Степень повторяемости покупки

3.    Степень повторяемости покупки

Тип покупки	характеристики
	Новизна проблемы	Потребность в информации	Рассмотрение новых альтернатив
Первая покупка	Высокая	Максимальна	Чрезвычайно важно
Измененная покупка	Средняя	Ограничена	Существенно
Стереотипная покупка	Незначительная	Минимальна	Не важно

4.    Природа приобретаемого объекта

Особенности организации накладывают на процесс покупки свое влияние:

1.    Форма собственности (в государственных организациях покупка формализована и проводится на конкурсной основе, в частных организациях формализация покупки может быть разная).

2.    Размер организации (большая организация создает оргструктуру, в которой подразделение совершает закупку).

3.    Оргструктура (в децентрализованной организации процесс закупки более гибкий, но нельзя осуществить экономию).

4.    Организационная предпринимательская культура.

5.    Стратегии снабжения (just in time).

Окружение – факторы (совокупность их), определяющие покупательское поведение организации, на которые не могут влиять непосредственные участники маркетинговых процессов.

2.1.3.     Обобщенные модели покупательского поведения организации.

Существует два типа обобщенных моделей:

-      структурные – изучают факторы влияния;

-      процессные – изучают фазы процесса покупки.

Модель Вебстера Винда (1972г.) – структурная модель:

Пояснения к блокам:

4. Индивидуумы:

-      мотивация;

-      тип личности;

-      роль в группе;

-       образование и т.д.

Процесс принятия решения:

-      принятие индивидуального решения;

-      принятие группового решения (группами снабжения).

Модель Шоффре-Лильена (процессная модель):

Для практического использования модели необходимо не менее 4-х математических моделей.

Переменные определяемы продавцом

Переменные не определяемые продавцом

Итоговая вероятность успеха Р = Р₁*Р₂*Р₃*Р₄

2.1.4. Интерактивные модели покупательского поведения организаций.

Группа сбыта – вся совокупность людей, формально или не формально участвующих в процессе продажи от имени организации.

Необходим учет ролей и полномочий отдельных участников группы, официальных процедур, регламентирующих продажу и т.д.

Двухличностные модели взаимодействия.

1.    Модели сходства – тот, кто покупает, должен увидеть в том, кто продает, некое сходство с самим собой.

2.    Ролевые модели – обращается внимание на процесс передачи информации (каким образом узнали о фирме).

3.    Модели влияния – внимание тому, насколько развиты способности продавца влиять, убеждать и т.д.

4.    Процессные модели – предполагают, что успех сделки зависит от степени вовлечения в процесс купли – продажи продавца и покупателя.

Мультиличностные модели взаимодействия.

Необходимо рассмотрение закономерностей:

·     При возрастании числа участников процесса покупки обостряются проблемы связанные со статусом отдельного участника

·     В группах, состоящих из нескольких участников может иметь место образование коалиций, объединяющих одновременно представителей продавца и покупателя.

 

Этапы формируют атмосферу сделки.

2.2.    Количественный анализ спроса.

2.2.1. Характеристики количественной оценки спроса.

4 показателя:

	Фактическая составляющая	Возможности
Для предприятия	Объем сбыта (оборот)	Сбытовой потенциал – максимально возможное для сбыта фирмы количество товара или доля всего рыночного потенциала, на который рассчитывает фирма.
Весь рынок	Емкость рынка – количество товаров, которое сбывается за определенный период в рамках отрасли	Рыночный потенциал – возможный объем сбыта на данном рынке.

Другие характеристики рыночной ситуации:

1.    уровень и динамика цен

2.    доля рынка

3.    степень насыщенности рынка

4.    возраст продукта

5.    парк установленного оборудования

6.    темп замены эксплуатируемых изделий

7.    отношение клиента к продукции фирмы

8.    темп роста рынка

9.    интенсивность продаж

10.   характеристики групп потребителей.

2.2.2 Способы количественной оценки спроса.

Количественная оценка спроса:

·     ретроспективная (объемы продаж и т.д.)

·     прогнозируемая

Методы оценки спроса

1.    Анализ функции роста –анализ временных рядов (неточный метод); независимая переменная – время, зависимая – спрос

2.    Многофакторные модели – независимых переменных несколько, зависимая одна (множествен. регрессия)

В 1972 году завод железных изделий изобрел такую модель:

3.    Модели влияния – эконометрические или маркетинговые модели, состоящие из системы уравнений (модель Леонтьева, зависимость рекламы и объема продаж и т.д.)

4.    Анализ групп потребителей – базируются на том, что спрос на том, что спрос на продукцию произвольный. Отправной точкой анализа является сделанное предположение о том, как будет меняться численность и структура основных групп потребителей и(сегментов рынка), обеспечивающих спрос на товар.

