Сегментирование рынка
Розничный рынок
Кредитно-финансовые институты
Правительственный рынок
Вкладные операции
Прочие услуги
Отбор целевых сегментов
Сосредоточение усилий на обслуживании одной группы потребителей
Выборочная специализация на различных сегментах
Обслуживание всего рынка
Выявление наиболее привлекательных сегментов
Позиционирование продуктов на рынке
Навигация
Позиционирование продуктов на рынке
Отбор целевых рынков, как этап маркетинговой деятельности банка
103808
знаков
20
таблиц
5
изображений
4. Позиционирование продуктов на рынке
После выбора подходящего сегмента перед банком встает задача проникновения в него. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте, поскольку обслуживающие его конкуренты уже довольно прочно занимают в нём свои позиции. Поэтому возникает необходимость оценки положения конкурирующих банков, которая во многом определяется качеством и достоверностью собранной информации.
При рассмотрении целевого сегмента следует постараться подразделить его на подсегменты, основываясь на отличительных характеристиках однородных банковских продуктов, которые пользуются спросом среди данной группы потребителей. Возьмем, к примеру, какой-нибудь сегмент розничного рынка, в котором проявляется интерес к кредитным услугам. Его можно подразделить на ряд сегментов, исходя из следующих характеристик: размер получаемых кредитов, сроки погашения ссуд и обеспечение ссуд. Конечно, можно выделить и другой набор характеристик в зависимости от направления исследований отдела маркетинга. По размеру получаемых кредитов можно выделить несколько подсегментов (по усмотрению банка). Допустим, что рассматриваются 3 размера ссуд: до 200 $, от 200 до 1000 $ и свыше 1000 $. Исходя из сроков погашения ссуд, можно выделить кредиты со сроком погашения до 1 года, от 1 до 3 лет и так далее. Пусть по обеспечению ссуды подразделены на ссуды под залог имущества (возможны различные вариации) и ссуды без обеспечения.
На основании подразделения сегмента по трем указанным характеристикам можно построить его трехмерную модель. Однако пользоваться ею довольно трудно. Поэтому можно воспользоваться описанным выше способом «сращивания» матриц. Возьмем сначала подсегменты, образованные по различиям в размерах предоставляемых кредитов и в сроках их погашения. Получится следующая картина (табл.4.16):
Таблица 4.16. Размеры предоставляемых кредитов по срокам их погашения
| Сроки погашения | Размеры предоставляемых кредитов | Итого | ||
| до 200 $ | от 200 до 1000 $ | свыше 1000 $. | ||
| До 1 года | 20 | 10 | 0 | 30 |
| От 1 до 3 лет | 15 | 20 | 10 | 45 |
| Свыше 3 лет | 10 | 25 | 20 | 55 |
| Итого | 45 | 55 | 30 | 130 |
Цифры в клетках означают количество выдаваемых конкурентами ссуд с заданными характеристиками. Продолжим процесс «сращивания» (табл.4.17).
Таблица 4.17.
| Размеры и сроки погашения ссуд | Ссуды под залог имущества | Ссуды без обеспечения | Итого |
| До 1 года до 200 $ | 10 | 10 | 20 |
| До 1 года от 200 до 1000 $ | 7 | 3 | 10 |
| До 1 года свыше 1000 $. | 0 | 0 | 0 |
| От 1 до 3 лет до 200 $ | 10 | 5 | 15 |
| От 1 до 3 лет от 200 до 1000 $ | 15 | 5 | 20 |
| От 1 до 3 лет свыше 1000 $. | 10 | 0 | 10 |
| Свыше 3 лет до 200 $ | 6 | 4 | 10 |
| Свыше 3 лет от 200 до 1000 $ | 17 | 8 | 25 |
| Свыше 3 лет свыше 1000 $. | 20 | 0 | 20 |
| Итого | 95 | 35 | 130 |
Составив подобную матрицу, можно получить представление о положении конкурентов в данном сегменте. Из матрицы видно, что целевой сегмент подразделен на 18 подсегментов, в каждом из которых видно положение дел конкурентов. Какой же подсегмент для обслуживания следует выбрать банку? Возможны два варианта действий:
11) расположиться в каком-либо подсегменте рядом с конкурентом и вступить с ним в борьбу за обладание избранной долей рынка;
12) занять свободный подсегмент.
В первом случае банк должен быть уверен, что он сможет вытеснить конкурентов. Для этого необходимо выполнение рада условий, связанных со следующими обстоятельствами:
Во-первых, размеры избранного подсегмента должны позволить разместиться в нем еще вашему банку; во-вторых, банк должен обладать соответствующим потенциалом, достаточным для смещения конкурентов; в-третьих, банк может предложить однородные, но гораздо более высококачественные продукты; в-четвертых, особенности банковской организации, опыт деятельности достаточны и соответствуют задачам вытеснения конкурентов.
