Коммуникативная политика

3.2.5. Коммуникативная политика

Предприятия, предпочитающие качество выше среднего уровня, должны обеспечить устранение информационной неопределённости для обоснования своей более высокой цены.

3.2.6. Марочная политика

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов от конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести.

Марка является своего рода формой залога, т.е. продавец рискует потерять все свои инвестиции в марку (товар, сервис и т.д.), причём восстановить имидж марки практически невозможно. При этом по-настоящему марка начинает «работать» и приносить отдачу только через некоторое время.

Параметры марок:

А – широта охвата (число продуктов, которые продвигаются под данной маркой):

ü  простые – для одного товара создаётся своя марка;

ü  семейственные – выводится несколько товаров или ассортиментная группа;

фирменные – широта ассортимента не позволяет фирме проводить марочную политику. (например, Xerox, Ericsson).

В – качество марки (оси позиционирования марки)

ü  макс – марки (очень высокое качество);

ü  классические марки.

С – география использования марки (область распределения)

ü  национальные (не планируется выход);

ü  международные.

3 модели, используемые для набора параметров:

1.    АВС – классическая схема.

2.    ВАС – схема, ориентированная на сильно поляризованные по цене и качеству рынки функционально стандартизованной продукции.

3.    СВА – особое значение на выход на зарубежные рынки

Ценность марки – взвешенная сумма оценок, полученная маркой по параметрам специального контрольного списка.

Оценка ценности марки дополняется:

-   финансовая оценка марки, определение ценности конкурирующих марок;

-   контроль коммуникативной адекватности марки;

-   контроль эффективности инвестирования в марку.

3.2.5.2.     Реклама.

Функции:

1.    создание благоприятного климата для приема агента по продаже

2.    обращение к сотрудникам ГС, которые влияют на решение о покупке, по не достижению другим способом

3.    обращение к неизвестным людям, которые оказывают влияние на процесс покупки

4.    инициирование запросов от покупателей

Этапы:

1.    конкретизация целей (из маркетинговых целей выводятся цели рекламной компании)

Используются модели AIDA, Портера.

Цели должны быть численными

 

2.    определение целевой группы и формирование рекламного сообщения

 

3.    выбор носителей информации

Источники:

-   обычная и экономическая пресса (для подчеркивания имиджа);

-   профессиональные издания (отраслевые) – значительная концентрация на целевом сегменте;

-   Internet;

-   прямая реклама (больше концентрировать на сегменте, эффективностью, стоимостью).

4.    определение рекламного бюджета

-   % от предполагаемых продаж;

-   метод конкурентного паритета;

-   метод целей и задач;

-   по остаточной стоимости.

3.2.5.3.     Стимулирование продаж.

Инструменты:

-   группы продаж;

-   каналы сбыта;

-   потребители.

3.2.5.4.     PR и спонсорство.

Работа по связям с общественностью – планомерная и экономически целесообразная деятельность по формированию хороших отношений между предприятием и различными аудиториями.

Инструменты:

-   установление хороших контактов со СМИ;

-   проведение пресс-конференций;

-   распространение отчетов;

-   проведение мероприятий типа дня открытых дверей;

-   решение определенных социальных проблем и освещение этой работы в прессе;

-   строительство культурных и спортивных сооружений;

-   создание целевых фондов (поддержка ученных и т. п.);

-   поддержка научных исследований.

Принцип PR – «твори добро и говори об этом».

Спонсорство – представление предприятием (спонсором) денежных средств, материальных объектов, оказание услуг определенным личностям, группам лиц, организациям (получателям) в обмен на право использования в своей коммуникативной политике действий получателей на основе оформленной договоренности.

Виды:

-   спортивное;

-   в области искусства;

-   социальное;

-   экологическое.

Воздействие осуществляется в 2 этапа:

-   информационное воздействие получателя;

-   формирование имиджа спонсора за счет установления ассоциации получатель-спонсор.

Этапы менеджмента спонсорства:

Определение цели.

В основном преследуются психографические цели:

-   повышение уровня известности;

-   демонстрация гражданской ответственности предпринимателя;

-   исправление или улучшение имиджа.

Проверка возможности использования спонсорства (надо использовать или нет).

Определение в какой области, каких масштабах и формах осуществлять спонсорство:

-   общие свойства, чем должен обладать получатель;

-   фактическая и возможная степень известности получателя;

-   имидж получателя и целевые аудитории;

-   его готовность к долгосрочному сотрудничеству;

-   предыдущий опыт спонсора;

-   коммуникативные права спонсора;

-   затраты на спонсорство;

-   использование коммуникативных прав;

-   разнообразные риски.

4.   Заключение договора спонсорства: все предыдущее + способ популяризации спонсора (4 вида):

-   маркировка предметов оборудования;

-   присутствие во время проведения мероприятий;

-   использование предваряющих объявлений (официальный спонсор матча);

-   объявление получателя после спонсора + временные и содержательные рамки использования известности получателя.

5.       Реализация мероприятий.

6.       Контроль эффективности.

3.2.5.5. Ярмарки и выставки.

Выставки - минус – это дорогое удовольствие.

Категории посетителей:

-   целенаправленное посещение;

-   без каких-либо целей.

3.2.6. Выбор условий сделки (ценовая политика и прочие условия).

3.2.6.1. Изучение восприятия соотношения цели и свойств.

3 метода:

1-ый метод. Изучение конкурентоспособности:

-   определение списка параметров;

-   ранжирование параметров;

-   оценка своих товаров;

-   формирование представления об идеальном товаре

-   определение частичных параметрических параметров;

-   нормативный коэффициент;

-   сводный индекс по экономическим параметрам.

“-“ – расставить весовые коэффициенты (потребитель оценивает в отдельности каждое свойство, но ведь товар воспринимается в совокупности свойств, а не отдельно).

2-ой метод. Факторный анализ.

Основная идея: полезность предложения линейно зависит от частных характеристик.

Этапы:

1.    Определяется перечень характеристик, включающий цены и строится линейная модель предпочтительности предложений. К=Sа_i.

2.    Определяются все возможные значения каждой из характеристик и им присваиваются стандартизированные (безразмерные) значения и формируется базовый перечень.

Например, компьютер:

Mb U₂ Цена

120 ® 0 (худший) 20 ® 0

144 ® 1 33 ® 1

210 ® 2 40 ® 2

 

Базовый перечень – все возможные комбинации всех свойств.

3.    Базовый перечень сокращается до возможного, разумного числа вариантов (5-15) и опрашиваемых требований, проранжировать варианты в порядке предпочтительности.

4.    Подставляя в уравнение различные стандартизированные значения характеристик, добиваются, чтобы расчеты предпочтительности повторили порядок, полученный в результате опроса.

5.    Возвращаемся к базовому перечню и рассчитываем для него предпочтительности. Перечень ранжируется и выстраивается в ряд. Ставим напротив нашего значения характеристики конкурентов.

- (наша предпочтительность)

- (наша предпочтительность)

- D(конкуренты)

к­ - D

-

- D

- D

Вверх цена ¯, вниз технические характеристики ухудшаются.

3-ий метод. Оценка дисконтированных денежных потоков (с учетом фактора времени).

Используется при оценке оборудования, которое используется уже несколько лет и его использование приносит прибыль.

1.    Составление потока денежных средств.

2.    Выбор нормы дисконтирования и расчет чистого дисконтированного дохода (NPV).

3.    Проведение аналогичной процедуры для товаров конкурента и подбор такой его цены, при которой NPV предложений равны (это цена безразличия, не должен назначать цену выше).

Считают обычно еще три показателя: PI, IRR, срок окупаемости.