БЮДЖЕТИРОВАНИЕ И СИСТЕМА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

2. БЮДЖЕТИРОВАНИЕ И СИСТЕМА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО КОНЦЕРН «КАЛИНА»

2.1.Характеристика ОАО Концерн «Калина» и виды его рекламной деятельности

Открытое Акционерное Общество Концерн «Калина», расположенное в г.Екатеринбурге, - крупнейший в России и странах СНГ производитель косметических средств, парфюмерии и бытовой химии . Компания занимается разработкой, производством и сбытом на территории России и стран СНГ, а также за их пределами широкого круга средств по уходу за кожей (кремы, лосьоны, гели, тоники и т.д.), средств по уходу за волосами (шампуни, бальзамы), средств по уходу за полостью рта (зубные пасты, ополаскиватели), парфюмерии, моющих средств (стиральные порошки, мыло) и ряда других продуктов.

Первоначально Концерн «Калина» (до 1999г. парфюмерно-косметическая фабрика «Уральские самоцветы») позиционировался в нижней ценовой категории и занимался производством большого числа небрендовых косметических средств. Компания была региональным производителем, неизвестным за пределами Уральского региона.

В 1996 г. у концерна сменился собственник, и на предприятие пришла новая команда менеджеров. С тех пор компания демонстрировала агрессивную стратегию развития, нацеленную на присутствие в максимально возможном количестве сегментов косметического рынка и на охват всех категорий потребителей, при этом основной акцент был сделан на покупателей со средним достатком. Кризис 1998 г. принес пользу значительному числу национальных производителей, так как дал им преимущества в себестоимости перед западными конкурентами. Концерн «Калина» использовал эту возможность, чтобы добиться лидирующих позиций на российском рынке. Компания инвестировала средства в развитие абсолютно новых брендов («Черный жемчуг», «Чистая линия», «32-Норма», «Золотая линия», «Серебряная линия», «Маленькая фея», «Дракоша» и т.д.), так как продвижение новых марок на рынок в посткризисный период требовало гораздо меньших затрат. В то же время большинство российских производителей довольствовались вернувшимся интересом потребителей к известным ранее продуктам. В результате доля брендовой продукции в продажах компании достигла 56%, а их доля в маржинальной прибыли - 68,5%, тогда как в конце 1999 г. на нее приходилось только 10% продаж. В настоящее время концерн занимается созданием новых брендов, а также использует свои основные марки для производства и вывода на рынок новых товаров. Тем не менее, столь агрессивная маркетинговая стратегия приводит к дополнительной нагрузке на финансы компании.

Структура собственности концерна абсолютно прозрачна - Концерн «Калина» является открытым акционерным обществом с уставным капиталом порядка 631 млн. рублей.  Распределение капитала в Концерне выглядит следующим образом: 21% принадлежит юридическим лицам, 79% - физическим лицам. Европейский Банк Реконструкции и Развития (ЕБРР) владеет 17,84% капитала.

Генеральный директор и Совет директоров избирается на Годовом собрании акционеров.

На сегодняшний день в состав Концерна «Калина» входят 6 предприятий: 2 предприятия в г. Екатеринбурге, парфюмерно-косметический комбинат «Алые паруса» (г. Николаев, Украина), Алмалыкский завод бытовой химии «Паллада-Восток» (г.Алмалык, Узбекистан), Омский завод синтетических моющих средств (г.Омск, Россия), фабрика «Лола» (г. Ташкент, Узбекистан). Все подразделения головной компании, расположенные на территории России, входят в состав единого юридического лица, в то время как дочерние компании в СНГ остаются отдельными предприятиями.

Благодаря усилиям молодой креативной команды менеджмента компания, некогда являвшаяся производителем регионального масштаба, стала в достаточно короткий период времени одним из лидеров рынка. Концерн постепенно внедряет современные маркетинговые и управленческие технологии, демонстрируя способность конкурировать на российском рынке с известными международными марками. Это очень важный позитивный фактор, выделяющий Концерн «Калина» среди большей части национальных производителей.

Агрессивная стратегия роста концерна ориентирована на развитие новых брендов и продуктов, а также расширение бизнеса вследствие поглощения других косметических предприятий в России и странах СНГ. Такая политика влечет за собой значительный риск, особенно в свете обостряющейся конкуренции на российском косметическом рынке. Стратегия роста компании нацелена на горизонтальное развитие, и в будущем вертикальной интеграции не планируется. Потребность существенных денежных ресурсов для финансирования развития - важнейший риск для концерна.

