Года. Облигационный заем используется для пополнения оборотных средств предприятий, входящих в состав Концерна, и производственную программу

В декабре 2001 г. Концерн получил синдицированный банковский кредит на сумму 80 млн. руб.

В январе 2002 г. рейтинговая служба Standart & Poor’s присвоила Концерну, а также деноминированному в рублях выпуску облигаций на сумму 550 млн. руб., кредитный рейтинг «ruBB+» по российской шкале.

В феврале 2002 г. Концерн выпустил второй облигационный заем на сумму
550 млн. руб. Номинальная стоимость каждой облигации – 1000 руб. Срок обращения 2 года с годовой офертой.

Концерн «Калина» продолжает работы по подготовке IPO. Размещение акций компании на NYSE или на одной из европейских фондовых бирж планируется осуществить в 2003 году. В феврале 2001 года Концерн провел тендер среди аудиторов, в котором приняли участие компании-аудиторы «Большой пятерки». Победителем тендера стала компания Deloitte&Touche. В сентябре 2001 года Deloitte&Touche закончила аудит финансовой отчетности Концерна по итогам 2000 года в соответствии с Общепринятыми Аудиторскими Стандартами (US GAAP). В мае 2002 года планируется завершение аудита за 2001 год. Летом 2002 года Концерн “Калина” определится с выбором инвестиционного банка, который выступит андеррайтером IPO.

Рейтинги ОАО Концерн «Калина» отражают лидирующие позиции компании в ряде сегментов рынка косметической продукции России, на котором наблюдается обострение конкуренции. Рейтинги также отражают агрессивные планы компании по дальнейшему развитию бизнеса, которые могут привести к увеличению долговой нагрузки.

С 1998 г. объем российского рынка косметических средств и парфюмерии в денежном выражении стабильно увеличивался, и в будущем ожидается сохранение данной тенденции. В то же время этот рынок характеризуется нестабильностью и подверженностью сезонным колебаниям. Отрасль в целом в значительной степени фрагментирована, ее участники работают в условиях жесткой конкуренции, а ключевым фактором успеха является эффективный маркетинг. Конкуренция обостряется по мере того, как расширяется присутствие крупных международных компаний, пользующихся большей экономией на издержках за счет масштабов и располагающих более широким доступом на рынки капитала по сравнению с российскими участниками. В то же время ценовые преимущества российских производителей, таких как Концерн «Калина», постепенно уменьшаются вследствие усиления позиции рубля и роста среднедушевых доходов населения.

Концерн «Калина» выигрывает с точки зрения своих нынешних сильных позиций на российском косметическом рынке (в особенности - в секторе средств по уходу за кожей). Важную роль играют следующие факторы: способность компании создавать конкурентоспособные бренды; высокое качество выпускаемой продукции; эффективный маркетинг; стратегическая ориентация на российских покупателей со средним уровнем дохода при наличии линии (небрендовых) продуктов для потребителей с низкими доходами и линии продуктов (позиционируемых как конкуренты международных брендов) для потребителей с высокими доходами. Помимо этого, Концерн «Калина» пользуется сохраняющимися преимуществами, связанными с девальвацией отечественной валюты в 1998 г. Это дало возможность концерну успешно конкурировать с большинством западных компаний с точки зрения себестоимости и ценообразования. Структура продаж Концерна «Калина» имеет высокую степень диверсификации по видам продукции, региональным рынкам сбыта и дилерам. Во многом благодаря усилиям менеджмента компания, некогда являвшаяся производителем регионального масштаба, стала одним из лидеров рынка и смогла привлечь ЕБРР (рейтинг в иностранной валюте "ААА/Стабильный/А-1+") к участию в своем уставном капитале.

Компания также подвержена валютному риску вследствие высокой доли издержек в иностранной валюте (в основном это касается материалов) в себестоимости продукции при рублевой выручке (однако это касается и всех других участниках отрасли; таким образом, Концерн «Калина» подвержен подобным рискам в той же степени, что и его российские конкуренты, и в гораздо меньшей степени, чем международные компании).

