Теоретичні засади маркетингових стратегій підприємства

1. Теоретичні засади маркетингових стратегій підприємства

1.1 Сутність маркетингу як головної функції управління

У літературі зустрічаються самі різні визначення поняття «менеджмент», що порозумівається його багатоплановістю, тісним переплетенням теорії і практики. Менеджмент являє собою цілісну, комплексну систему, що постійно розвивається й удосконалюється. Приведені нижче визначення у сукупності дають цілісне представлення про менеджмент [39].

·  Менеджмент – функціональний аспект економіки.

·  Менеджмент – наука, практика, техніка керування і контролю.

·  Менеджмент – наука, практика і мистецтво керування.

·  Менеджмент – діяльність, що забезпечує раціональне використання ресурсів і часу.

·  Менеджмент – уміння домагатися поставлених цілей, використовуючи працю, інтелект, мотиви поводження інших людей.

·  Менеджмент – процес планування, організації, мотивації і контролю.

Строго говорячи, менеджмент треба розглядати не просто як окрему дисципліну, а як міждисциплінарну область. Менеджмент акумулює досягнення теорії керування, економічної теорії, маркетингу, соціології і психології керування, підприємництва, кібернетики.

За всю історію існування людство виробило усього три інструменти керування [40]:

·  ієрархія – організація, де основний засіб впливу – відношення влади-підпорядкування, тиск на людину зверху, за допомогою примусу, контролю над розподілом матеріальних благ і т. п.;

·  культура – це створені і визнані суспільством, організацією, групою цінності, соціальні норми, установки, шаблони поводження, ритуали, що змушують людину поводитися так, а не інакше;

·  ринок – мережа рівноправних відносин по горизонталі, заснованих на купівлі-продажу продукції і послуг, відносинах власності, рівновазі інтересів продавця і покупця.

У реальних господарських і соціальних системах ці інструменти завжди співіснують. Мова йде лише про те, чому віддається пріоритет. Якщо перевагу віддають ієрархії (як, наприклад, в адміністративно-командній системі радянського суспільства, в армії, чи в державних органах), то мова йде про керування, навпроти, якщо в основному використовують ринкові інструменти, то можна говорити про менеджмент. Культура – дуже ефективний, але найбільш «інерційний» інструмент керування. Реформування сучасного українського суспільства дуже утруднено, зокрема, через неможливість швидких змін у соціально-культурній і морально-етичній областях.

Для розуміння менеджменту дуже важливо усвідомити його взаємозв'язок з маркетингом. По визначенню Американської маркетингової асоціації маркетинг – це процес, що охоплює розробку і реалізацію маркетингової концепції, ціноутворення, просування на ринок і збут ідей, товарів і послуг, і покликаний забезпечити обмін, що відповідає цілям окремих осіб і організацій.

Маркетингова концепція [45] – це підхід до економічної діяльності організації, відповідно до якої для одержання прибутку бізнес повинен виявляти і задовольняти потреби споживачів. Квінтесенцію взаємодії менеджменту і маркетингу можна описати наступними словами: «Треба робити те, що буде продано, а не намагатися збути те, що удалося зробити.» (Питер Друкер).

Таким чином, менеджмент – це керування діяльністю організації, орієнтованої на ринок.

Необхідно відзначити, що сучасний менеджмент існує і розвивається в умовах ринкової економічної системи. Сьогодні в розвинутих країнах під нею розуміється змішана економічна система, тобто такий спосіб організації економічного життя, при якому земля і капітал знаходяться в приватній власності, а розподіл обмежених ресурсів здійснюється як ринками, так і при значній участі держави (через директиви і фіскальні важелі).

Іншим важливим аспектом для розуміння сучасного менеджменту є його міжнародний характер. В даний час в усьому світі відбуваються кардинальні зміни в міжнародному поділі праці, йдуть процеси інтернаціоналізації і транснаціоналізації господарської діяльності країн світового співтовариства, поза залежністю від рівня їхнього економічного розвитку. Чим глибше включається країна у світову економічну систему, тим більше благ з меншими витратами національних факторів виробництва одержує її населення.