Продажи продукции компании осуществляются через 123 независимых дистрибьютора, причем ни один из них не распространяет более чем 6% продукции, а 10 крупнейших дистрибьюторов отвечают всего за 27% оборота. Дистрибьюторская сеть концерна покрывает большую часть регионов России и стран СНГ. Хотя компания не вкладывает средства в собственную сеть и региональные, дилеры по-прежнему остаются независимыми, концерн внедряет систему управления ассортиментом и запасами на складах дилеров для того, чтобы оптимизировать свои потребности в рабочем капитале, которые, однако, до сих пор остаются существенными. В отличие от других российских компаний Концерн «Калина» не несет ущерба, связанного с безнадежными долгами или бартерными сделками. В Екатеринбурге сбытовая сеть дополнительно представлена четырьмя фирменными розничными и одним оптовым магазином.

В составе Концерна «Калина» работает собственный научно-исследовательский центр, включающий парфюмерную, косметическую лаборатории и лабораторию по разработке средств бытовой химии. Деятельность научно-исследовательского центра направлена на разработку новых и совершенствование уже выпускаемых продуктов, основу которых составляют натуральные компоненты.

Концерн является первым в России предприятием отрасли, прошедшим сертификацию по системе ISO 9000. Его продукция соответствует самым высоким мировым стандартам.

 Концерн стремится удовлетворить ежедневные потребности каждого потребителя, с учетом его индивидуальных особенностей, пола, возраста и дохода. Продукция компании нацелена на различные ценовые категории, начиная с низкой (небрендовая продукция) и средней ценовых категорий и заканчивая высшей ценовой категорией, конкурирующей с международными брендами. В то же время особое внимание концерн уделяет потребителям со средним уровнем дохода.

Ассортимент продукции Концерна насчитывает более 300 наименований.

В перечне продукции, выпускаемой компанией, можно выделить 6 основных товарных групп:

Парфюмерия

Средства по уходу за кожей

Средства по уходу за волосами

Средства по уходу за полостью рта

Моющие средства

Гигиенические средства

Наиболее известные бренды Концерна: «Золотая линия», «Серебряная линия», «Маленькая фея», «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Анжелика Варум», Зубная паста “32”, «Лесной бальзам», «Клинар», «Маримба», «Миа», «Дракоша».

Общая емкость парфюмерно-косметического рынка в России оценивается специалистами в 3,875млрд. $, что составляет 2,5% от мирового рынка. При этом темпы роста (до 20% в год) по-прежнему превышают западноевропейские (6% в год).

За последние годы доля рынка, занимаемая Концерном «Калина», существенно увеличилась за счет расширения ассортимента, улучшения качества продукции, дизайна упаковки и совершенствования технологий ее продвижения на рынок.
Вот уже несколько лет Концерн «Калина» активно представлен во всех основных товарных группах отечественного парфюмерно-косметического рынка: «средства по уходу за кожей», «средства по уходу за полостью рта», СМС, «парфюмерия», «средства по уходу за волосами».

По данным компании ACNielsen по итогам 2001года «Калина» по-прежнему лидирует в группе «средства по уходу за кожей», занимая 23% -ную долю рынка. Эти данные представлены на рисунке 2.

 

Рисунок2. Доля рынка лидирующих производителей средств по уходу за кожей
в натуральном измерении

По данным компании ACNielsen в течение 2001 года увеличилась доля Концерна в группе «зубные пасты» (с 19,8% - до 22,5% в натуральном выражении и с 13,2% до 14,7 % в стоимостном выражении), результаты изображены на рисунке 3.

Рисунок 3. Доля рынка лидирующих производителей зубных паст в натуральном измерении

За последние несколько лет значительно выросла доля Концерна на российском парфюмерно-косметическом рынке, увеличились объемы производимой продукции, объем продаж, возрос объем экспорта, см. рисунки 4,5.

Рисунок 4. Рост объема производства в денежном выражении (тыс. долл.)

Рисунок 5. Динамика объема продаж Концерна (тыс. долл.) В Таблице 3 указан сравнительный анализ основных финансовых показателей (тыс.руб.). Таблица 3. Сравнительный анализ основных финансовых показателей (тыс.руб.)

Показатель	1999 г	2000 г	2001 г
Выручка от реализации	2 089 671	3 225 720	3 577 683
Чистая прибыль	408 942	284 854	448 567
Прибыль от реализации	625 140	640 711	758 068
Себестоимость реализации	1 393 876	2 398 050	2 389 383
Валовая прибыль	695 795	827 670	1 188 300
Прибыль от финансово-хозяйственной деятельности	586 409	458 919	592 037
Налог на прибыль	177 467	174 065	143 470
Экспорт продукции	73	35,8	436,6

 

Ежегодно растет объем экспорта продукции Концерна, данные по экспорту в 2001 г. представлены на рисунке 6.

