого процесу. У цьому зв'язку в підсистемі об'єктів керування особливе місце належить виробничим процесам. З іншого боку, як якість продукції, так і ціна її реалізації багато в чому залежать від дій менеджерів, наприклад, по формуванню системи контролю якості, по оцінці питомих витрат і т.д. Тому в підсистемі об'єктів керування доцільно виділити не тільки виробничі, але й управлінські процеси, пов'язані із плануванням, організацією, мотивацією.

Збут ставиться до числа таких видів діяльності, які прямо не зачіпають такі змінні як капіталізація фірми, ринкова ціна акцій, хоча непрямий вплив, безумовно, є. У цьому зв'язку, очевидно, керування збутом є прерогативою органів виконавчої влади організації. З іншого боку, не можна не виділити стратегічний й оперативний аспект цієї роботи.

Актуальність керування збутому, мабуть, зростає в міру насичення ринку з урахуванням прямих замінників виробленого товару.

РОЗДІЛ 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ПІДПРИЄМСТВА