Каналы распределения товаров: понятие, функции, уровни канала

11. Каналы распределения товаров: понятие, функции, уровни канала

В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают:

ü   Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту.

При этом продавец использует три способа прямой продажи:

·          Торговля через магазины, принадлежащие производителя;

·          Посылочная торговля;

·          Торговля вразнос.

ü   Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.

ü   Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.

ü   Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества:

-          Посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца.

-          Предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство.

Недостатками многоуровневых каналов являются:

-          Может возникнуть зависимость от посредника.

-          Может утратится непосредственный контакт производителя с клиентами.

Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью собственных органов распределения либо с помощью внешних органов (посредников).

Существуют следующие собственные средства продаж:

-          Продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы, оплачиваемыми фиксированным окладом, к которому, в зависимости от продаж, добавляются комиссионные).

-          Продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия. Преимущества такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал экономически зависим от головной фирмы.

Внешние средства продаж подразделяются на:

-          Договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.

-          Торговых представителей. Они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.

Как правило, посредники представляют только одну фирму. Если же посредник представляет несколько фирм, то товары этих фирм не конкурируют между собой, а по возможности дополняют друг друга. Благодаря ассортиментной комбинации изделий обеспечивается улучшение сбыта. Особенно большое значение этот фактор приобретает для фирм впервые выходящих с товаром на рынок.

Дилеры - В отличии от агентов осуществляют посреднические операции от своего имени и за свой счет. Имеют дело с непосредственными потребителями продукции.

Дистрибьютер - независимый оптовый посредник. Осуществляет деятельность по защите продукции с целью ее дальнейшей продажи розничным продавцам и промыш-м предп-ям, одновременно оказывая услуги не только по сбыту,но и по подготовке ее к производственному потреблению. Отношения регулируются договором.

12. Система товародвижения: понятие, цели, основные элементы

Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам их использования. Цель товародвижения - удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузки, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. За счёт совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Оптовая торговля - это деятельность по перемещению товаров от производителя к потребителям, которые используют товар или приобретают его с целью перепродажи. Различают 4 группы оптовиков:

1)комерческие оптовые орг-ии - независимые торговые представители, приобретают права собственности на продукцию.2)Брокеры, агенты - не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций; 3)Оптовые отделения.4) Разные специальные оптовики.

Розничная торговля - Предпринимательская деятельность связанная с продажей товаров, услуг непосредственно для личного пользования. Разделяют на: Магазинную - Специализированные магазины, универмаги, магазин-склад, магазины сниженных цен, магазины-демонстрационные залы. Немагазинную - торговые автоматы, служба заказов, прямые продажи на дому, прямым сбытом по почте и т.д.

Существуют следующие формы оптовых продавцов, которые различаются по специализации:

-          На одном товаре или мелкой группе товаров,

-          На широком ассортименте,

-          По потребителям,

-          По регионам,

-          По функциям.

Можно выделить следующие формы предприятий оптовой торговли:

ü Закупочная,

ü Сбытовая,

ü Специализированная,

ü Оптовая торговля типа “купил-отвез”,

ü Оптовая торговля типа “поставка контейнерами”,

ü Оптовая торговля типа “just-in-time”.

Существуют следующие типы розничной торговли:

1.         Киоски,

2.         Бакалейные магазины,

3.         Универсамы,

4.         Магазины самообслуживания,

5.         Универмаги,

6.         Торговые дома, Торговые центры.

13. Содержание комплекса маркетинговых коммуникаций: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. Факторы, определяющие структуру комплекса маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи². Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца-все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

Назначение комплекса стимулирования состоит в:

- представлении нового товара;

- выхода на новый рынок;

- расширении знания потребителя о целях и способах использования товара, создании благоприятного представления об организации, ее достижениях, клиентуре;

- позиционировании товара;

- поддержании интереса к организации или товару;

- создании контактов с потребителями;

- помощи работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами;

- противодействие рекламе конкурентов.

Мероприятия по стимулированию сбыта обращены, в основном, к покупателю. Каждое из них выполняет определенную, только для него предназначенную функцию.

При разработке комплекса стимулирования фирма учитывает несколько факторов: тип товара или рынка, стратегию проталкивания товара и привлечения потребителя к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

Тип товара или рынка. Эффективность различных средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна.

Фирмы, которые специализируются на товарах широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь — на пропаганду. Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством крупных продавцов и рынках товаров промышленного назначения.

