Сутність стратегічного маркетингу та структура його елементів

1.2 Сутність стратегічного маркетингу та структура його елементів

Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту фірми. Його основна мета полягає в розробленні маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням місцевих ринкових вимог та можливостей фірми [41].

Базова ділова стратегія фірми розробляється на основі корпоративної місії і встановлення цілей фірми та поділяється на функціональні стратегії згідно з організаційною структурою фірми.

Отже, розглядаючи стратегічний маркетинг як складову стратегічного менеджменту, слід виходити з поняття «функціональна стратегія». Місце стратегічного маркетингу у структурі управління маркетингом фірми (тобто в структурі маркетингового менеджменту) визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій.

Основні категорії стратегічного маркетингу такі: місія фірми, стратегічний господарський підрозділ, маркетингова ціль, портфель бізнесу фірми, маркетингова стратегія, ринкова частка фірми, відносна ринкова частка фірми.

Місія фірми (або корпоративна місія) – відтворює ті різновиди і різновиди бізнесу, на які орієнтується фірма.

Місію фірми визначають такі основні фактори:

-  коло потреб, які задовольняє фірма;

-  коло споживачів фірми;

-  товари, які виробляє фірма;

-  конкурентні переваги фірми;

Головним стратегічним плановим рішенням являється вибір цілей для підприємства – місії та конкретних цілей, що забезпечують їх реалізацію. Оскільки любе підприємство – це відкрита система і існує завдяки тому, що задовольняє якусь потребу своїх споживачів, клієнтів, то й місія його повинна відшукуватись в навколишньому середовищі, а не всередині підприємства. Отже, прибуток не може бути місією підприємства, бо він цілком внутрішня проблема, хоч і дуже суттєва.

Категорія «стратегічний господарський підрозділ» (СГП) – характеризуються таким параметрами [41]:

-  певний вид продукції, який включає товари або послуги;

-  специфічні потреби, які мають бути задоволені;

-  певна група споживачів;

-  конкурентні переваги фірми;

Порівнюючи складові елементи СГП та місії фірми, можна помітити їхню схожість. Різниця між цими двома категоріями полягає в тому, що СГП – це первинна зона стратегічного планування фірми, а місія – узагальню вальна, об’єднувальна на рівні фірми категорія, яка передбачає визначення певних пріоритетів серед СГП.

Сукупність усіх СГП у межах фірми становить «портфель бізнесу фірми», завдання стратегічного маркетингу щодо управління портфелем:

-  зміцнювати становище стійких прибуткових СГП;

-  розвивати, інвестувати перспективні СГП;

-  виключати з діяльності неприбуткові, безперспективні СГП;

-  формувати нові СГП.

Маркетингова ціль встановлюється після формування місії фірми та визначення впливу маркетингового середовища. Маркетингові цілі мають:

-  ієрархічність (підпорядкованість);

-  кількісну визначеність;

-  реальність;

-  взаємоузгодженість (сумісність);

-  гнучкість.

Ринкова частка фірми – це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту. Відносна ринкова частка фірми – визначається як відношення ринкової частки фірми до ринкової частки найсильнішого ринкового конкурента.

1.3 Маркетингові стратегії підприємства

Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

У процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи (рис. 1.2).

Маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками [27]:

1.  Залежно від терміну їх реалізації:

– довгострокові;

– середньострокові;

– короткострокові;

2. Залежно від стратегії життєвого циклу товарів фірми:

– маркетингові стратегії на стадії впровадження товару на ринок;

– маркетингові стратегії на стадії росту;

– маркетингові стратегії на стадії насичення ринку;

– маркетингові стратегії на стадії спаду;

3. За станом ринкового попиту:

– стратегія конверсійного маркетингу;

– стратегія креативного маркетингу;

– стратегія стимулюючого маркетингу;

– стратегія синхромаркетингу;

– стратегія підтримуючого маркетингу;

– стратегія ремаркетингу;

– стратегія де маркетингу;

4. Залежно від загальноекономічного стану фірми та її маркетингових спрямувань розрізняють три види базових маркетингових стратегій фірми:

– стратегія виживання;

– стратегія стабілізації;

– стратегія росту;

Стратегія виживання – виключно захисна стратегія, яка застосовується в умовах глибокої кризи економічної діяльності фірми, коли фірма перебуває на межі банкрутства. Основна мета цієї стратегії полягає у виході з кризового стану шляхом перегляду і перебудови всього маркетингового комплексу фірми (товарної, цінової політики, системи товароруху та просування товарів).

Стратегія стабілізації використовується за умов швидкого або несподіваного падіння базових показників фірми чи за умов, коли розвиток фірми має коливний характер. Ця стратегія передбачає вирівнювання показників з їхнім наступним підвищенням і перехід до стратегії росту.

Стратегія росту передбачає ріст обсягів продажу, прибутку, капіталу та інших показників фірми.

