Расчет рекламного бюджета исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу. К этим методам относится, прежде всего, «модель Данахера-Руста»

4. Расчет рекламного бюджета исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу. К этим методам относится, прежде всего, «модель Данахера-Руста».

В основу данного метода положен алгоритм поиска оптимальной величины рекламного бюджета по критерию максимума отношения эффективности рекламы к затратам на нее. Это, пожалуй, первый метод, перед которым уже можно слегка приподнять шляпу.

В этом методе предполагается, что эффективность рекламы, выражаемая в относительной величине охвата целевой аудитории, зависит от затрат на рекламу следующим образом:

f = 1 – (E_{A0 /}  E_A) ,

где f - значение охвата целевой аудитории (при 100% охвате f=1);

E_A - величина затрат на рекламу (величина рекламного бюджета);

E_A0 - некий коэффициент, по смыслу равный величине затрат на рекламу, при которой эффективность рекламы равна нулю (f=0). Очевидно, что затраты на рекламу равные E_A0 и меньшие этого значения не имеют экономического смысла.

Нетрудно заметить, что 100% охват целевой аудитории (f=1) достигается при бесконечной величине затрат на рекламу (E_A ).

Конечно, трудно судить, насколько эта зависимость близка к реальной, тем не менее, она, хоть и примитивно, но по смыслу верно определяет экономическую суть соотношений между величинами охвата целевой аудитории и затрат на рекламу.

Дальше оптимизируется отношение величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу:

F = f/ E_A = 1/ E_A – (E_{A0 /}  E_A²) .

Приравняв производную этой функции по E_A нулю и найдя величину E_A, получим оптимальную величину затрат на рекламу . Подставив это значение в выражение , получим максимальное значение отношения величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу и оптимальное значение охвата целевой аудитории f_opt=0.5 (50%).

Поскольку в формуле присутствует только один коэффициент (E_A0), для его определения необходимо найти только одну точку зависимости f(E_A). Например, маркетологи фирмы определили, что при затратах на рекламу 25 тыс. долл. (E_A=25) охват целевой аудитории составит 88% (f=0.88). Из формулы нетрудно найти величину коэффициента E_A0: =3. Соответственно оптимальная величина затрат на рекламу составит в данном случае 6 тыс. долл.

Например, маркетологи фирмы определили, что при затратах на рекламу 5 тыс. долл. (E_A1=5) охват целевой аудитории составит 16% (f₁=0.16), а при затратах 25 тыс. долл. (E_A2=25) - 88% (f₂=0.88). Подставив эти значения, получим значения коэффициентов E_A0=4.32, k=1.21. Затем находится оптимальное значение величины рекламного бюджета E_Aopt=8.34 тыс. долл. Оптимальный охват целевой аудитории составит при этом f=0.55 (55%).

В оригинале этого метода для характеристики затрат на рекламу используется некая промежуточная величина общих рейтинговых единиц GRPs (Gross Rating Points). Чисто математически это не оправдано, поскольку между затратами на рекламу и количеством GRPs в методе устанавливается достаточно однозначное соответствие.

Теперь необходимо отметить, что функция f(E_A), аппроксимирующая зависимость величины охвата целевой аудитории от величины рекламного бюджета, может иметь и другой вид. Например, эту зависимость можно аппроксимировать функцией . Здесь так же, как и в формуле f = 1 при E_A . Значения коэффициентов k и E_A0 аналогично находятся решением системы уравнений. Значение же E_Aopt в данном случае нельзя найти аналитически, что не мешает найти это значение методом подстановки. Для тех же значений f₁, f₂ и E_A1, E_A2 значение E_Aopt=10.39 тыс. долл. для данного вида аппроксимирующей функции. Оптимальный охват целевой аудитории составит при этом f=0.46 (46%).

Главная методологическая ошибка данного метода состоит, пожалуй, в том, что в качестве критерия принятия решения выступает максимум отношения величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу. Фактически это отношение эквивалентно рентабельности вложений в рекламу:

= I/ E_A,

где I - прибыль, обусловленная вложениями в рекламу E_A, с учетом этих затрат.

Действительно, если считать прибыль I пропорциональной эффективности рекламы f (что не лишено экономического смысла), оптимизация отношения охвата целевой аудитории и затрат на рекламу равносильна оптимизации рентабельности вложений в рекламу. Однако критерием принятия решения о величине рекламных вложений (как, впрочем, и любых других) не может служить оптимальная рентабельность данных вложений. Поясним.

