Система оценки эффективности на Концерне «Калина»

2.3. Система оценки эффективности на Концерне «Калина»

Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. В наиболее общем виде проблема выглядит следующим образом: цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Контроль рекламной деятельности и ее эффективности также играет немаловажную роль. Эффективность рекламы является важнейшим составляющим маркетинговой политики предприятия. Ведь по результатам оценки эффективности определяется целесообразность затрат и пути развития компании с учетом привлечения новых покупателей. Вопрос о соотношении затрат на рекламу и результатов в рекламной кампании является одним из ключевых в практике рекламной деятельности.

Налаженный учет эффективности рекламирования позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативность отдельных ее средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Это обусловлено целым рядом причин.

Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих элементов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. Система маркетинговых коммуникаций содержит целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, уровень макросреды маркетинга и др. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.

Во-вторых, сложность оценки рекламного воздействия обусловлена тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.

И, наконец, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованного товара. При этом эффект рекламы не только снижается до нулевой отметки. В этом случае реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе товара.

Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:

1.      Обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики предприятия;

2.      Определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;

3.      Обеспечение максимальной эффективности рекламы ( в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);

4.      Определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

5.      Обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и др.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.) Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степень привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов, проведения фокус-групп. Современные методы тестирования позволяют определять эффективность рекламы, воздействующей на адресат на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания, рациональная деятельность), аффективном (область психологических установок и мотиваций), конатативном (область поведения, действия). Однако в данной работе мы будем подробно рассматривать методы оценки психологической эффективности рекламы, несмотря на ее тесную взаимосвязь с экономической эффективностью.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь с том случае если увеличение сбыт товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В тоже время, покупке дорогостоящего товара или товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании его приобрести, и лишь в итоге его приобретает.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид и другие причины, указанные нами выше.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тс х П х Д

Тд = ,

100

где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.,

Тс – среднемесячный товарооборот до рекламного периода, руб.;

П – прирост среднемесячного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество месяцев учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходов на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Тд х Нт

Э = _________ - (Up + U d)

100

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Up - расходы на рекламу, руб.; Ud – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1.      Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2.      Эффект от рекламного мероприятия больше затрат ( прибыльнее).

3.      Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточнее).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы- это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

П х 100

 Р = ,

U

где Р – рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U – затраты на рекламу данного товара, руб.

Показателем сравнительной эффективности рекламных затрат можно считать коэффициент, получаемый от деления доли голоса рекламы конкретной марки товара (доля марки в общих рекламных расходах по данной товарной группе на конкретном рынке) на долю рынка по рекламируемой товарной группе. Так, если данный коэффициент больше 1, то это значит, что эффективность рекламных затрат данного коммуникатора ниже, чем в среднем по данному рынку.

Определенную пользу при анализе эффективности рекламной кампании могут принести такие вспомогательные показатели торговой эффективности:

·       Прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании;

·       Отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу

·       Отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат

·        Динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж

·       Расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы

·       Расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы

·       Количество покупок данного товара, спровоцированных его рекламой и пр.

Однако некоторые исследователи придерживаются мнения, что в настоящих условиях, когда из-за обилия информации голос рекламы в общем информационном потоке становится все слабее и слабее, следствием чего является увеличение объема рекламы и затрат на нее, «заметность» рекламы объективно уменьшается, что в итоге отрицательно сказывается на ее эффективности. Таким образом, максимально ожидаемый эффект от рекламы – это формирование осведомленности – уровня знания и частично положительного отношения. Фактически единственным формальным критерием для оценки эффективности является знание марки, достигнутое в конкретный момент времени. Следует отметить, что важным условием эффективной рекламной кампании является корректная постановка целей, достигаемых средствами рекламной коммуникации. В некоторых случаях корректной целью можно назвать достижение в результате рекламной кампании определенного уровня знания марки и отношения покупателей к рекламируемому товару (лояльности).

Ниже мы рассмотрим, какие приемы используются на практике, чтобы грамотно оценивать эффективность рекламной активности предприятия. Возьмем для примера рекламную кампанию на телевидении по марке «32» (паста «32 жасмин-тоник»), проведенную в ноябре-декабре 2001г.

Первым шагом в оценке будет следующее:

Эффективность рекламы «до и после». Данный подход базируется на сравнении показателей «знание», «лояльность», «потребление» до и после рекламной кампании. Для проведения анализа используется контрольный рынок (Вся Россия). В этой ситуации предприятие получает возможность увидеть изменение активности покупателей с учетом текущих тенденций и результатов маркетинговой деятельности.