Маркетингові стратегії росту поділяються на такі різновиди [40]:

-  маркетингова стратегія інтенсивного (органічного) росту;

-  маркетингова стратегія інтеграційного росту;

-  маркетингова стратегія диверсифікації;

5. За елементами маркетингового комплексу:

– товарна стратегія;

– цінова стратегія;

– стратегія товарного руху;

– стратегія просування;

6. За ознакою конкурентних переваг (за М. Портером):

– стратегія цінового лідерства;

– стратегія диференціації;

– стратегія фокусування(концентрації);

7. Залежно від виду диференціації:

– стратегія товарної диференціації;

– стратегія сервісної диференціації;

– стратегія іміджевої диференціації;

– стратегія кадрової диференціації.

8. Залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингових спрямувань:

– стратегія ринкового лідера;

– стратегія челенджерів (претендентів на ринкове лідерство);

– стратегія послідовників;

– стратегія ринкової ніші.

9. Залежно від співвідношення відносної ринкової частки фірми та темпів росту її ринку збуту, або залежно від конкурентоспроможності та привабливості ринку збуту:

– стратегія розвитку;

– стратегія підтримання;

– стратегія збирання урожаю;

– стратегія елімінації;

10. Залежно від методу обрання цільового ринку:

– стратегія товарної спеціалізації;

– стратегія сегментної спеціалізації;

– стратегія одно сегментної концентрації;

– стратегія вибіркової спеціалізації;

– стратегія повного охоплення.

11. Залежно від ступеня сегментації ринків збуту:

– стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу;

– стратегія диференційованого маркетингу;

– стратегія концентрованого маркетингу.

Бути ринковим лідером – це вигідно і ризиковано водночас. Вигідність полягає у тому, що ринковий лідер має тверді ринкові позиції, певний високий імідж та можливості впливати на маркетингову діяльність даного ринку в цілому.

Ризик ринкового лідера полягає в тому, що, по-перше, на ринку є завжди челенджери – претенденти на лідерство, які намагаються посунути лідера з його місця на ринку, по-друге, на ринку завжди існують послідовники, які застосовують стратегію імітації і можуть пошкодити імідж лідера.

Для того, щоб утримати першість, ринковий лідер за існуючої місткості ринку повинен діяти у трьох напрямах:

-  шукати шляхи розширення місткості ринку;

-  захищати свої ринкові позиції;

-  намагатися збільшити свою ринкову частку.

Ці три напрями є основною стратегічної діяльності ринкового лідера. Звідси випливають три основні різновиди маркетингових стратегій ринкового лідера:

-  стратегія розширення місткості ринку;

-  стратегія захисту позицій;

-  стратегія підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку;

Стратегія розширення місткості ринку може бути реалізована трьома засобами:

1.  Пошук нових споживачів

2.  Пошук нових потреб

3.  Збільшення обсягів споживання послуг

Стратегія підвищення ринкової частки на існуючій місткості ринку – ще один стратегічний напрям діяльності ринкового лідера.

Вибір стратегії збільшення ринкової частки має обмежувальні фактори:

-  законодавче обмеження;

-  зростання витрат;

-  формування комплексу маркетингових засобів

Законодавче обмеження зростання ринкової частки реалізується через антимонопольне законодавство (до 20% ємності ринку, після чого – визнання монопольного становища та впровадження комплексу антимонопольних заходів).

Таблиця 1.3. Різновиди маркетингових стратегій ринкового лідера

Зростання витрат на забезпечення збільшення ринкової частки може перевищити надходження доходів і таким чином знизити прибутковість. Як показує досвід таке становище реалізується при досягненні ринкової частки у 50%.

Зменшення прибутковості пояснюється такими чинниками:

-  конкуренти посилюють боротьбу за ринкову частку, яка зменшується;

-  підвищуються витрати на систему просування в комплексі маркетингових засобів;

-  зростають витрати на законодавчу підтримку ринкової частки, яка сягнула за межу законодавчо дозволеної.

Під час формування комплексу маркетингових засобів необхідно враховувати, що існує ризик неправильної стратегії маркетингового «міксу». Той комплекс маркетингових засобів, який був ефективний під час формування певної ринкової частки, може бути неефективним за час її зростання.

Дослідження свідчать, що ринкова частка зростатиме швидчими, ніж у конкурентів темпами за таких умов:

-  розширення товарного асортименту;

-  виведення на ринок нових товарів;

-  поліпшення якості товарів більшою мірою, ніж це досягається у конкурентів;

-  витрати на маркетинг випереджають темпи росту ринку.

Стратегія захисту позицій – важливий і необхідний напрям стратегічної діяльності ринкового лідера, оскільки на ринку завжди є претенденти на усунення ринкового лідера з його провідних позицій.

Стратегія захисту позицій дуже складна, бо ринковий лідер, як правило, має значну кількість товарних позицій і ринків збуту. Існують загальні принципи, використання яких забезпечує утримання стійких ринкових позицій.