·     Прямой анализ

·     Опосредованный анализ

5.    Индикаторные модели – главной задачей построения модели является поиск (конструирование) величины (индикатора), который изменяется во времени аналогично искомой величине (спросу) и опережает ее на определенное время. Если эта задача решена, то по динамике индикатора можно судить о том, как с определенным запаздыванием будет меняться спрос.

6.    Экспертные оценки

·     Сверху вниз

·     Снизу вверх (более достоверно) – опросы мнения работников отделов, которые контактируют непосредственно с рынком.

Суммирование их позволяет получить общую оценку.

3. Маркетинг специфических видов продукции.

3.1. Классификация объектов промышленного маркетинга.

3.1.1 Классификации, ориентированные на предложение.

Рассмотрим технико-технологический тип товаров, а также особенности сделки с точки зрения продавца.

Классификация Коупленда: (1924 г.)

·     Крупные установки

·     Малые установки

·     Оснастка (принадлежности к установкам)

·     Расходные материалы (чернила и т.д.)

·     Сырье

Классификация Роува и Александра: (1968 г.), два признака:

Ø  По степени стандартизации

Ø  По промышленному назначению

Отсюда:

·     Стандартизованные продукты для традиционного применения

·     Стандартизованные продукты для нового применения (пластмасса)

·     Уникальны продукты для традиционного применения (химическая фабрика)

·     Уникальны продукты для нового применения (военная электроника)

Классификации, ориентированные на спрос

Рассмотрим сделку с точки зрения покупателя.

Классификация Адлера (1995 г.) использует три параметра:

1.    необходимость предварительного изучения.

2.    необходимость опробования (например услугу можно оценить, попробовав ее).

3.    необходимость доверия (продукты, которые даже после покупки оценить нельзя – охранная система, оказание услуг типа ФСА).

С учетом этого формируется маркетинговая программа.

3.1.3. Обобщающие классификации.

Классификация Кааса (1995 г.)

В основе – степень риска недополучения требуемого качества => три категории товаров:

·     обменные товары (не требуют предварительного изучения, свойства их известны, договор обычный)

·     “контрактные” товары (по минимуму один из участников сделки обладает определенной свободой, которой он может воспользоваться после заключения договора – например, выполнить в срок или нет, качественно или нет), составляются условия контракта – если …, то … .

·     деловые отношения (неслучайная последовательность сделок, ведущая к появлению зависимости между сторонами). Используются рамочные договора (ограничения объемов, цен покупки и продажи – от … и до … и т.д.)

Классификация Плинке (1992 г.)

Существенный фактор в маркетинговой программе – фирма ориентируется на оду сделку или на последовательность сделок.

Построена на двух признаках:

Поведенческая модель	Концентрация
	Сегмент	Отдельный клиент
1. Маркетинг сделок	Управление сегментом рынка	Управление проектом
2. Маркетинг связей	Управление обслуживанием	Обслуживание ключевого клиента

Классификация Бакхауза: (1994 г.)

Структурирование типов сделок основывается на выявлении вида и степени неопределенности поведения участников сделки.

Два вида неопределенности:

·     устранимая (можно снять с помощью информационного поиска);

·     неустранимая (возникает только в момент совершения сделки);

Если зависимость между сторонами не возникает, то это маркетинговая стандартизированная продукция (если нет неустранимой неопределенности), характерен для потребительского маркетинга.

Квазирента (КР) – разница между доходностью (эффективностью) определенным образом инвестируемого капитала и тем же показателем при принятии другой (лучшей из оставшихся) альтернативы.

Она служит признаком возрастающей уязвимости.

Только после полного исчерпания КР становится целесообразным разрыв с партнером, который открывает значительные возможности вести себя недобропорядочно.

Мерой КР является степень контролируемости результатов.

(0 – несоблюдение условий, 1 – соблюдение)

Возможная проблема покупателя Форма договоров

	Max КР продавца Min КР продавца
Ориентация на деловые связи Ориентация на отд. сделку	Маркетинг комплектующих	Маркетинг систем	Max КР покупателя   Min КР покупателя
	Маркетинг уникальной продукции	Маркетинг стандартизированной продукции
	Концентр на 1 клиенте Концентр на сегменте

Типы сделок:

1.   Маркетинг стандартизированной продукции – товар ориентирован на анонимный рынок. Не образуется зависимостей между продавцом и покупателем. Серийно производимые изделия, которые приобретаются для самостоятельного использования.

Пример: компьютеры, складское оборудование, сырье, материалы, стандартные услуги (по регистрации предприятий).