Таблица 4.

Сравнение показателей, %

На данном примере можно оценить, что маркетинговая активность способствовала увеличению количества:

·       осведомленных покупателей ( уровня знания марки) на 2,3%

·       потребителей с лояльным (положительном) отношении к марке на 0,8%

·       совершенных покупок на 2%.

В целом проведенная кампания была эффективной. Однако используемый для анализа результатов подход «до и после» не позволяет оценить эффективность с финансовой точки зрения.

Для решения этого вопроса перейдем ко второму шагу.

Эффективность рекламы – инвестиции и результат.

Под инвестициями в нашем примере будем подразумевать вложение средств компании в рекламные коммуникации.

Подход «Эффективность рекламы – инвестиции и результат» позволяет явно контролировать эффективность вложений сезон за сезоном, базируясь на постоянстве форм учета и взаимосвязи инвестиций в коммуникации с результатом продаж.

Анализировать эффективность рекламы по критерию «инвестиции и результат» необходимо в сравнении с затратами предыдущих периодов. Так, если в третьем квартале 2001 года затраты на рекламу марки составили 400000$, то в четвертом квартале – 482000$, т.е возросли на 20,25%; объем продаж увеличился в натуральном выражении на 565 тыс. шт, что составило 6,5%, в денежном выражении – на 263 тыс. долл., соответственно - 11%. Таким образом, увеличение инвестиций в коммуникации в 0,5 раза:

·       привело к увеличению объема продаж на 6,5%

·       повысило «стоимость» покупателя почти на 1,02%

При анализе эффективности рекламы по критерию «инвестиции и результат» для получения более точного результата применяется метод контрольного рынка «до и после».

Применение метода «до и после» позволяет определить стоимость рекламной кампании в пересчете на одного покупателя. Это позволит более точно планировать рекламный бюджет, основываясь на четких финансовых показателях.

Данные показывают, что проведенная и планируемая рекламная кампания эффективна (т.е. достигнуты планируемые уровни знания и лояльности к марке), а финансовые затраты на кампанию оправдывают достигнутые цели.

Безусловно, оценка эффективности рекламной кампании осуществляется не только после ее проведения. Предварительный прогноз проводится и при планировании рекламы. При подаче рекламы в какое-либо СМИ предприятие в первую очередь будет интересовать, на сколько увеличится прибыль, благодаря рекламе, и затраты на эту рекламу. Соотношение этих двух величин в основном и определяет эффективность подачи рекламы в то или иное СМИ. Кроме того, имеет значение и период времени от момента оплаты рекламы до некоторого усредненного момента отдачи (увеличения прибыли, связанного с этой рекламой).

Предположим, что в результате подачи рекламного объявления, на которое была затрачена сумма E_A, оборот компан6ии увеличится, в результате чего увеличится прибыль. Напишем выражение для прибыли за период времени T:

I_T=I+D I(1),

где I - прибыль, которую получила бы фирма, если бы не давала рекламное объявление;

D I - прибыль, обусловленная увеличением оборота за период времени T вследствие подачи рекламы (за вычетом затрат на рекламу).

Средства, затраченные на рекламу, E_A можно было бы потратить на что-нибудь другое (например, на увеличение ассортимента выпускаемой продукции, на увеличение штата фирмы, на увеличение количества телефонных линий и т.п.). Допустим, такое (альтернативное) вложение принесло бы за период времени T дополнительную прибыль равную D I_a. Прибыль за этот период в этом случае будет равна

I_Ta=I+D I_a (2).

Для того чтобы правая часть выражения (1) была больше правой части выражения (2), необходимо, чтобы выполнялось неравенство: D I>D I_a. То есть, дополнительная прибыль, обусловленная рекламой, должна быть больше прибыли, которая получилась бы при условии альтернативного вложения средств E_A. Разделив последнее неравенство на величину затрат E_A, получим:

r_A > r_a (3),

где r_A - рентабельность вложения средств величиной E_A в рекламу за период времени T;

r_a - рентабельность альтернативного вложения средств величиной E_A за период времени T.