Пусть, например, рекламный модуль в каком-либо издании стоит 1000 руб., а прибыль, принесенная этим рекламным модулем, составит 500 руб. Допустим теперь, что модуль в 2 раза больший по площади стоит 2000 руб., а прибыли он принесет 800 руб. Тогда рентабельность 1-го модуля составит 500/1000=0.5 (50%), а рентабельность 2-го модуля составит 800/2000=0.4 (40%). Если следовать критерию оптимальности, принятому в методе Данахера-Руста, нужно выбрать модуль, меньший по площади. Однако на самом деле все зависит от рентабельности альтернативных вложений. Ведь маленький модуль стоит тысячу рублей. А как можно использовать вторую тысячу рублей? Если рентабельность альтернативных вложений второй тысячи рублей составит величину меньшую 0.3 (<30%), тогда общая прибыль при вложении двух тысяч рублей будет меньше, чем при взятии большего по площади модуля. Например, рекламный модуль в другом издании будет стоить также 1000 руб., однако он принесет 200 руб. прибыли. Тогда общая прибыль составит 500+200=700 руб., что меньше 800 руб., которые получит фирма, если возьмет больший по величине модуль в первом издании.

Из приведенных выше рассуждений можно сделать следующий вывод. Если рекламные вложения самые рентабельные, то рекламный бюджет должен быть не ниже оптимальной величины по методу Данахера-Руста. Далее все зависит от величины альтернативных вложений. Чем менее они рентабельны по сравнению с рентабельностью рекламных вложений, тем больше должна быть величина рекламного бюджета относительно оптимальной величины по методу Данахера-Руста.

Кроме того, считалось, что прибыль I пропорциональна охвату целевой аудитории f. Однако это верно только до определенного значения охвата, выше которого у фирмы может просто не хватать средств (как оборотных, так и основных) для обслуживания такого количества клиентов. Приведем простой пример. Фирма совершает продажи в основном по телефону. Допустим, у фирмы один телефонный номер, и в результате рекламной кампании занятость телефонной линии возросла до 90%. Вся прибыль, которую принесли бы клиенты, которые не дозвонились вследствие занятости телефона, является упущенной прибылью фирмы (вмененными издержками). И в данном случае вложения в дополнительные телефонные линии наверняка окажутся более рентабельными, чем дальнейшие вложения в рекламную кампанию. Это как раз и есть те альтернативные вложения, рентабельность которых необходимо сравнивать с рентабельностью вложений в рекламу. Иначе говоря, у фирмы должно хватать производственных мощностей для возможного увеличения оборота. В противном случае часть рекламных денег может оказаться выброшенными на ветер.

Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведенных методов не может быть признан универсальным и предлагающим единственно правильный способ расчета затрат на рекламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.

Перейдем к рассмотрению системы рекламного бюджетирования, действующей на изучаемом в данной работе предприятии – ОАО Концерн «Калина».

Похожие работы

Организация рекламной деятельности предприятия как инструмента коммуникационной политики

Скачать

53358

2

0

... эффективность рекламной деятельности; – рассмотреть организацию рекламной деятельности промышленного предприятия на примере ООО ПКФ «Проксима». 1. Организация рекламной деятельности предприятия как инструмента коммуникационной политики   1.1 Сущность и значение рекламы в коммерческой деятельности Реклама (от лат. reciamo – выкрикиваю, а также reclamare – громко выкрикивать, призывать) в ...

Автоматизация системы бюджетирования финансовой службы

Скачать

568458

20

78

... для реализации системы бюджетирования Консультационной группы "Воронов и Максимов". Статья о проблемах выбора системы бюджетирования - в проекте "УПРАВЛЕНИЕ 3000". Бюджетный автомат Если вы решитесь на автоматизацию системы бюджетирования компании, перед вами сразу встанут вопросы: что выбрать, сколько платить, как внедрять. Примеряйте! О ЧЕМ РЕЧЬ В “Капитале” на стр. 44, 45 мы рассказали ...

Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Скачать

97493

6

15

... относительно организационной структуры маркетинговой деятельности компании, реализуется сама маркетинговая стратегия и осуществляется контроль над ее реализацией.   1.3. Подходы к управлению маркетинговой деятельностью предприятия Любая компания решает вопросы структуры ассортимента или проектирования каких либо новых товаров; решает вопросы ценообразования, организации сбыта и рекламы. Но ...

Определение рекламного бюджета

Скачать

53070

0

0

... усилий. Шестой — установить определенный процент отчислений на рекламу в зависимости от оборота или дохода фирмы и специфики ее деятельности[13]. Глава 2. Определение рекламного бюджета   2.1 Формирование бюджета на рекламу Формирование бюджета процесс трудоемкий и сложный. Специалисты в области составления маркетингового бюджета считают одним из самых сложных процессов, так как его ...