Життя організації підкоряється семи основним законам [59]:

1.  Закон синергії, говорить, що властивості і можливості організації як єдиного цілого перевищують суму властивостей і можливостей її окремих елементів, що обумовлено їх взаємодоповненням, взаимопідтримкою, взаємовпливом. Для членів організації реальний виграш від об'єднання перекриває втрати від обмеження самостійності.

2.  Закон, відповідно до якого в організації паралельно здійснюються такі протилежно спрямовані процеси як поділ, диференціація, спеціалізація функцій, реалізованих її елементами, з одного боку, і їхнє об'єднання, універсалізація – з іншої.

3.  Закон збереження пропорційності. У підсумку збільшуються потенційні можливості елементів як таких і результату їхньої взаємодії у виді потенціалу організації в цілому, між організацією і її елементами при будь-яких можливих змінах, що дозволяє в максимальному ступені реалізовувати потенціал, яким вони володіють.

4.  Закон композиції полягає в тім, що функціонування усіх без винятку елементів організації підкоряється загальної мети, а індивідуальні цілі кожного з них являють собою її конкретизацію.

5.  Закон самозбереження припускає, що будь-яка організація і її елементи прагнуть зберегти себе як ціле. Цей закон забезпечується за рахунок сполучення двох протилежних початків: стабільності і розвитку.

6.  Закон свідомої координації діяльності затверджує, що порядок в організації визначається рівнем інформованості її членів.

7.  Закон онтогенезу полягає в тому, що будь-яка організація в рамках свого життєвого циклу послідовно проходить три фази: становлення, розвиток і вгасання. Завдання керівництва полягає в максимальному скороченні першої фази, продовженні другої і відстрочення третьої.

Маркетинг у перекладі з англійського означає «діяльність, зв'язану з ринком». Сутність маркетингу можна виразити як інтеграцію зусиль всіх учасників ринку для формування і забезпечення попиту на взаємовигідній основі. Маркетинг являє собою комплексний, системний підхід до рішення проблем ринку й охоплює всі стадії руху товару: вивчення потреб і попиту, внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, розробку продукції і програм її виробництва, установлення цін, рекламу, надання різного роду послуг, зв'язаних із продажем і споживанням, організацію післяпродажного обслуговування й утилізації виробів, що вийшли з уживання [41].

Маркетинг як методологія ринкової діяльності є для промислових підприємств у визначеному змісті філософією виробництва, що дозволяє цілком, починаючи від науково-дослідних і проектно-конструкторських розробок аж до збуту і сервісу, підкоряти роботу всіх підрозділів підприємства постійно мінливим умовам і вимогам ринку. Маркетинг на підприємстві – це система поглядів і практичних дій, зв'язаних з вивченням потреб, можливостей виробництва й обміну для їхнього забезпечення з мінімальним використанням усіх видів ресурсів при досягненні найбільшого споживчого ефекту. Головне в маркетингу – цільова орієнтація і комплексність, тобто злиття в єдиний технологічний процес всіх окремих елементів підприємницької, виробничо-господарської, збутової і фінансової діяльності. Використовуючи маркетинг, підприємство в стані вирішувати визначені задачі на кожному конкретному ринку з найвищою ефективністю. Практично це можна здійснити тільки в тому випадку, коли виробник має у своєму розпорядженні можливість систематично контролювати свої науково-технічні, виробничі і збутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати наявними в його розпорядженні економічними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у рішенні стратегічних і тактичних задач. При цих умовах маркетинг стає своєрідним типом керування, фундаментом довгострокового й оперативного планування виробничої, науково-технічної, технологічної, інвестиційної, збутової і фінансової діяльності підприємства, а керування маркетингом – найважливішим елементом системи керування підприємством.

