Отбор целевых сегментов

3. Отбор целевых сегментов

Отбор целевых сегментов представляет собой важный этап отбора целевых рынков. От количества различных вариантов, полученных на этапе сегментирования рынка, зависит качество проведения отбора целевых сегментов. Образованные с помощью различных сегментационных переменных рыночные сегменты должны быть исследованы с точки зрения их привлекательности для банка. Такие действия отделов маркетинга осуществляются не только в случаях выхода банка на новые рынки при переоценке существующих обслуживаемых сегментов, но и при освоении новых сегментов дополнительно к уже имеющимся.

Вообще вопросы отбора целевых сегментов удобно рассматривать при помощи построения матриц "клиенты/услуги", которые дают наглядное представление о возможных вариантах действий. Сюда рекомендуется помещать группы потребителей, сформированные на основе "сращивания" матриц, образованных по различным сегментационным признакам, как это показано в пункте 2.3. "Сегментирование рынка по нескольким переменным". Такая матрица приведена в табл. 4.9.:

Y12 – количество услуг первого вида, приобретаемых клиентами второй потребительской группы за определенный период;

К12 – количество клиентов второй потребительской группы, пользующихся услугами первого вида;

YI – количество услуг всех видов, приобретаемых клиентами первой потребительской группы за определенный период;

Kl – показатель, характеризующий полноту удовлетворения клиентов первой потребительской группы предоставляемым набором услуг;

У1’ – количество услуг первого вида, приобретаемых клиентами всех потребительских групп за определенный период;

К1’ – количество клиентов всех потребительских групп, пользующихся услугами первого вида;

CY – общее количество приобретаемых услуг всех видов за определенный период;

СК – показатель, характеризующий полноту удовлетворения клиентов всех потребительских групп предоставляемым набором услуг;

а – количество клиентов в первой потребительской группе.

Особо следует остановиться на показателях Kl, ... , Km и СК. Значение показателя К1 находится в следующем интервале:

Чем ближе значение К1 к nа, тем полнее удовлетворяются запросы потребителей первой группы имеющимся набором услуг. Значение К1 не может быть меньше а, поскольку предполагается, что каждый представитель потребительской группы пользуется хотя бы одной банковской услугой.

То же самое можно сказать о значении показателя СК, которое лежит в границах:

Чтобы наглядно представить содержание показателя К1, обратимся к иллюстративному примеру.

Предположим, что в рамках первой потребительской группы имеется 9 клиентов, в то время как набор предлагаемых банком услуг состоит из 3 операций. Тогда обращения клиентов за отдельными услугами, как показано в табл. 4.10, может выглядеть следующим образом:

Таблица 4.10. Схема обращения клиентов за отдельными услугами

При условии, что каждый клиент пользуется хотя бы одной услугой банка, значение К1 лежит в границах:

Представленная иллюстрация наглядно показывает полноту удовлетворения клиентов данной потребительской группы предоставляемым набором услуг. Значение К1<27 означает, что ряд клиентов не пользуется некоторыми из предлагаемых банком услуг.

Исходя из матрицы "клиенты/услуги", приведенной в табл. 4.9, видно, что банк может действовать в каком-либо из 9 возможных направлений:

1)  удовлетворять одну потребность одной группы потребителей;

2)  удовлетворять одну потребность нескольких групп потребителей;

3)  удовлетворять одну потребность всех групп потребителей;

4)  удовлетворять несколько потребностей одной группы потребителей;

5)  удовлетворять несколько потребностей разных групп потребителей;

6)  удовлетворять несколько потребностей всех групп потребителей;

7)  удовлетворять все потребности одной группы потребителей;

8)  удовлетворять все потребности нескольких групп потребителей;

9)  удовлетворять все потребности всех групп потребителей.

В банковской практике эти направления менее разнообразны.

Перед банком встает проблема выбора одного из вариантов действий:

1)  сосредоточение усилий на обслуживании одной группы потребителей;

2)  удовлетворение какой-либо одной потребности всех групп потребителей;

3)  выборочная специализация на различных сегментах;

4)  обслуживание всего рынка.

Похожие работы

Ассортиментная политика как направление маркетинговой деятельности туристской фирмы

Скачать

141227

1

0

... выставки, сравнив степень проявленного посетителями интереса к стенду оператора и уровень его затрат на участие в выставочной деятельности. Заключение Таким образом, данное исследование подтвердило значимость разработки качественно сформированной ассортиментной политики в туристской компании за счет постоянного обновления ассортиментного ряда услуг, модификации турпродукта, поиска новых целевых ...

Маркетинг в банке

Скачать

78957

20

3

... банков. В целях активизации инвестиционной деят-ти банка расширить объем и повысить качество традиционных услуг и за счет полученных дополнительных доходов освоить новые финансовые рынки. Стратегия маркетинга - рост прибыли банка на 10% может основываться на сокращении в структуре хоз-го портфеля доли кредитных услуг и соотв-но увеличении доли инвест-х услуг или услуг с ценными бумагами. Хоз-й ...

Разработка целевого рынка теней для век

Скачать

123231

2

6

... отчета о результатах исследования Целью исследования является сбор информации о предпочтениях потребителей для осуществления выбора двух целевых сегментов, для которых затем будет разработано позиционирование теней для век, т.е. разработка комплекса маркетинга для выбранного товара на двух целевых сегментах. Объектом исследования являются тени для век. В целях маркетингового исследования будет ...

Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии

Скачать

164646

30

26

... функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии. Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, ...