Этот вывод был сделан при условии, что отдача по рекламе и отдача от альтернативного вложения происходят за период времени T. Предположим теперь, что отдача по рекламе происходит за период времени 2*T, а отдача от альтернативного вложения происходит за период времени T. Тогда прибыль, обусловленная рекламой, должна быть больше прибыли, которая получилась бы при условии альтернативного вложения средств E_A с учетом двойной их прокрутки. Выражение (3) преобразуется при этом таким образом:

r_A > r_a²(4).

Нетрудно понять, что если отдача по рекламе и отдача от альтернативного вложения происходят за какой-то другой период времени, то выражение (4) соответственно преобразуется:

r_A  T/TA > r_a T/Ta(5),

где T_A - период времени от момента оплаты рекламы до момента, когда действие рекламы прекращается;

T_a - период времени оборота альтернативного вложения средств.

Левая часть неравенства представляет собой рентабельность вложений в рекламу, приведенную к периоду времени T, а правая часть - рентабельность альтернативных вложений, приведенную к тому же периоду времени. Можно упростить выражение (5), приведя величины рентабельностей к периоду времени отдачи по рекламе:

r_A > r_a TA/Ta(6).

Здесь левая часть неравенства представляет собой рентабельность вложений в рекламу за период времени отдачи по рекламе T_A, а правая часть - рентабельность альтернативных вложений, приведенную к тому же периоду времени.

Итак, осмысленность подачи рекламы в то или иное СМИ будет определяться:

- величиной рентабельности вложений в рекламу;

- величиной рентабельности альтернативного вложения средств;

- соотношением периода времени от момента оплаты рекламы до момента, когда действие рекламы прекращается, и периода времени оборота альтернативного вложения средств.

Собственно говоря, все это было понятно и без этих выкладок. Проведенная формализация помогает лишь понять, насколько влияет каждый из приведенных параметров на результат.

Для разных СМИ и для разных объемов рекламы в одном и том же СМИ величины рентабельности вложений в рекламу будут разными. Для многих они будут отрицательными. В такие СМИ (или в таких объемах в этих СМИ) подавать рекламу бессмысленно. Однако для некоторых СМИ или для некоторых объемов рекламы в этих СМИ эта величина будет положительной. Оптимизация рекламной кампании фирмы будет заключаться в выявлении таких СМИ и таких объемов рекламы в них, для которых эта величина будет максимальной. Однако необходимо помнить и про величину рекламного бюджета, так как для телевидения, например, затраты на рекламу составляют десятки, а то и сотни тысяч долларов. Таких денег можно просто не найти. Поэтому оптимизация рекламной кампании должна вестись по выражению (5) с учетом ограничений средств на рекламную кампанию.

Похожие работы

Организация рекламной деятельности предприятия как инструмента коммуникационной политики

Скачать

53358

2

0

... эффективность рекламной деятельности; – рассмотреть организацию рекламной деятельности промышленного предприятия на примере ООО ПКФ «Проксима». 1. Организация рекламной деятельности предприятия как инструмента коммуникационной политики   1.1 Сущность и значение рекламы в коммерческой деятельности Реклама (от лат. reciamo – выкрикиваю, а также reclamare – громко выкрикивать, призывать) в ...

Автоматизация системы бюджетирования финансовой службы

Скачать

568458

20

78

... для реализации системы бюджетирования Консультационной группы "Воронов и Максимов". Статья о проблемах выбора системы бюджетирования - в проекте "УПРАВЛЕНИЕ 3000". Бюджетный автомат Если вы решитесь на автоматизацию системы бюджетирования компании, перед вами сразу встанут вопросы: что выбрать, сколько платить, как внедрять. Примеряйте! О ЧЕМ РЕЧЬ В “Капитале” на стр. 44, 45 мы рассказали ...

Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Скачать

97493

6

15

... относительно организационной структуры маркетинговой деятельности компании, реализуется сама маркетинговая стратегия и осуществляется контроль над ее реализацией.   1.3. Подходы к управлению маркетинговой деятельностью предприятия Любая компания решает вопросы структуры ассортимента или проектирования каких либо новых товаров; решает вопросы ценообразования, организации сбыта и рекламы. Но ...

Определение рекламного бюджета

Скачать

53070

0

0

... усилий. Шестой — установить определенный процент отчислений на рекламу в зависимости от оборота или дохода фирмы и специфики ее деятельности[13]. Глава 2. Определение рекламного бюджета   2.1 Формирование бюджета на рекламу Формирование бюджета процесс трудоемкий и сложный. Специалисты в области составления маркетингового бюджета считают одним из самых сложных процессов, так как его ...