Характеристика факторов микросреды функционирования предприятия

2. Характеристика факторов микросреды функционирования предприятия

Маркетинговая окружающая среда - множество контролируемых и неконтролируемых маркетинговых переменных, ресурсные характеристики компании, система прямых и обратных связей с внешней для компании окружающей средой бизнеса.

С точки зрения влияния факторов на фирму различают:

1) микросреду, когда факторы влияют непосредственно;

2) макросреду, когда факторы влияют опосредованно.

Факторы микро и макросреды в совокупности называются внешними факторами.

Маркетинговая микросреда представляет силы, имеющие отношение непосредственно к данной организации, это ее отношение с конкурентами, поставщиками, посредниками, клиентами (заказчиками) и многочисленными контактными аудиториями, т.е. группами лиц, общественными организациями и т.д., проявляющими реальный интерес к организации или оказывающими влияние на способность данного предприятия в достижении поставленных целей.

3. Характеристика факторов макросреды функционирования предприятия

К факторам маркетинговой макросреды относятся влиятельные силы широкого, как правило, социального плана: демографические, экономические, природные, научно-технические, социальные, политические, экологические и т.п.

Состояние демографических факторов оценивается по данным переписи населения, в которых указывается: пол, возраст, место рождения, родной язык и гражданство, образование, национальность, состояние в браке, источники средств жизни, наличие работы.

Состояние экономических факторов определяется прежде всего ориентацией экономики на структуру хозяйства и состоянием финансовой системы в стране.

4. Маркетинговое исследование: понятие, методика проведения

Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче.

Любое исследование начинается с определения цели. Постановка цели, и потом определение задач, которые необходимо решить – это первый этап маркетингового исследования. Дальше необходимо указать предмет и объект исследования. В маркетинге чаще всего объектом исследования является потребитель, юридические лица, конкуренты, и т.д.

Так как чаще всего маркетинговые иследования проводятся при возникновении какой-то проблемы или подготовки товара, цели исследования зависят от каждого конкретного случая. По статистике, основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследование рыночных тенденций (94% всех неправлений исследований), рыночной доли (88%), удовлетворения потребителей (87%), сегментации (84%), рыночного потенциала (78%), испытание концепции нового продукта (78%), отношение к марке (71%), конкурентных цен (71%), средств массовой информации (70%), общественный имидж (65%), тестирование продукта и рынка (60%), деятельность сбытовиков (35%), международные исследования (33%)

Маркетинговое исследование может быть организовано по разным схемам. Специалисты выделяют 3 основные системы:

1) матричная – основывается на выборе предмета исследования основываясь на таких факторах, как географический (выбираем определенный район), потребительский (определенную группу потребителей) и товарный (товары с определенными качествами).

2) функциональная – направлена на информационно-аналитическое обеспечение отдельных функций маркетинга.

3) смешанная – это сочетание двух систем, которое более приемлемо, чем отдельные системы.

Этапы:

·          Постановка задачи и определение целей исследования

·          Разработка плана исследования

o     Источники данных

o     Методы сбора данных

o     Инструменты исследования

o     Определение контактной аудитории

o     Способы коммуникации

·          Сбор информации

·          Анализ информации

·          Представление результатов

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование — метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Кабинетные методы сбора информации включают традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов.

Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто они называются методами работы с документами.

Источники вторичной информации — это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников (в уже обработанном виде, предназначенном для своих целей изучения объекта). Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно. Часто задействуют несколько источников, чтобы сопоставить данные, выявить несколько подходов на решение проблемы. Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть старой или устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставлены. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.

Полевое исследование — метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации, и обладают принципиальными достоинствами:

• собираются в точном соответствии с целями исследования;

• методика сбора информации контролируется самой фирмой;

• результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.

Однако сбор информации из первичных источников является длительным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены с помощью источников первичной информации.

Информацию от источников первичной информации можно собирать полевыми методами, к которым относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью, т. е. получить необходимые результаты при наименьших затратах.

Похожие работы

Предмет, структура, методология и функции экономической теории

Скачать

16522

0

0

... виду продовольствия. 5. Графический – он основан на использовании различных чертежей и рисунков, благодаря им обеспечивается компактность и наглядность в изложении теоретического материала. Функции экономической теории: 1. Познавательная то есть изучение и объяснение экономики общества и предъявления полученных знаний в теоретическом виде. 2. Методологическая то есть экономическая теория ...

Методы экономической теории

Скачать

45938

0

0

... противоположностей. Противоречие Гегель оценивал как «мотор», как внутренний импульс всякого развития. Это, разумеется, в полной мере относится к реальной хозяйственной деятельности и к экономической теории. Диалектический метод отражает противоречия в их неразрывном единстве. Это позволяет на практике избегать односторонних и ошибочных решений, объединять в целостность, казалось бы, несоединимые ...

Базисные проблемы экономической системы

Скачать

23373

0

0

... значит, что предмет экономической науки разделен, многие темы включают в себя и макро- и микропроблемы, например рынок труда, безработица. 1.         Базисные проблемы экономической системы. Экономическая система – это особым образом упорядоченная система связей между производителями и потребителями материальных и нематериальных благ и услуг. Вся проблема экономической теории включает два ...

Лекции по экономической теории

Скачать

468961

25

171

... М. В. Неоклассическая модель чистой монополии. М.: ИМЭМО, АН СССР, 1990. 3. Лейбенстайн X. Аллокативная эффективность в сравнении с "Х-эффективностью" // Теория фирмы. С. 477—506. 4. Маленво Э. Лекции... Гл. III. § 9. С. 80—85. 5. Робинсон Дж. Экономическая теория... Гл. 3—5. С. 88—130. 6. Стиглер Дж. Совершенная конкуренция: исторический ра­курс // Теория фирмы. С. 299—328. 7. Самуэльсон П. ...