Прочие услуги

2.2.4 Прочие услуги

Конечно, выделение прочих услуг является в некоторой степени упрощением, поэтому в целях сегментации следует более дифференцирование подойти к такой классификации. В силу разнообразия оставшихся услуг кратко перечислим их основные группы:

1) операции по расчетно-кассовому обслуживанию;

2) выдача гарантий (это можно отнести и к кредитным услугам);

3) валютные операции и услуги, связанные с внешнеэкономической деятельностью:

·  документарные расчеты (документарное инкассо, документарный аккредитив);

·  выдача гарантий;

·  операции по корреспондентским счетам;

·  неторговые операции (обмен иностранной валюты);

·  валютное кредитование;

·  консультационные услуги;

4) услуги по инженерно-экономической экспертизе;

5) консультационные услуги;

6) трастовые операции;

7) услуги по хранению ценностей;

8) лизинг;

9) аудиторские услуги;

10) размещение рекламы клиентов через сеть учреждений банка.

Подробно особенности этих и других услуг банка будут рассмотрены в главе 6 "Планирование комплекса маркетинга".

Таким образом, проведение сегментации по характеристикам предлагаемых услуг позволяет отделу маркетинга посредством расположения напротив каждой операции, осуществляемой банком, определенных групп потребителей выявить те группы, обслуживание которых в наибольшей степени отвечает стоящим перед банком целям. Чем глубже проведено подразделение банковских операций, чем меньше здесь обобщений, тем с большей точностью можно провести сегментацию потребительского рынка.

Однако следует отметить, что данный способ сегментации довольно неточен, поскольку использует в качестве потребительских групп классы клиентов, выделенные на основе сегментации по какой-либо одной переменной. Поэтому довольно сложно в такой ситуации ручаться за качество проведенных исследований. В практическом плане было бы целесообразней использовать данный метод лишь для получения контрольных цифр, отражающих количество клиентов, пользующихся той или иной услугой банка, а материалы, собранные при проводимом анализе, – для общей оценки клиентов с точки зрения структуры потребностей в банковских услугах.

2.3 Сегментирование рынка по нескольким переменным

Часто оказывается целесообразным завершать процесс сегментации по группам потребителей группировкой полученных с помощью различных сегментационных переменных классов клиентов банка, то есть проводить дополнительное сегментирование по нескольким переменным одновременно. Подобный процесс "сращивания" дает улучшенную картину потребительского рынка. Причем сюда нельзя примешивать сегменты, полученные в результате сегментации рынка по характеристикам предлагаемых услуг, так как на этапе отбора целевых сегментов при составлении матрицы "клиенты/услуги" произойдет бессмысленное дублирование.

Вообще следует оговориться, что к сегментированию, проводимому по характеристикам предлагаемых услуг, прибегают лишь в случаях недостатка информации или времени, поскольку это довольно грубый метод, дающий очень укрупненную картину структуры потребительского рынка.

Рассмотрим на упрощенном примере, как происходит процесс дополнительного сегментирования по нескольким переменным одновременно. Допустим, что отделом маркетинга проведена сегментация розничного рынка с использованием географической переменной, переменной возраста и переменной уровня доходов. При этом наблюдается следующая картина:

Таблица 4.5. Сегментация по уровню дохода.

«Срастим» первые две матрицы:

В результате получилось 20 сегментов (правда, в рассматриваемом случае некоторые из них остались нулевыми). Записав эти сегменты в строку, можно приступить к "сращиванию" их со следующей матрицей (табл.4.8)

Из данной матрицы видно, что имеется 100 сегментов. Наличие довольно большого числа пустых сегментов объясняется малым количеством взятых для сегментирования клиентов.

Таким образом, число сегментов, получаемых при сегментации по нескольким переменным, находят по следующей формуле:

где n – число сегментационных переменных;

Al – число потребительских сегментов, на которые разбивается рынок при сегментировании по первой переменной;

А2 – число потребительских сегментов, на которые разбивается рынок при сегментировании по второй переменной;

An – число потребительских сегментов, на которые разбивается рынок при сегментировании по n-ной переменной;

S – число потребительских сегментов, на которые разбивается рынок при сегментировании по всем переменным одновременно.

Таким образом, клиентские группы, выявленные при сегментации как по группам потребителей, так и по характеристикам предлагаемых услуг, должны рассматриваться с точки зрения выявления наиболее подходящих для обслуживания их банком, то есть за процессом сегментации идет этап отбора целевых сегментов.

Похожие работы

Ассортиментная политика как направление маркетинговой деятельности туристской фирмы

Скачать

141227

1

0

... выставки, сравнив степень проявленного посетителями интереса к стенду оператора и уровень его затрат на участие в выставочной деятельности. Заключение Таким образом, данное исследование подтвердило значимость разработки качественно сформированной ассортиментной политики в туристской компании за счет постоянного обновления ассортиментного ряда услуг, модификации турпродукта, поиска новых целевых ...

Маркетинг в банке

Скачать

78957

20

3

... банков. В целях активизации инвестиционной деят-ти банка расширить объем и повысить качество традиционных услуг и за счет полученных дополнительных доходов освоить новые финансовые рынки. Стратегия маркетинга - рост прибыли банка на 10% может основываться на сокращении в структуре хоз-го портфеля доли кредитных услуг и соотв-но увеличении доли инвест-х услуг или услуг с ценными бумагами. Хоз-й ...

Разработка целевого рынка теней для век

Скачать

123231

2

6

... отчета о результатах исследования Целью исследования является сбор информации о предпочтениях потребителей для осуществления выбора двух целевых сегментов, для которых затем будет разработано позиционирование теней для век, т.е. разработка комплекса маркетинга для выбранного товара на двух целевых сегментах. Объектом исследования являются тени для век. В целях маркетингового исследования будет ...

Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии

Скачать

164646

30

26

... функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии. Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, ...