Определение детерминант потребительского выбора

2.2 Определение детерминант потребительского выбора

Детерминанты спроса. Рассмотрим основные составляющие, на которые ориентируются потребители, делая покупки в магазинах межкомнатных дверей и ламината:

Цена товара. Для спроса цена товара или услуги почти всегда является решающим фактором. При прочих равных условиях, величина спроса на межкомнатные двери и ламинат обратно пропорциональна цене - покупатели желают и способны приобретать больше по низким, а не по высоким ценам. Когда товар уценен или выставлен на распродаже верным измерителем цены служит реально уплаченная сумма, или цена сделки, но не запрашиваемая цена.

Качество товара. Потребители обычно интересуются качеством товара, особенно по сравнению с качествами конкурирующих моделей или товаров-заменителей. Ключевыми характеристиками межкомнатных дверей и ламината являются его качество, технические характеристики, гарантия, удобство, стиль и дизайн, функциональность, послепродажное обслуживание и общая полезность. Спрос на товар выше, если товар обладает теми качествами, которые ищет потребитель. Нельзя сказать, что качество межкомнатных дверей и ламината одной отрасли, производимых разными фирмами, практически одинаково. Так как качество товаров бывает разным, и существуют ощутимые разрывы в ценах на товары, практически выполняемые одни и те же функции. Спрос на одну модель или марку в значительной степени зависит от того, как потребитель оценивает её качества по сравнению с качествами конкурирующих моделей и марок. Конкуренты, как обычно бывает, рекламируют качества своих товаров под предлогом информирования потребителей, на деле стремясь убедить потребителей в том, что качество их товаров выше.

Тенденции моды и предпочтения потребителей. Связь вкусов потребителей со спросом очевидна. Если уменьшается желание потребителей приобретать товар, то уменьшается и спрос. Усиление же желания потребителей увеличивает их готовность платить за товар более высокую цену. Вкусы и предпочтения потребителей подвержены изменениям, иногда постепенным, иногда быстрым. Появление новых и лучших товаров, изменение тенденций моды, новая информация о влиянии товаров на здоровье и безопасность - все это определяет, будет товар пользоваться спросом или нет. Изменение уровня рекламы товаров, изменение в ту или другую сторону рекламы конкурирующих моделей и родственных товаров, количество и удобство размещения магазинов - вот лишь немногие из факторов, которые могут привести к усилению или ослаблению спроса на межкомнатные двери и ламинат.

Доход потребителей. Ясно, что доход потребителей влияет на рыночный спрос. Одного желания покупать недостаточно. Потребитель должен быть способен платить за желаемый им продукт. Чем выше доход потребителя и больше покупательная способность, тем выше будет спрос.

Цены на родственные товары. Так как между товарами существует взаимозависимость, цены на родственные товары являются важными переменными спроса. В случае товаров-заменителей, сравнение цены одного товара с ценой конкурирующего товара может оказать сильное влияние на потребительский выбор.

Ожидания потребителей. На объем покупок оказывают влияние ожидания потребителей относительно будущих цен, величины своих доходов и доступности товаров. Если покупатели считают, что цена на желаемый товар в скором времени увеличится, то, чтобы избежать лишних расходов в будущем, они могут пожелать приобрести этот товар сегодня. Аналогичным образом можно рассуждать насчет ожидания будущих доходов.

Торговая марка. В теории полезности потребителей всегда рассматривается ситуация, в которой предпосылкой является тот аргумент, что потребительское поведение состоит из устойчивого потока рациональных вычислений, посредством которых потребители рассматривают все возможные комбинации покупок, оценивают полезность и выбирают вариант с наивысшей полезностью. Фактором спроса служит как торговая марка магазина, так и сам производитель дверей и ламината. Сегодня потребитель зачастую становиться заложником рекламы и моды что и толкает его на приобретение товаров в брендированном магазине, а так же уровень доверия к известным торговым маркам намного выше, чем у не известных. Попадая в магазин, покупатель в первые секунды оценивает его статус, который в дальнейшем влияет на величину и структуру покупки. Необходимо формировать определенный стиль магазина, способствующий повышению продаж.