Найголовнішим принципом утримання першості є активна інноваційна політика. Другий принцип стратегії захисту полягає в тому, що ринковий лідер повинен приділяти увагу всій своїй товарно-ринковій матриці. Така тактика передбачає певні втрати, але недооцінка і втрати товарно-ринкового сегменту коштуватимуть лідеру значно дорожче.

Третій принцип реалізується у тому разі, коли конкуренти застосовують агресивну цінову політику, атакуючи ринкового лідера, і роблять на це наголос під час позиціонування своїх товарів.

Захисні стратегії ринкового лідера можна розділити на наступні:

1. Позиційний захист – полягає у захисті ринкової частки завойованих ринків збуту лідера по всі товарній номенклатурі. Ця стратегія передбачає рівномірне розподілення уваги ринкового лідера щодо всіх його товарно-ринкових позицій. Але ринкові умови передбачають виділення певних пріоритетів діяльності залежно від зміни маркетингового середовища, тому стратегія позиційного захисту має короткостроковий характер.

2. Фланговий захист – означає оборону слабких місць ринкового лідера.

Ця стратегія передбачає необхідність приділення особливої уваги тим товарно-ринковим сегментам ринкового лідера, які втрачають свою прибутковість. Така ситуація потребує ретельного вивчення, оскільки відмова від сегментів, які втрачають прибутковість, може бути початком вторгнення в даний сегмент конкурентів і втрати лідером своїх конкурентних позицій.

3. Упереджувальний захист – означає перехід до наступальних упереджувальний дій щодо конкурента, який має намір атакувати ринкового лідера.

Основна мета стратегії упереджувальної оборони полягає в тому, щоб завдяки наступальним діям захистити свої ринкові позиції і позбавити конкурента бажання атакувати.

4. Контрнаступ – це стратегія захисту позицій ринкового лідера, яка передбачає прийняття відповідних дієвих засобів щодо агресивної цінової, інноваційної, збутової та рекламної стратегії конкурентів.

5. Мобільний захист – це більше, ніж оборона позицій ринкового лідера. Ця стратегія передбачає вихід на інші товарні та територіальні ринки збуту з метою зміцнення свого конкурентного становища. Стратегія мобільного захисту реалізується шляхом використання двох стратегій – стратегія розвитку ринку та стратегія диференціації.

6. Стратегія відступу – як різновид стратегій захисту позицій ринкового лідера використовується в тому разі, коли лідер усвідомлює неможливість захисту всіх своїх товарно-ринкових позицій у результаті виснажливої конкурентної боротьби.

Як правило, стратегія відступу підкріплюється стратегією концентрації зусиль ринкового лідера на стратегічно важливих товарно-ринкових позиціях: лідер відмовляється від найслабкіших позицій з метою концентрації зусиль і утримання своїх конкурентних переваг.

Челенджерами, або претендентами на позиції лідера, є фірми, які успішно розвиваються та своє основне стратегічне спрямування вбачають у досягненні ринкової першості, тобто в розширенні своєї ринкової частки.

Основним різновидом конкурентних стратегій конкурентних стратегій челенджера є стратегія наступу на:

-  ринкового лідера;

-  аналогічну фірму – челенджера;

-  меншу за розміром фірму.

Маркетингові стратегії наступу челенджерів поділяють на такі різновиди:

Похожие работы

Управління якістю послуг підприємства Інтернет зв’язку (на прикладі People.net)

Скачать

104480

11

13

... значних результатів. За підсумками роботи за рік показники якості значно краще, ніж встановлені для них нормативні рівні, як українські, так і міжнародні. Розділ 3. Шляхи вдосконалення управління якістю послуг Інтернет зв’язку в компанії «People.net» 3.1 Вдосконалення системи стандартів якості послуг Інтернет зв’язку Сьогодні в Україні відмічено масовий рух із впровадження на підприє ...

Управління банківськими ризиками (на прикладі ВАТ КБ "Іпобанк")

Скачать

188697

38

21

... і чим вартість активів. Чим більше дисбаланс середньозважених термінів погашення, тим більше чуттєвою буде акціонерний капітал банку до змін процентних ставок. РОЗДІЛ ІІ АНАЛІЗ УПРАВЛІННЯ БАНКІВСЬКИМИ РИЗИКАМИ (НА ПРИКЛАДІ ВАТ КБ “ІПОБАНК”) 2.1 Загальна характеристика діяльності та організації ризик-менеджменту в ВАТ КБ “ІПОБАНК” Відкрите акціонерне товариство Комерційний Банк „Іпобанк” працює ...

Формування резервів для відшкодування можливих втрат за кредитними операціями комерційних банків (на прикладі АКБ "Приватбанк")

Скачать

177556

16

57

... банку України від 02.08.2004 N 361- Комп’ютерна законодавчо-довідкова система законодавства України “Ліга-закон”, 2007 12. Про затвердження Положення про порядок формування та викорис-тання резерву для відшкодування можливих втрат за кредитними операціями банків // Постанова Правління Національного банку України від 6 липня 2000 року N 279 ( Із змінами і доповненнями, внесеними постановами Правл ...