Сфера діяльності промислового маркетингу (товарів виробничого призначення) охоплює ринок, що представляє собою сукупність підприємств, що закуповують товари і послуги, які використовують при виробництві інших товарів чи послуг, реалізують чи перепродують іншим споживачам. Як основні споживачів у маркетингу товарів виробничого призначення виступають промислові підприємства і торгові посередники (оптова торгівля засобами виробництва). Як споживачі промислові підприємства закуповують різні товари, починаючи із сировини і кінчаючи готовими виробами, для своїх виробничих потреб. Оптова торгівля, як споживач, здобуває і зберігає товари промислового призначення для подальшого їхнього перепродажу, роблячи тим самим послуги промисловим підприємствам.

Сутність маркетингу як системи керування виробничо-господарською діяльністю відбивають принципи маркетингу, що припускають ефективне досягнення його цілей. Основні принципи маркетингу наступні [43]:

·  виробництво продукції засноване на точному знанні споживчого попиту, ринкової ситуації і реальних можливостей підприємства;

·  найбільш повне задоволення попиту;

·  ефективна реалізація продукції (послуг) на визначених ринках у запланованих обсягах і в намічений термін;

·  забезпечення довгострокової результативності (прибутковості) виробничо-господарської діяльності підприємства, що припускає постійний заділ науково-технічних ідей і розробок для підготовки виробництва продукції ринкової новизни;

·  єдність стратегії і тактики поводження виробника з метою активної адаптації до вимог покупців, що змінюються, при одночасному впливі на формування і стимулювання потреб.

Функції маркетингу являють собою сукупність видів діяльності, що включають:

·  аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища, у якому діє підприємство;

·  аналіз ринків, споживачів, конкурентів і конкуренції;

·  вивчення товарів і формування концепції нових товарів;

·  планування виробництва, товароруху, збуту і сервісу;

·  формування попиту і стимулювання збуту;

·  формування і здійснення цінової політики;

·  розробку і реалізацію маркетингових програм;

·  інформаційне забезпечення маркетингу;

·  керування маркетингом як організації послідовного чи одночасного (маркетинг-мікс) виконання функцій.

У більш вузькому значенні під комплексом маркетингу (маркетинг-міксом) розуміються основні інструменти маркетингу. Е.Дж. Маккарти описує їх за допомогою концепції «4 Р'». Абревіатура розшифровує як product, price, plate, promotion і має на увазі [40]:

– продукт як такий, тобто набір виробів і послуг з визначеними властивостями, особливостями створення й упакування, які фірма пропонує цільовому ринку (product);

– ціну продукту, тобто грошову суму, яку споживачі повинні сплатити для одержання товару (price);

– місце реалізації продукту, власне ринок (place);

– просування, тобто діяльність фірми по інформуванню покупців про достоїнства свого товару і їхньому переконанню в необхідності покупки даного товару (promotion);

Перші два Р (product і price), як бачимо, відносяться до продукту, інші два (place і promotion) – до системи розподілу.

Основні задачі і функції маркетингу відповідно до елементів комплексу маркетингу показані в табл. 1.1

Складовою частиною операційного маркетингу є також керування маркетинговою діяльністю. Воно містить у собі систему планування маркетингу, маркетинговий контроль.

Загальною метою маркетингу є вплив на попит. Виділяють кілька станів попиту і відповідних їм задач маркетингової діяльності [43]:

Таблиця 1.2

Виходячи з загальної мети маркетингу розробляють стратегію маркетингу, що містить у собі формування глобальних цілей і задач підприємства по кожному окремому ринку і товару на відносно тривалий період часу (5 – 15 років) у повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства. Стратегію маркетингу розробляють на основі досліджень і прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення товарів, покупців, конкурентів і інших елементів ринкового господарства.