  Рисунок 6. География экспорта продукции (в % соотношении от общего объема)

В страны ближнего зарубежья экспортируется практически весь ассортимент продукции Концерна.

В страны дальнего Зарубежья экспортируются (основные группы/бренды):

средства по уходу за кожей («Чистая линия», «Черный жемчуг», «Золотая линия», «Серебряная линия» и др.)

средства по уходу за полостью рта («32», «Лесной бальзам» и др.)

детская косметика («Маленькая Фея» и др.).
Финансовую политику «Концерна Калина» можно охарактеризовать как агрессивную, с амбициозными планами развития, которые предполагается финансировать из комбинированных источников (собственные средства предприятия, долговое финансирование, а также привлечение средств за счет дополнительного размещения акций). Капитальные затраты компании финансируются из собственных средств, а покупка новых предприятий - из накопленной прибыли, дополнительных вкладов в уставный капитал и привлеченных заемных средств.

В настоящее время суммарный долг компании равен 11,3 млн долл., что составляет всего 26% капитала компании. Сравнительно низкий финансовый левередж в целом характерен для российских предприятий и объясняется слабой финансовой системой страны и сомнительной балансовой стоимостью активов. Прибыль до амортизации, налогов и процентов в 17 раз превышает годовые процентные выплаты по долгу, а средства от операционной деятельности составляют 56% от общей суммы долга, что является достаточно хорошим показателем. Потребность в инвестициях, вызванных планируемым развитием компании, скорее всего, потребует дополнительного внешнего финансирования. Концерн собирается привлекать как заемные средства, так и вклады в уставный капитал. Так, в 2000 г. пакет акций в 17,84% перешел в собственность ЕБРР, а средства от продажи в размере 10 млн долл. предназначены для финансирования новых приобретений компании.

В 2000 г. средства от операционной деятельности (чистая прибыль с поправкой на амортизацию) не покрывали затраты на финансирование увеличения рабочего капитала, что привело к отрицательному денежному потоку от операционной деятельности.

Для косметической отрасли характерна высокая рентабельность продаж. Хотя финансовое состояние «Концерна Калина» достаточно устойчивое, в период 1999-2000 г. рентабельность по прибыли до амортизации, процентов и налогов уменьшилась до 13% (это достаточно низкий показатель для производителей брендовой продукции) за счет усиления позиций рубля, обострения конкуренции и увеличения маркетинговых затрат). Однако, благодаря повышению доли брендовой продукции в продажах концерна рентабельность может увеличиться уже по результатам 2001 г. Дальнейший рост рентабельности в 2002 г., скорее всего, будет ограничен вследствие увеличения маркетинговых затрат и роста себестоимости производимой продукции, которые в результате перекроют положительный финансовый эффект от изменения налогового законодательства, согласно которому затраты на рекламу будут полностью включаться в себестоимость продукции (в 2001г они включались частично).

В общем случае финансовая гибкость российских компаний ниже, чем компаний более развитых стран, так как российская финансовая система остается достаточно слабой, а национальные заемщики имеют ограниченный доступ на международные финансовые рынки.

Финансовая гибкость «Концерна Калина» больше, чем в среднем у российских предприятий. Хотя концерн не имеет аффилированных банков и не является очень крупным предприятием, он имеет доступ к банковскому финансированию (обычно его банковские кредиты обеспечены запасами сырья и готовой продукции); также предприятие смогло привлечь ЕБРР к участию в уставном капитале. Вследствие сезонности продаж компания использует краткосрочные банковские кредиты для финансирования сезонных колебаний рабочего капитала. Пики долговой нагрузки приходятся на третий квартал. Компания диверсифицирует свои заимствования и работает с несколькими банками одновременно. В дополнение к краткосрочным кредитам у концерна открыт долларовый аккредитив для расчетов с зарубежными поставщиками.

Высокие темпы развития Концерна «Калина» требуют значительных инвестиций. Значительная доля прибыли предприятия реинвестируется в развитие производства, Концерн «Калина» ведет активную деятельность на финансовом рынке. В сфере деятельности Концерна на финансовом рынке можно выделить следующие основные события.

В ноябре 2000 г. Европейский Банк Реконструкции и Развития (ЕБРР) стал акционером Концерна «Калина».

В марте 2000 г. Концерн «Калина» выпустил первый облигационный заем на сумму 70 млн. руб. Номинальная стоимость одной облигации – 100 млн. руб. Срок обращения –