Обостряющаяся конкуренция на российском косметическом рынке - один из ключевых рисков для концерна, так как западные конкуренты восстановили свои докризисные позиции на российском рынке, а преимущества в себестоимости национальных производителей, появившиеся вследствие девальвации рубля, постепенно уменьшаются. Хотя «Калина» в настоящее время и является национальным лидером на косметическом рынке, по размерам предприятие меньше, чем международные компании, которые пользуются большей экономией на издержках за счет масштабов производства, имеют международную диверсификацию продаж и располагают более широким доступом на рынки капитала. Возвращение западных компаний на российский косметический рынок привело к увеличению затрат на создание и продвижение брендов. Концерн был вынужден увеличить маркетинговые расходы для того, чтобы сохранить нынешнюю долю рынка. В то же время рынок успел "привыкнуть" к традиционным методам продвижения товара, что сделало их менее эффективными. Подобная ситуация ухудшает показатели рентабельности и ограничивает денежные потоки.

Концерн «Калина» подвержен валютному риску. Компания занимается сбытом на национальном рынке (Россия и страны СНГ) и получает рублевую выручку, в то время как экспорт составляет менее 5% продаж. В то же время концерн импортирует около половины сырья и упаковочной продукции, таким образом, около четверти издержек в себестоимости товаров номинированы в долларах и евро, что приводит к значительному валютному риску. Однако это касается и всех других участниках отрасли; таким образом, "Концерн Калина" подвержен подобным рискам в той же степени, что и его российские конкуренты, и в гораздо меньшей степени, чем международные компании.

Высокая сезонность продаж - еще один специфический риск. Косметика часто покупается в качестве подарка, таким образом, продажи концерна увеличиваются перед праздниками, т.е. с декабря по февраль, и падают в августе, а сезонные колебания составляют до 30% от среднего уровня, что приводит к колебаниям в движении денежных средств и долговой нагрузки. Тем не менее отчетная дата приходится на 31 декабря, когда размер долга находится на одном из самых высоких уровней.

Агрессивная стратегия роста концерна ориентирована на развитие новых брендов и продуктов, а также расширение бизнеса вследствие поглощения других косметических предприятий в России и странах СНГ. Такая политика влечет за собой значительный риск, особенно в свете обостряющейся конкуренции на российском косметическом рынке. Стратегия роста компании нацелена на горизонтальное развитие, и в будущем вертикальной интеграции не планируется. Потребность существенных денежных ресурсов для финансирования развития - важнейший риск для концерна.

Организационная структура предприятия представляет собой линейную систему управления, во главе которой стоят Собрание акционеров, Совет директоров, Генеральный директор. Деятельность поделена на семь направлений, каждое из которых возглавляет директор направления. В состав каждого направления входят несколько подразделений, находящихся в прямом подчинении директору направления. В органиграмме присутствуют и элементы матричной системы управления – должности вице-директоров по товарным группам и руководителей проектов, находящихся в прямом подчинении Генерального директора. Отдел рекламы входит в направление развития, которым управляет Директор по развитию. Помимо отдела рекламы к службам развития относятся следующие подразделения: отдел маркетинга, отдел управления персоналом, отдел промышленного дизайна, Научно-исследовательский центр. Таким образом отдел рекламы включен в процесс развития предприятия и управления торговыми марками . Согласно штатного расписания отдел состоит из четырех человек, - начальника отдела и трех менеджеров по рекламе. Основные функции, возложенные на отдел: продвижение выпускаемых товаров, создание положительного имиджа самого предприятия и выпускаемой продукции.

Концерн «Калина», являясь бесспорным лидером парфюмерно-косметической отрасли, ведет активную рекламную деятельность по продвижению товаров на рынке России.

Безусловно, рекламная поддержка осуществляется не для всех марок выпускаемой продукции, а концентрируется лишь на основных брендах, приносящих наибольшую прибыль.

Рекламная деятельность предприятия осуществляется на всех уровнях ATL-акции – прямая реклама, к которой относятся реклама в основных СМИ – телевидении, прессе, Интернете, наружная реклама, реклама на транспорте, и BTL-акции, к которым относят мероприятия по стимулированию сбыта и PR: презентации, сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, паблисити и т.п.