Второй вариант действий связан с необходимостью предоставления услуг с такими характеристиками, которых нет в услугах конкурентов. В такой ситуации у банка появляется шанс завоевания себе клиентов, заинтересованных в услугах с такими характеристиками. Но при этом банку следует оценить свои возможности (с учетом допустимого уровня риска) в разработке и предложении указанных продуктов. Кроме того, необходимо проанализировать возможности развития такой ценовой стратегии, которая обеспечивала бы банку достаточный размер прибыли и привлекала бы потенциальных клиентов.
Рассмотренные условия обоих вариантов действий банка по выбору подсегмента должны быть тщательно проанализированы с точки зрения минимизации риска. При выборе первого варианта стратегии позиционирования банку следует уделять особое внимание дифференциации своего продукта от предлагаемых конкурентами услуг. Этого можно добиться путем изменения его качества относительно продуктов конкурирующих банков, а также посредством варьирования ценой. Подобные отклонения могут осуществляться как в сторону улучшения качества и повышения цен, так и в сторону фиксирования цен (или качества) и изменения качества (или цен). Все зависит от возможностей и выбранной стратегии банка. Кроме того, можно попробовать предлагать клиентам дополнительные услуги, которые при этом не должны носить вид обязательной «нагрузки», а представляться как дополнительная льгота (при этом они могут оказываться даже бесплатно). Проводимая дифференциация должна подкрепляться соответствующей рекламой, подчеркивающей своеобразность данного банковского продукта,
Выбор стратегии позиционирования, направленной на занятие свободного подсегмента, – довольно ответственное решение, которое принимают только при выполнении указанных выше условий, что фактически означает нахождение банком ниши на рынке.
Ниша рынка – это место, как правило, довольно небольшое, которое еще не занято или в недостаточной степени используется конкурентами. Нахождение ниши часто приносит быстрый успех. Однако, найдя нишу, не следует обольщаться, поскольку не всякая ниша позволяет достичь желаемых результатов. Так, например, сфера рискового кредитования может принести банку довольно много неприятностей при неумелом подходе. Вообще ниша – это наиболее простой и удобный (с точки зрения практически полного отсутствия конкуренции) способ внедрения в избранный сегмент.
Таким образом, посредством позиционирования своих продуктов на рынке банк может определить лучший способ внедрения в избранный целевой сегмент. Когда избрана стратегия проникновения в него, банку следует приступить к этапам стратегического планирования и планирования комплекса маркетинга.
Список использованных источников
1. Основы банковского дела: Учеб. пособие / Б.С. Войтещенко, В.В. Козловский, Т.Д. Брежнева и др.; Под ред. Ю.М. Ясинского. – Мн.: «Тесей», 1999. – 448 с.
2. Бор М.З., Пятенко В.В. Менеджмент банков: организация, стратегия, планирование. – М: ИКЦ «ДИС», 1997. – 288 с.
3. Бориснин А.В. Деньги, кредит, банки. Учебное пособие. – СПб.: «Нева», 2000. – 138 с.
4. Деньги, кредит, банки: Учебник / Под ред. О.И. Лаврушина. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 448 с.
5. Организация деятельности коммерческих банков: Учебник / Г.И. Кравцова, Н.К. Василенко, И.К.Козлова и др.; Под общ. ред. Г.И.Кравцовой. – Мн.: БГЭУ, 2001 – 512 с.
6. Колесников В.И., Кроливецкая Л.П. Банковское дело. – М.: Финансы и статистика, 1996. – 478 с.
7. Деньги, кредит, банки: Учеб./ Г.И. Кравцова, Н.К.Василенко и др.; Под общей редакцией Г.И.Кравцовой. – Мн.: ООО «Мисанта», 1996. 436 с.
8. Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. – Тернополь: АО «Тарнекс», 1993. – 656 с.
9. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. – М.: ИНФРА – М, 1995. – 304 с.
Похожие работы
... выставки, сравнив степень проявленного посетителями интереса к стенду оператора и уровень его затрат на участие в выставочной деятельности. Заключение Таким образом, данное исследование подтвердило значимость разработки качественно сформированной ассортиментной политики в туристской компании за счет постоянного обновления ассортиментного ряда услуг, модификации турпродукта, поиска новых целевых ...
... банков. В целях активизации инвестиционной деят-ти банка расширить объем и повысить качество традиционных услуг и за счет полученных дополнительных доходов освоить новые финансовые рынки. Стратегия маркетинга - рост прибыли банка на 10% может основываться на сокращении в структуре хоз-го портфеля доли кредитных услуг и соотв-но увеличении доли инвест-х услуг или услуг с ценными бумагами. Хоз-й ...
... отчета о результатах исследования Целью исследования является сбор информации о предпочтениях потребителей для осуществления выбора двух целевых сегментов, для которых затем будет разработано позиционирование теней для век, т.е. разработка комплекса маркетинга для выбранного товара на двух целевых сегментах. Объектом исследования являются тени для век. В целях маркетингового исследования будет ...
... функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии. Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, ...
0 комментариев