Маркетингова стратегія підприємства охоплює наступні питання [42]:

·  який товар вводять на ринок, за якою ціною і на якого споживача він розрахований;

·  які умови необхідні для продажу товарів на запланованому рівні, через які канали й у яких обсягах буде проходити реалізація;

·  якими засобами доцільно впливати на попит і стимулювання продажів;

·  яким повинне бути сервісне обслуговування і хто буде його проводити;

·  які будуть отримані результати і які для цього будуть потрібні витрати.

Необхідним елементом маркетингової стратегії є цінова і фінансова політика підприємства з урахуванням діяльності всіх учасників ринку, що дозволяє скоротити витрати на маркетинг у результаті інтеграції матеріальних, фінансових і трудових ресурсів на всіх етапах розробки, виробництва і введення продукції на ринок. А витрати на маркетинг у країнах з розвитий ринковою економікою складають у середньому більш половини ціни товарів і послуг.

Якщо стратегія маркетингу підприємства – це формування і реалізація середньострокових і довгострокових цілей, то тактика маркетингу припускає короткострокові, оперативні рішення, пошук і реалізацію шляхів розвитку ринку, підтримка на ньому стійкої кон'юнктури. Під тактикою маркетингу розуміють формування і реалізацію задач підприємства на кожнім ринку і по кожнім товарі в конкретний короткостроковий період часу. Тактику маркетингу розробляють на основі його стратегії й оцінки поточної ринкової ситуації при постійному коректуванні задач у міру зміни кон'юнктурних і інших факторів. У цілому тактика маркетингу повинна забезпечувати стійкий рівень прибутку, активне поводження комерційних служб на ринку, швидке реагування на зміну ринкової ситуації, ініціативність працівників підприємства, вживання відповідних заходів на дії конкурентів, коректування науково-технічної і виробничої діяльності підприємства відповідно до змін вимог покупця.

Основними сферами маркетингової діяльності на підприємстві є наступні: вивчення товару і комплексне дослідження ринку, організація науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт, керування виробничо-господарською діяльністю, ціноутворення, організація товароруху і стимулювання збуту, планування і контроль маркетингу.

Похожие работы

Управління якістю послуг підприємства Інтернет зв’язку (на прикладі People.net)

Скачать

104480

11

13

... значних результатів. За підсумками роботи за рік показники якості значно краще, ніж встановлені для них нормативні рівні, як українські, так і міжнародні. Розділ 3. Шляхи вдосконалення управління якістю послуг Інтернет зв’язку в компанії «People.net» 3.1 Вдосконалення системи стандартів якості послуг Інтернет зв’язку Сьогодні в Україні відмічено масовий рух із впровадження на підприє ...

Управління банківськими ризиками (на прикладі ВАТ КБ "Іпобанк")

Скачать

188697

38

21

... і чим вартість активів. Чим більше дисбаланс середньозважених термінів погашення, тим більше чуттєвою буде акціонерний капітал банку до змін процентних ставок. РОЗДІЛ ІІ АНАЛІЗ УПРАВЛІННЯ БАНКІВСЬКИМИ РИЗИКАМИ (НА ПРИКЛАДІ ВАТ КБ “ІПОБАНК”) 2.1 Загальна характеристика діяльності та організації ризик-менеджменту в ВАТ КБ “ІПОБАНК” Відкрите акціонерне товариство Комерційний Банк „Іпобанк” працює ...

Формування резервів для відшкодування можливих втрат за кредитними операціями комерційних банків (на прикладі АКБ "Приватбанк")

Скачать

177556

16

57

... банку України від 02.08.2004 N 361- Комп’ютерна законодавчо-довідкова система законодавства України “Ліга-закон”, 2007 12. Про затвердження Положення про порядок формування та викорис-тання резерву для відшкодування можливих втрат за кредитними операціями банків // Постанова Правління Національного банку України від 6 липня 2000 року N 279 ( Із змінами і доповненнями, внесеними постановами Правл ...