Из всех медиа менее всего реклама размещается на радио, что обусловлено спецификой рекламируемого продукта – товара, покупка которого часто носит импульсный характер, большое значение при принятии решения имеет упаковка - ее качество и узнаваемость, т.е. задействованы прежде всего зрительные анализаторы. Спецификой же радио как СМИ является активизация слухового аппарата аудитории.

Основные рекламируемые марки концерна : «Черный жемчуг», «Чистая линия», «МИА», «Лесной бальзам», «32», «Маленькая фея», «Маримба», «Клинар», «Анжелика Варум», «Серебряная линия», «Золотая линия».

Марки, поддержка которых осуществляется с помощью телевизионной рекламы : «Черный жемчуг», «Чистая линия», «МИА», «Лесной бальзам», «32», «Маленькая фея», «Маримба», рекламы в прессе: «Черный жемчуг», «Чистая линия», «МИА», «Лесной бальзам», «32», «Маленькая фея», «Маримба», «Клинар», «Анжелика Варум», «Серебряная линия», «Золотая линия», в Интернете – «Маримба» , наружной рекламы.- «Лесной бальзам», «32».

Значительный упор делается и на так называемые ПОС-материалы – рекламные материалы на местах продаж – в розничных, оптовых торговых точках, т.е. там, где чаще всего именно и принимается решение о покупке. К ПОС-материалам можно отнести такие виды рекламных материалов, как буклеты, брошюры, листовки, лифлеты, флаерсы, пакеты, стикеры, вобблеры, блоттеры, шелфтокеры, шелфстрайпы, стойки, стенды, поддоны, дисплеи, диспенсеры, мобайлы, гирлянды, шоу-боксы, муляжи упаковок и т.д. Все перечисленные виды активно используются в качестве дополнительной, а по некоторым маркам, например «Рецепты красоты», «Солнечная система», основной рекламной поддержки.

Размещение рекламы происходит как на национальном (национальное ТВ, федеральные издания, выставки, конкурсы), так и на региональном уровне (региональная пресса, региональные ТВ-каналы, размещение наружной рекламы в регионах, проведение различных мероприятия по стимулированию сбыта).

Поставщиками рекламных услуг для Концерна «Калина» являются ведущие компании федерального и регионально уровня. На федеральном уровне – это рекламные агентства «Навигатор ДДБ», «АПР Оптимум медиа», «Медиа Артс», агентство «Михайлов и Партнеры», продюсерский центр «ДТВ-МА», рекламная группа «Витрина А», в Екатеринбурге – типография «Фабрика цвета», «Крик центр», рекламное агентство «Игрек».

Концерном «Калина» воплощены в жизнь некоторые уникальные проекты, которые также можно отнести к рекламной деятельности. Так уже трижды – в 1999, 2000, и 2001 годах концерном был организован и проведен международный конкурс на лучшую парфюмерную композицию «Хрустальный букет» - уникальный проект в сфере парфюмерии не только России, но и всего мира.

В качестве нестандартного метода продвижения детской продукции под маркой "Дракоша" был снят детский телевизионный сериал «Дракоша и компания», с "Дракошей" в главной роли. Показ сериала уже осуществился на федеральных каналах России, Казахстана, Белоруссии, региональных каналах Украины. Помимо трансляции на телевидении сериал выпущен и на видеокассетах. И результат: марка "Дракоша" - самая популярная марка детских зубных паст в России, далеко обгоняющая всех зарубежных и отечественных конкурентов. Источник - аудит розничной торговли AC Nilsen, Россия, январь - февраль 2002 года.

 В 2001 году увидел свет еще один проект компании - женский иллюстрированный журнал «Калина news». В июне 2002г выпущен уже шестой номер журнала, тираж которого один миллион экземпляров, распространяющихся бесплатно в большинстве регионов России и странам СНГ. Журнал носит нерекламный характер, в нем читательницы находят интервью с известными людьми, обзоры тенденций и новинок мира моды и красоты, рецепты, психологические советы, советы по уходу за собой, рецепты, возможность участия в различных конкурсах. Безусловно, все парфюмерно-косметические средства, упоминаемые в журнале – только продукция концерна.