Реклама. Реклама и стимулирование сбыта могут повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям истинную или вводящую в заблуждение информацию, воздействующую на их предпочтения. Важность рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что она демонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусы и предпочтения в свою пользу.

Ещё одним важным фактором в определении спроса является размер жилой площади, зависящий от количества проживающих вместе людей, от количества детей в семье, количества заключаемых браков и разводов. Например, тенденция к сокращению размеров семьи приведет к увеличению спроса на квартиры в многоквартирных домах и сокращению спроса на отдельные дома, что соответственно приводит к увеличению спроса на строительно-отделочные материалы.

Ключевым фактором, определяющим объем, и потенциал сбыта, особенно для товаров длительного пользования, таких как межкомнатные двери или ламинат, является фактор насыщения рынка данным товаром. Ограниченный спрос на товары с высоким уровнем насыщения побудил производителей товаров длительного пользования реализовывать политику "планируемого старения", суть которой состоит в том, что товары периодически обновляются за счет добавления новых качеств, а потребителей побуждают увеличивать частоту покупок для того, чтобы заменить "изношенные" или "морально устаревшие модели".

Так же детерминантой спроса является месторасположение торговой точки, а точнее ее окружение, наличие поблизости либо в самом торговом центре магазинов прочих строительно-отделочных материалов, потребителю часто удобней прийти в один торговый центр и приобрести все необходимого для ремонта в одном месте.

Фактором спроса так же является и сама атмосфера в магазине, это может быть и музыка, и персонал, и само оформление магазина, а так же удобство расположения образцов внутри магазина.

На выбор покупателями магазина строительных товаров решающее значение оказывают цена и квалифицированный совет продавцов. Цена остается определяющим фактором, который влияет на выбор того или иного магазина. Большинство строительных товаров относится к товарам предварительного спроса. Другими словами, это товары, в отношении которых при каждом возникновении потребности в них потребитель постоянно формулирует новое решение. Соответствие товаров требованиям потребителя определяется в процессе поиска перед совершением каждой покупки.

Только когда человек входит в магазин, он представляет, что именно надо купить и по какой цене.

Несмотря на страстное желание петербуржцев сэкономить, за покупками на строительные базы и рынки ездит меньшинство. Этому способствует человеческий фактор. Очень часто покупатели не уверены до конца в том, что же им нужно, не очень хорошо разбираются в представленном ассортименте. В надежде получить полную и объективную информацию о выбранном товаре и его заменителях покупатели отправляются в специализированный магазин.

Процессу покупки предшествуют обычно консультации со знакомыми и родственниками, чьему мнению обычно доверяют больше, чем печатной или телевизионной рекламе. Окончательное решение о том, что именно необходимо купить для ремонтных работ, обычно в семье принимает мужчина. Однако, что касается общего дизайна, расцветки, то здесь окончательный выбор делают, как правило, женщины.

2.3 Организация продаж в розничной торговой точке

Понятие розничной торговли и ее виды. Розничная торговля представляет собой торговлю товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего пользования, не связанного с предпринимательской деятельностью. Основу материально-технической базы торговли составляет розничная торговая сеть, представленная на предприятии розничной торговли. Под торговым предприятием понимают имущественный комплекс, используемый организацией для купли-продажи товаров и оказания услуг торговли. То есть розничная торговля фактически представляет собой отношения, возникающие между торговой организацией и покупателем в процессе передачи и оплаты товара.

Направления эффективности розничной торговли включает:

1. Месторасположение и имидж.

* Реальное или виртуальное расположение магазина

* Имидж розничного продавца, позиция и репутация

2. Внутренняя среда и базовый продукт.

* Внутренняя среда магазина, атмосфера, дизайн

* Ассортимент предлагаемых товаров

3. Стимулы внутри магазина.

* Восприятие соотношения "цена/ценность"

* Эффективность представления товара

* Уровень предоставления услуг, как во время совершения покупки, так и после.

4. Политика работы с клиентами и формирование постоянных клиентов.

-Развитие и упрочение отношений с клиентами.