2. Маркетинг уникальной продукции характеризуется изолированностью сделки, сбываются сложные продукты (проекты), процесс продажи предшествует созданию объекта, который создается в соответствии со специфическими требованиями заказчика. Как правило, объект сделки не может найти другого заказчика, кроме первоначально предполагаемого.

Пример: завод, стан, консультационные услуги по проекту, нематериальные услуги, технологическая документация.

3. Маркетинг систем – возникает связь между покупателем и продавцом, выражающаяся в дальнейшем последовательности неслучайных сделок. Товары ориентированы на анонимный рынок.

Пример: системные технологии (АТС).

4.   Маркетинг комплектующих (поставок) – маркетинговая программа ориентированная на 1 единственного покупателя, строятся долгосрочные отношения, сбываются продукты разработанные специально для клиента, и купив которые, он оказывается надолго привязанным к поставщику.

Пример: космическая промышленность, автомобильная, наукоемкая промышленность.

3.2. Маркетинг стандартизированной продукции (МСП)

3.2.1. Характеристика МСП.

Все сводится к эффективной коммуникационной политике до совершения сделки.

Покупателю нужно знать все о товаре.

Содержательность компонента – объективное наличие чего-либо. (то, что продавец делает)

Информированность компонента – то, что продавец говорит.

1.    Плохая ситуация. Можно:

ü  Построить ком политику под товар (забрать обещание).

ü  Сделать тов как обещано в рекламе

ü  Усилить коммуникативную политику

ü  Анализ того, стоит ли этот товар производить, нужно доработать и товары и коммуникативную политику.

3.2.2. Сбор и интерпретация информации о рынке

Виды информации:

1. Общая информация о рынке (структура рынка, его ёмкость).

2. Частная информация (исходя из специфики) – возникает при конкретной сделке.

В маркетинге стандартизированной продукции большее внимание уделяется общей информации.

Сбор информации состоит из циклически повторяющихся этапов:

1. Определение потребности в информации – что мы собираем:

·     нужно создать описание проблемы или ситуации (на основе информации, полученной от клиента);

·     требования к качеству информации:

o   достоверность (точность);

o   своевременность;

o   полнота.

2. Определение носителя информации – того, у кого она есть или может быть:

·     внутрифирменные носители – сотрудники подразделений, которые контактируют с заказчиком;

·     внешние носители – наши клиенты, поставщики, торгово-промышленные палаты, посольства, торговые представительства, интернет и т.д.

3. Сбор информации:

·     легальные методы;

·     нелегальные методы.

4. Обработка информации.

5. Распространение информации – передача её тому, кому она нужна.

Далее проводится позиционирование информации – изучение положения товаров в пространстве предпочтений и восприятий.

Позиционирование обеспечивает следующие возможности:

·     лучшую оценку рыночных рисков;

·     обнаружение рыночных возможностей при введении в процедуру позиционирования идеального товара;

·     лучшее приспособление товара к ожиданиям потребителей;

·     изменение коммуникативной и ценовой политики.

3.2.3. Формирование предложения

Четыре базовых варианта:

1. Продавец ещё не предлагает свои продукты на рассматриваемом сегменте (разработка нового продукта).

2. Продавец приспосабливает товар под интересы групп потребителей, разрабатывает аналогичные товары или стандартизирует товар (изменение продукта).

3. Продавец заново переделывает товар, используя название, при этом старая версия товара исчезает с рынка (вариация продукта).

4. Продавец перестаёт продавать товар (отказ от производства товара).

3.2.3.1. Разработка нового продукта

Организация разработок нового продукта на промышленных рынках намного важнее, чем на потребительском.

Этапы разработки:

·     стратегическое планирование (соответствие нового товара стратегической линии фирмы, какие существуют требования, технология, рынки, политика, ограничения на инновацию (может ли фирма позволить себе новый товар или нет) и т.д.;

·     поиск и анализ идей (используются методы активизации творческой деятельности). На этапе разработки концепции организуется сотрудничество с предполагаемым покупателем, что позволяет снизить риск.

Преимущества и недостатки вовлечения пользователей в процесс разработки товара:

«+»	«–»
1. Экономия времени за счёт своевременной коррекции идеи. 2. Экономия средств за счёт распределения части затрат на клиента. 3. Получение первых клиентов. 4. Своевременная минимизация рыночных рисков.	1. Возможна утечка интеллектуальной собственности к потенциальным клиентам. 2. Задержки из-за вовлечения пользователей. 3. Риск чрезмерной ориентации на нужды одного клиента.

 

В процессе разработки используются методы параллелизации – т.е. этапы, которые должны проводиться последовательно, проходят с частичным перекрытием по времени.