Стратегии проталкивания товара и привлечения потребителя к товару. Состав комплекса стимулирования во многом зависит оттого, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма — стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару.

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для продвижения товара по каналам распространения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям.

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы — у оптовиков, а оптовики — у производителей.

Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимулирования бывает разной и в зависимости от степени готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда, а личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше — реклама. И, наконец завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через которые проходит потребитель.

Этап жизненного цикла товара. - Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства формирования осведомленности — реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений. На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.

На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

14. Товарные марки: понятие, преимущества марочного товара, основные подходы присвоения марки

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Каждая фирма для себя решает, будет ли она присваивать товару, своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Но в современных условиях, практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название-часть марки, которую можно произнести, например “Диснейленд”, “Америкэн экспресс”. Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведенья от использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные требования, предъявляющиеся к товарному знаку:

1.         Простота,

2.         Индивидуальность,

3.         Привлекательность,

4.         Охраноспособность,

5.         Товарным знаком не могут быть:

-          Государственные флаги,

-          Государственные гербы и другие эмблемы государства,

-          Награды и другие знаки отличия,

-          Названия международных и национальных праздников.

6.         Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять,

7.         Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы,

8.         Первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить примечаниями,

9.         Товарный знак не склоняется,

10.      Право на товарный знак не ограничено во времени

11.      Товарный знак сам по себе является товаром

В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом - ®

Авторское право-исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Товар, товарная политика, характеристика ассортимента.

В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.

Товарная политика – это комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям:

·          По обеспечению и формированию ассортимента.

·          По поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне.

·          По нахождению для товара оптимальных ниш.

·          По разработке стратегии упаковки.

·          По разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара.

Разработка и осуществление товарной политики требует как минимум следующих условий:

·          Четкого представления о целях производства,

·          Четкого представления о своих ресурсах,

·          наличие сбытовой политики,

·          хорошего знания требований рынка.

Ассортимент – совокупность гаммы товаров, которую предприятие предлагает для продажи. Гамма (ассортиментная группа) – совокупность товаров, связанных одним способом функционирования, адресованных одним и тем же клиентам и часто продаваемых в магазинах одного типа. Ассортимент характеризуется широтой, глубиной и когерентностью. Широта – количество гамм (ассортиментных групп). Глубина – количество позиций в каждой гамме. Когерентность – схожесть товаров, относительно их конечного использования, требований к производству, каналов распределения.

Похожие работы

Предмет, структура, методология и функции экономической теории

Скачать

16522

0

0

... виду продовольствия. 5. Графический – он основан на использовании различных чертежей и рисунков, благодаря им обеспечивается компактность и наглядность в изложении теоретического материала. Функции экономической теории: 1. Познавательная то есть изучение и объяснение экономики общества и предъявления полученных знаний в теоретическом виде. 2. Методологическая то есть экономическая теория ...

Методы экономической теории

Скачать

45938

0

0

... противоположностей. Противоречие Гегель оценивал как «мотор», как внутренний импульс всякого развития. Это, разумеется, в полной мере относится к реальной хозяйственной деятельности и к экономической теории. Диалектический метод отражает противоречия в их неразрывном единстве. Это позволяет на практике избегать односторонних и ошибочных решений, объединять в целостность, казалось бы, несоединимые ...

Базисные проблемы экономической системы

Скачать

23373

0

0

... значит, что предмет экономической науки разделен, многие темы включают в себя и макро- и микропроблемы, например рынок труда, безработица. 1.         Базисные проблемы экономической системы. Экономическая система – это особым образом упорядоченная система связей между производителями и потребителями материальных и нематериальных благ и услуг. Вся проблема экономической теории включает два ...

Лекции по экономической теории

Скачать

468961

25

171

... М. В. Неоклассическая модель чистой монополии. М.: ИМЭМО, АН СССР, 1990. 3. Лейбенстайн X. Аллокативная эффективность в сравнении с "Х-эффективностью" // Теория фирмы. С. 477—506. 4. Маленво Э. Лекции... Гл. III. § 9. С. 80—85. 5. Робинсон Дж. Экономическая теория... Гл. 3—5. С. 88—130. 6. Стиглер Дж. Совершенная конкуренция: исторический ра­курс // Теория фирмы. С. 299—328. 7. Самуэльсон П. ...