Первая группа является собирательной, так как в ней в той или иной мере находят отражение три остальные группы факторов, а потому является итогом их воздействия.

Внутренняя среда магазина подразумевает, прежде всего, интерьер и рекламное оформление. Оформление магазина должно осуществляться с использованием элементов фирменности, с помощью которых создается его фирменный стиль. Фирменный стиль создается путем использования единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для рекламы, деловых бумаг, вывески магазина, торгового зала и т. д. Основными составляющими фирменного стиля являются: товарный знак (словесный и графический), фирменные цвета, логотип, рекламный слоган, рекламный персонаж. Для оформления товарного знака выбираются определенные фирменные цвета, а для особого начертания названия магазина - логотип. Рекламный слоган представляет собой краткую фразу или девиз фирмы. Основными носителями фирменного стиля могут выступать: вывеска над входом или у входа в магазин, элементы помещения торгового зала (стены, колонны, перегородки), различные виды витрин, торговое оборудование, ценники, наклейки и этикетки, одежда персонала. Рациональное планировочное решение торгового зала не только отвечает требованиям эффективной организации совершаемых здесь торгово-технологических операций, но и позволяет создать наиболее удачный интерьер, под которым следует понимать как оформление торгового зала, так и организацию внутреннего пространства помещения и решение всех его составляющих элементов - отделки, освещения, торгового оборудования и т. д. Интерьер торгового зала магазина должен отвечать эстетическим и эргономическим требованиям. Фактор эргономики должен учитываться при организации основных функциональных зон, при расстановке и конструировании основных элементов интерьера торгового зала, выборе размеров оборудования. В интерьерах торговых залов должна широко использоваться реклама, информирующая о наличии товаров, о ближайшем их поступлении, о расположении торговых отделов. Внешняя информация торгового предприятия, как правило, включает вывеску, состоящую из названия магазина, отвечающего типу предприятия, фирменного знака, а также указателя времени работы магазина. С помощью витрин покупателей информируют о товарном профиле магазина, рекламируют новые товары, прогрессивные методы продажи, дополнительные услуги, оказываемые магазином.

Товарная политика каждого торгового предприятия имеет варианты, однако для розничного магазина рекомендуют следующий ассортимент товаров. Ассортимент продуктов имеет три основных ценовых группы, покрывающие основные потоки покупателей:

- ограниченное количество наиболее ходового товара по заниженным ценам (направлен на малообеспеченного покупателя);

- широкий ассортимент для взыскательного покупателя по умеренным ценам (основное направление деятельности);

- наличие "элитного", дорогого товара (направлен на взыскательного покупателя);

Стимулы внутри магазина - это та категория ключевых факторов, непосредственно от которых зависит, состоится покупка или нет.

Цены и преимущества (ценность), предлагаемые розничным торговцем

* Восприятие соотношения "цена/ценность"

Между ценой и ценностью (преимущество), воспринимаемыми покупателями, существует неразрывная связь, но цена и ценность не одно и тоже. Как и во всех рыночных ситуациях, важно соответствовать ожиданиям клиентов, что отражается в таких размышлениях покупателей, как: "...какое преимущество я получил вместе с покупкой, и во что мне это обошлось?". Клиенты будут довольны, если посчитают, что полученные преимущества того стоили, т.е. адекватны затратам.

Деятельность по продвижению товара и реклама.

* Эффективность представления товара

Перед розничным маркетингом стоят две особые задачи: Во-первых, привлечь покупателей в розничную торговую среду (магазин). Во-вторых, побудить посетителей сделать покупку.

Продвижение товара и, в частности, различные формы и методы рекламы помогают успешно решать обе задачи. В основном целями продвижения товара и, в частности, рекламы в сфере розничной торговли являются:

* Информирование. Предоставление информации, заявка о своем существовании, о товарных предложениях и о том, где и что можно найти.

* Убеждение. Создание благоприятного образа магазина, выделение его среди конкурентов, предложение товаров, которые следовало бы купить здесь и сейчас.

* Упрочение позиций. Рассеивание сомнений по поводу совершенной покупки, побуждение прийти в следующий раз, обеспечение хороших продаж на будущее.