Ежегодно Концерн «Калина» участвует в международной выставке «Интершарм», в мае 2002г. принял участие в выставке «Космо-шоу» в г.Москве, ежегодно проводимой журналом Космополитан. Следует отметить, что концерн был единственным российским производителем парфюмерно-косметической отрасли, приглашенным на выставку.

2002 год – юбилейный для компании. Во–первых, 60 лет прошло с момента основания фабрики, во-вторых - пятилетие новой управленческой команды. Этим датам также были посвящены несколько событий – пресс-конференции с Москве и Екатеринбурге, информационно-рекламная кампания, внутренние мероприятия, состоявшиеся в марте этого года.

В следующем параграфе мы рассмотрим систему бюджетирования рекламной деятельности предприятия.

2.1.Система бюджетирования отдела рекламы ОАО Концерн «Калина»

Деятельность отдела рекламы Концерна «Калина» подчинена общей системе управления предприятием, включена, в том числе и в систему бюджетирования, применяемую на концерне. Отдел рекламы как отдельное подразделение имеет свой бюджет – бюджет финансовых расходов отдела рекламы.

Система бюджетирования представлена долгосрочными бюджетами – на один год и краткосрочными – поквартальными и помесячными. В компании долгосрочное и краткосрочное бюджетирование объединяются в единый процесс. В этом случае краткосрочные бюджеты (квартальный и месячный) составляются в рамках разработанного долгосрочного (годового) и поддерживают его, а долгосрочный уточняется по прошествии каждого периода краткосрочного планирования. Таким образом, бюджеты отдела рекламы делятся на годовой (с разбивкой расходов по месяцам), квартальные (с разбивкой расходов по месяцам), месячные бюджеты.

Все три вида бюджета являются постатейными, т.е. предусматривают жесткое ограничение суммы по каждой отдельной статье расходов без возможности переноса в другую статью. Использование такого подхода позволяет обеспечить более жесткий контроль и ограничения полномочий руководителей нижнего и среднего звена.

Система бюджетирования предприятия представлена бюджетами с временным периодом. Этот термин означает систему бюджетирования, в которой неизрасходованный на конец периода остаток средств не переносится на следующий период. Эта разновидность бюджета используется в большинстве организаций, т.к. позволяет более четко контролировать деятельность менеджеров и расход ресурсов компании, пресекая "накопительские" тенденции. К недостаткам такого метода следует отнести неравномерность расходования бюджетных средств, когда в конце периода менеджеры начинают в срочном порядке тратить остаток средств на зачастую ненужные расходы или просто неоптимальным образом, опасаясь, что в случае "недорасхода" бюджет на следующий период будет урезан на соответствующую сумму.

Существующая система бюджетирования внедрена на предприятии в 2000г., на данный момент является устоявшейся, что позволяет составлять бюджеты каждый раз не «с нуля», а используя преемственность, использовать шаблоны бюджетов предыдущих периодов, в которые вносятся коррективы, отражающие текущие коррективы по сравнению с устоявшимся процессом. Преемственный бюджет намного снижает объем усилий и времени, затрачиваемых на бюджетный процесс. Однако он имеет и довольно серьезные недостатки, основным из которых является опасность образования "застойных участков", тянущихся из прошлого без изменений, которые при составлении бюджета "с нуля" могли бы быть пересмотрены и оптимизированы.

Расходы на рекламу делятся по следующим направлениям: размещение на рекламы на телевидении (по маркам), размещение рекламы в прессе, агентская комиссия за размещение в СМИ и информационно-консультационное обслуживание, производство роликов, разработка макетов в прессу и пр., производство рекламных материалов, ПР-услуги, региональная реклама. Примеры годового квартального и месячного рекламных бюджетов представлены в Приложении 1, 2, 3 соответственно.

Основой для составления бюджета является план рекламных мероприятий, который составляется на один год с разбивкой по маркам.. В плане рекламных мероприятий указываются сроки и стоимость проведения каждого мероприятия, кампании, флайта – данные, на основе которых составляется годовой бюджет отдела рекламы. Дополнительно в него вносятся расходы на расходы на кампании общего характера – ПР, региональная реклама, участие в ежегодных выставках и пр.