При увеличении длительности разработок на 6 месяцев фирма в среднем теряет 30% планируемой прибыли. При увеличении стоимости разработок на 50% общая прибыль снизится в среднем только на 5%.

·     разработка продукта

Разработки характеризуются 4 параметрами:

o   сложность;

o   новизна – определяется числом, степенью и непредсказуемостью отклонений, которые могут возникать в процессе разработки;

o   изменчивость – степень изменения самого задания (хода работ или результата) в ходе процесса разработки;

o   структурированность – предметная и временная определённость целей и процессов разработки.

3 типа разработок:

тип А – характеризуются минимальными требованиями к техническому решению и минимальными организационными сложностями (несложные, малая новизна, с нулевой изменчивостью и хорошо структурированы). Используются для улучшения уже имеющегося продукта;

тип В – с жёсткими требованиями к техническому решению, сложная организация (новые разработки, высокие сложность и изменчивость, минимальная структурированность);

смешанные – или ближе к А, или – к В.

·     испытание продукта:

1. Серии функциональных и технических тестов (насколько выполняются функции и с какими параметрами).

2. Тест у специально отобранных клиентов. На этом этапе ещё нет руководств, и между разработчиком и пользователем должны быть установлены доверительные отношения.

3. Рыночный тест – пробные продажи на ограниченном рынке при определённых условиях и с применением определённых маркетинговых инструментов. Обеспечивает решение следующего ряда вопросов:

o   какие технические проблемы пользователей остаётся решить;

o   какие издержки возникают у пользователей при переходе на новый программный продукт (обучение, переналадка оборудования и т.д.);

o   как целесообразно сформировать комплекс маркетинга;

o   как оптимально организовать вывод товара на рынок.

·     выведение на рынок.

 

 

3.2.3.2. Изменение продукта

Существуют два направления изменений. Под дифференцированием продукта понимают незначительное изменение его характеристик или элементов комплекса маркетинга, при этом изменяемый товар тоже остаётся на рынке.

Под стандартизацией продукта понимают обратный процесс, т.е. снижение числа изменённых элементов в товарах, представленных фирмой на рынок.

При устоявшемся наборе технических параметров товара нередко единственной возможностью для дифференциации является сервис.

Пути дифференциации:

1. Качественно лучшая организация сервиса (например, быстрее, чем конкурент).

2. Разнообразные способы оказания услуг.

3. Спектр дополнительных услуг (обучение, консультирование и т.д.).

Состав сервисных услуг зависит от:

·        самого товара;

·        характеристик сегмента;

·        фазы знакомства с товаром (покупка, использование, ознакомление, избавление).

Дифференциацию следует проводить, когда:

1. Обнаруживается разница в потребностях сегмента.

2. Затраты на дифференциацию могут быть реально возмещены.

3.2.3.3. Вариация продукта

Вариация продукта есть его полное перепозиционирование. Может носить технический, коммуникативный или дистрибутивный характер. При этом старый товар исчезает с рынка.

Вариация необходима, когда:

·     изменились потребности целевого сегмента;

·     позиция продукта не соответствует задуманной;

·     изменился имидж товара или его частей;

·     научно-технический прогресс требует изменений в продукте;

·     изменились правовые условия производства или использования товара;

·     конкуренты вывели на рынок усовершенствованный товар.

3.2.3.4. Отказ от производства продукта

Количество товарных позиций на рынке чисто психологически воспринимается как мощь предприятия. Поэтому отказ от производства плох с точки зрения имиджа фирмы.

Товар может быть оставлен на рынке в следующих случаях:

·     если у него существует группа (пусть и немногочисленная) давних клиентов;

·     из чувства благодарности, например, это был самый первый продукт данной фирмы, боязнь испортить отношения со старым клиентом;

·     для поддержания эффекта широты товарной номенклатуры.

Алгоритм фильтрации ассортимента (изъятия товара) (Портер):

1. Создаётся группа проверки эффективности продукции. Задача группы – разработка процедуры исключения.

2. Определение целей и процедур проверки «подозрительной» продукции. Критерии:

·     длительность пребывания на рынке;

·     рентабельность продаж;

·     снижение доли рынка.

3. По каждому продукту собирается информация.

4. Оценка информации и выделение конкретных продуктов.

5. Прогноз оборота и прибыли в случае, если продукт останется в ассортименте и

если его исключат (здесь необходимо учитывать его взаимосвязь с другими продуктами).

6. Принятие решения о судьбе товара.

3.2.4. Политика распределения

В принципе, политика распределения для стандартизированной продукции мало чем отличается от потребительского маркетинга:

– организационная политика (товародвижение и сбыт);

– логистика.