Промышленный маркетинг

1.    Специфика маркетинга промышленных товаров и услуг.

1.1.  Особенности промышленного маркетинга.

-      принцип: продажа ведется организациям;

-      спрос, который предъявляют организации, является вторичным (первичный- хлеб, вторичный – минипекарня);

-      промышленный маркетинг предполагает все вопросы, связанные с международным взаимодействием (запреты);

-      предложение в промышленном маркетинге адресуется не какому-либо анонимному рынку, а конкретному клиенту, то есть формируется индивидуально;

-      процесс сбыта на промышленных рынках интерактивен (взаимодействие между продавцом и покупателем);

-      на сделку влияют деловые отношения между партнерами;

промышленный маркетинг сформировался в 60-х годах.

1.2.  Промышленный маркетинг.

Функции маркетинга (для потребительского маркетинга):

-      аналитическая;

-      производственная;

-      сбытовая.

В промышленном маркетинге мы рассматриваем одну функцию как обобщающую все, координирующую. Промышленными называются такие товары, услуги, которые покупаются организациями для того, чтобы использовать их для производства других товаров, услуг, но не для перепродажи конечным потребителям.

Определяющие факторы конкурентной среды:

1.    Время.

Иллюстрация к проведенным изменениям:

Для сокращения длительности разработки применяют два метода:

-      одновременная разработка нескольких поколений товаров;

-      параллельная разработка;

2.    Гибкость. (изменение предпочтений).

3.    Затраты (возрастает общий уровень затрат, изменяется их структура, растет доля постоянных затрат).

4.    Качество.

1.3.  Управление сравнительными конкурентными преимуществами (СКП) на рынках промышленных товаров.

Сравнительное конкурентное преимущество состоит из двух компонент:

-      пользовательская – превосходство по качеству;

-      ценовая – превосходство по цене.

Предложение обладает обеими преимуществами.

Сравнительное конкурентное преимущество должно обладать чертами:

-      быть существенным;

-      правильно восприниматься;

-      существовать продолжительное время;

Сравнительное конкурентное преимущество предполагает:

1.    Ориентация а клиента (долгосрочная, краткосрочная).

Краткосрочный аспект – способность организации удовлетворять текущие нужды клиента.

Долгосрочный аспект – способность предвидеть нужды клиента.

2.    Ориентация на рынок (и на клиента, и на конкурента).

Ориентация на конкурента предполагает:

-      знание – изучать конкурентов и предсказывать их действия, знать их сравнительное конкурентное преимущество.

-      действие – зная конкурента, должны наши конкурентные преимущества сделать видимыми для клиента, либо создать СКП, которое превзойдет конкурента.

 

Маркетинг означает управление сравнительными конкурентными преимуществами в смысле их выявления и использования в рамках реализации всех функций предприятия.

Маркетинг в таком одновременно функциональном и международном понимании будем называть интегрированным (общим) маркетингом.

2. Анализ спроса на рынках промышленных товаров.

2.1.  Качественный анализ спроса покупательского поведения организаций (ППО).

2.1.1.     Факторы, определяющие покупательское поведение организаций.

Тип покупки – что покупается, были ли до этого взаимоотношения.

В 90-х годах наблюдается ряд тенденций в изменении покупательского поведения организации:

1.    Ужесточение конкуренции требует строить долгосрочные связи с поставщиками.

2.    Концентрация производства и требования постоянного снижения затрат выдвигают все большую централизацию процесса закупок.

2.1.2.     Однофакторные модели покупательского поведения.

Модели процесса закупок:

1.    Модель Вебстера (1960г).

-      осознание проблемы;

-      официальное назначение ответственных;

-      поиск предложений и установление критериев выбора;

-      оценка альтернатив;

-      выбор.

2.    Модель Бакхауса Гюнтера (1976г.):

-      дозакупочная фаза – распознавание проблемы, официальный запрос;

-      фаза формирования предложения – выполняется продавцом, продавец уточняет, что нужно покупателю;

-      фаза переговоров – после передачи официального предложения (оферта);

-      фаза реализации проекта (с момента оговоренного в контракте, и до окончания проекта);

-      гарантийная фаза.

Группа снабжения – вся совокупность людей, формально или неформально участвующих в процессе покупки от имени организации.

Необходимо рассмотреть:

1.    Информационное поведение группы снабжения.

2.    Поведение отдельных участников в процессе принятия решения (иррациональная или рациональная основа).

3.    Решение конфликтов в процессе выбора.

4.    Влияние отдельных участников.

Тип покупки – что входит:

1.    Стоимость объекта покупки.

2.    Характер покупки:

-      покупка нового объекта для организации, не имеющей никакого опыта работы с подобными объектами;

-      покупка на замену, при которой один объект полностью заменяется новым;

-      расширительная покупка – закупаемый объект должен дополнить и работать с уже имеющимся.