Предоставление услуг как элемент конкуренции в розничном бизнесе.

* Уровень предоставления услуг, как во время совершения покупки, так и после нее.

Все без исключения розничные предприниматели предоставляют услуги своим клиентам. Не следует забывать, к примеру, предоставление возможности рассмотреть товар перед покупкой, предоставление кредита и других дополнительных услуг после покупки, если это требуется. Хороший предприниматель постарается усилить чувство безопасности покупателя относительно покупки и сделать ее по-настоящему приятной.

Тем не менее, как известно каждому розничному торговцу, предоставление услуг стоит денег. Работа торговых служащих часто низко оплачивается и повысить продуктивность их труда крайне сложно. В то же время это не должно отражаться на качестве предоставляемых услуг. Плохое обслуживание всегда, и это является общепризнанным фактом, снижает уровень продаж и отталкивает покупателей; многие клиенты жалуются на невнимательность и не проявление заботы со стороны продавцов. Из виду упускается тот факт, что персонал, напрямую работающий с клиентами, играет главную роль в удовлетворении потребностей клиентов, что в свою очередь является ключевым для успеха в розничной торговле. Так как предоставляемые розничными торговцами услуги видны невооруженным взглядом, их окупаемость высока. Модель "Качества услуг" делает ударение на важность Гарантии, Надежности, Ответственности и Понимания. Все это может содействовать хорошему взаимодействию с клиентами, что, в свою очередь, поможет розничному предпринимателю добиться значительного преимущества над конкурентами, предлагающими более низкий уровень услуг. Фактически, в свете экономики, изучение всех аспектов предоставляемых услуг и выбор наиболее оптимального набора предоставляемых услуг, способного наилучшим образом сказаться на прибыли компании, играет решающую роль в достижении розничным предприятием успеха.

Политика работы с клиентами и формирование постоянных клиентов

Отношения с клиентами и привлечение постоянных клиентов

* Развитие и упрочение отношений с клиентами

Выше уже говорилось о том, что розничный маркетинг состоит из двух аспектов - привлечение клиентов и побуждение их потратить как можно больше, находясь в торговом пространстве. Все ранее рассмотренные факторы нацелены на удовлетворение потребностей клиентов. Довольные клиенты могут прийти за покупкой в следующий раз или рассказать о своих приятных впечатлениях от посещения магазина друзьям. В любом случае они будут довольны. Обычно более сложно убедить покупателя впервые посетить магазин, чем убедить уже довольного клиента прийти снова.

Розничным предпринимателям необходимо определить цель своей "схемы верности" и создать такую, которая будет поощрять "постоянство" покупателей, предоставляя преимущества, материальные и эмоциональные, тем клиентам, которые остаются верными данной компании. Конечно же, розничные торговцы не хотят, чтобы покупатели становились "заложниками", чувствующими, что у них нет выхода, и они вынуждены совершать покупки в этом магазине, даже если он их не устраивает. "Не важно, насколько вы довольны клиентами, важно, насколько они довольны вами". Как удовлетворенность клиентов, так и их приверженность являются важными факторами успеха розничной компании, хотя не следует забывать, что удовлетворенность и постоянство не одно и то же. Чем дольше клиент остается преданным одному поставщику, тем выше доход этого поставщика. Любое увеличение числа постоянных клиентов приводит к похожим результатам, и те компании, у которых высокая степень постоянства клиентов, являются наиболее доходными. Очевидно то, как нелегко добиться сегодня исключительного постоянства от клиентов.

2.4 Кодекс поведения торгового персонала

В настоящем Кодексе поведения изложены фундаментальные принципы, которых "АСД.", а также их персонал и заинтересованные стороны стремятся придерживаться. Представляет собой, общее заявление о принципах поведения.

1.  Сотрудник проявляет уважение и внимание к Клиенту, спокойствие и уверенность на рабочем месте.

2.  Сотрудник является экспертом в своей области и готов дать квалифицированный ответ на вопрос Клиента.

3.  Сотрудник предоставляет Клиенту доступную, конкретную информацию и помогает принять положительное решение о покупке товара "АСД".