Исходя из плана мероприятий, сами мероприятия, а соответственно и затраты на них распределяются неравномерно в течение года. Так основной упор делается на период февраль- май и октябрь-декабрь, что связанно с сезонностью спроса на производимую продукцию. Безусловно, с финансовой точки зрения, неравномерное распределение нагрузки по затратам, занимающим значительную часть в общих затратах и расходах предприятия неблагоприятно для его финансовой устойчивости. Как мы видим, в итоговом варианте бюджета все затраты равномерно распределены по месяцам в течение года, за исключением летних месяцев, что позволяет более точно и эффективно планировать использование собственных и привлечение заемных средств. Безусловно, такой способ равномерного распределения затрат не является универсальным в силу сложности достижения его на практике, а более легко воплощаем именно крупными рекламодателями, каким является концерн «Калина». Зачастую, в договорах с поставщиками рекламных услуг ими устанавливаются порядок, стоимость и прочие условия покупки рекламных услуг на срок от полугода и более, что позволяет получить более выгодные условия и цены. Однако рекламодателям с относительно небольшим рекламным бюджетом также рекомендуется тщательно планировать свою деятельность и эффективно распределять затраты на нее.

Для более оперативного и эффективного управления расходами, направленными на разработку и производство рекламных материалов, проведение текущих мероприятий, сроки и стоимость которых может корректироваться в течение года в зависимости от текущего состояния и изменений, в 2002 году все подобные расходы объединены в бюджете под статьей «Управление брендами».

Система бюджетирования на концерне «Калина» представляет собой смешение двух подходов - бюджетирование «снизу вверх» и «сверху вниз», с преобладанием последнего варианта.

При определении размера бюджета используется, прежде всего, метод целей и задач, с применением метода конкурентного паритета. Во внимание берутся также все факторы, влияющие на величину рекламного бюджета, перечисленные в параграфе 1.2.3. На определении размера бюджета марки (бренда) более подробно мы остановимся в следующей главе.

Важную роль в управлении рекламной деятельностью в целом и затратами на нее в частности играет оценка эффективности рекламы. Ниже будет проведен анализ способов оценки эффективности рекламы и системы оценки эффективности, действующей на Концерне «Калина».

Похожие работы

Организация рекламной деятельности предприятия как инструмента коммуникационной политики

Скачать

53358

2

0

... эффективность рекламной деятельности; – рассмотреть организацию рекламной деятельности промышленного предприятия на примере ООО ПКФ «Проксима». 1. Организация рекламной деятельности предприятия как инструмента коммуникационной политики   1.1 Сущность и значение рекламы в коммерческой деятельности Реклама (от лат. reciamo – выкрикиваю, а также reclamare – громко выкрикивать, призывать) в ...

Автоматизация системы бюджетирования финансовой службы

Скачать

568458

20

78

... для реализации системы бюджетирования Консультационной группы "Воронов и Максимов". Статья о проблемах выбора системы бюджетирования - в проекте "УПРАВЛЕНИЕ 3000". Бюджетный автомат Если вы решитесь на автоматизацию системы бюджетирования компании, перед вами сразу встанут вопросы: что выбрать, сколько платить, как внедрять. Примеряйте! О ЧЕМ РЕЧЬ В “Капитале” на стр. 44, 45 мы рассказали ...

Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Скачать

97493

6

15

... относительно организационной структуры маркетинговой деятельности компании, реализуется сама маркетинговая стратегия и осуществляется контроль над ее реализацией.   1.3. Подходы к управлению маркетинговой деятельностью предприятия Любая компания решает вопросы структуры ассортимента или проектирования каких либо новых товаров; решает вопросы ценообразования, организации сбыта и рекламы. Но ...

Определение рекламного бюджета

Скачать

53070

0

0

... усилий. Шестой — установить определенный процент отчислений на рекламу в зависимости от оборота или дохода фирмы и специфики ее деятельности[13]. Глава 2. Определение рекламного бюджета   2.1 Формирование бюджета на рекламу Формирование бюджета процесс трудоемкий и сложный. Специалисты в области составления маркетингового бюджета считают одним из самых сложных процессов, так как его ...