Стандарты внешнего вида

Внешний вид сотрудников банка должен соответствовать общепринятым нормам деловой этики.

Общие требования

Одежда и обувь должны быть строгого делового стиля. Аксессуары должны соответствовать деловому стилю, допустимо ношение обручального кольца и часов. Парфюм с сильным и резким запахом не допускается.

Внешний вид сотрудника

Деловые (классические) костюмы неярких тонов, возможно комбинирование элементов костюма; ношение костюмов в крупную клетку или широкую полоску недопустимо. Блузки белые либо других светлых тонов (однотонные) из непрозрачных тканей, без отделки и рисунка, классического покроя, чистые и аккуратно выглаженные. Водолазки белые либо других светлых тонов, однотонные, без рисунка (под пиджак). Брюки тёмные строгие (классические). Юбки тёмные делового стиля. Длина – не выше колена, максимальная – до середины икры. Обувь классического стиля, с закрытым носком, должна быть всегда чистой. Не допускается спортивная обувь.

Чулочно-носочные изделия телесного либо серого цвета обязательны в любое время года. Макияж неяркий, естественных тонов. Волосы должны быть чистыми и аккуратно уложенными. Волосы ниже плеч должны быть подобраны и заколоты сзади. Не допускаются крашеные волосы неестественных цветов. Руки чистые, ухоженные. Лак для ногтей светлых тонов или бесцветный. Татуировки на видимых частях тела не допускаются.

3. Рекомендации по организации продаж в розничной торговой точке

3.1 Постановка целей

Целью маркетинга на 2010 год в целом для компании является:

1. Увеличение продаж на 20% по сравнению с 2009 годом.

2. Увеличение существующей доли рынка до 0,3% за счет привлечения новых клиентов и создания постоянных клиентов. В натуральном выражении увеличить продажи с 600 единиц в квартал до 1000 единиц.

3. Провести исследование потребителей и оптимизировать процесс продажи, установки и доставки товаров по следующим направлениям:

а) Организация работы с покупателями внутри магазина

б) пути привлечения "новых" клиентов и удержания "старых"

4. Создание узнаваемого имиджа компании, который заключается в образе компании и в выгодах полученных покупателем от сотрудничества с компанией.

Процесс покупки должен быть для Клиента комфортным и беспроблемным.

Сегментом "АСД" являются жители Невского р-на, осуществляющие ремонт и руководители строительных площадок (прорабы).

Для того, что бы достигнуть этих целей необходимо описать покупателя, узнать какие критерии для него наиболее важны, изучить его потребности. На наш взгляд для изучения необходимо провести маркетинговое исследование, результаты, которого в полной мере опишут, как самого Клиента, так и его пожелания. Для проведения исследования будем изучать следующие характеристики:

1. Детерминанты выбора торговой точки для совершения покупки

2. Источники информации, из которых узнают о существовании торговой точки.

3. Степень удовлетворенности торговой точкой.

Итак, строительство на левом берегу Невы, а именно ст.м Рыбацкое, Пролетарская, достаточно развито, 7 крупных строительных объектов, позволят "АСД" привлечь новых Клиентов и тем самым увеличить долю рынка.

Похожие работы

Оценка конкурентоспособности предприятия

Скачать

112621

19

5

... по повышению конкурентоспособности. Для реализации целей и задач, поставленных в работе, было проведено следующее: - определены составляющие конкурентоспособности товара; - изучены методы исследования и оценки конкурентоспособности предприятия; - исследованы конкуренты ЗАО Молкомбинат «Адыгейский»; - предложены пути повышения конкурентоспособности предприятия . Объектом исследования в ...

Организационно-правовые формы предприятий в Республике Беларусь

Скачать

103316

6

1

... : жилищные, жилищно-строительные кооперативы, молодежные жилые комплексы, коллектив индивидуальных застройщиков, гаражные кооперативы, садоводческие товарищества. Основные достоинства и недостатки организационно-правовых форм предприятий представлены в приложении 2. 2. Анализ эффективности деятельности Открытого акционерного общества «Глубокский молочноконсервный комбинат» и преимущество его ...