Мероприятия по ориентации деятельности предприятия на потребности рынка

Организация коммерческой деятельности предприятия розничной торговли на региональном рынке компьютеров и комплектующих на примере ООО "Фор-Т"
Современные подходы к организации коммерческой деятельности Правовые нормы функционирования предприятий розничной торговли на рынке компьютеров и комплектующих Характеристика компьютеров и комплектующих как объектов коммерческой деятельности Особенности организации системы маркетинга на рынке компьютеров Потребительский анализ Анализ конкуренции Маркетинговый анализ Анализ емкости рынка. Тенденции его развития. Особенности регионального рынка компьютеров и комплектующих Общая характеристика предприятия как субъекта предпринимательской деятельности Мероприятия по ориентации деятельности предприятия на потребности рынка Разработка ассортиментного перечня предприятия Облегченные. В корпус ноутбука обычно не встроен оптический привод, вес менее 2 кг, толщина 2,5-3,5 см, срок работы от аккумуляторов 4 часа и более
162950
знаков
11
таблиц
11
изображений

3.2 Мероприятия по ориентации деятельности предприятия на потребности рынка

Под потребностью рынка в нашем случае понимается желания и готовность покупателей приобрести товар. Для оценки потребителей проводится сегментация.

Сегментация - это маркетинговая деятельность предприятия по классификации потенциальных потребителей его товаров в соответствии с их требованиями, особенностями спроса или реакция потребителей на те или иные маркетинговые мероприятия. По существу - это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те, или иные виды маркетинговой деятельности.

Цель сегментации рынка - реализация одного из основных направлений концепции маркетинга - максимальное удовлетворение потребностей потребителей, через обеспечение адресности выпускаемых товаров.

В компьютерном салоне «Формоза» был проведен опрос методом анкетирования, т.е. проводится опрос потенциальных потребителей с целью выявления конкурентных преимуществ товара и сегментирования покупателей. Посетителям была предложена анкета, представлена на рис. 3.2.

Уважаемые посетители!

Вашему вниманию предлагается анкета фирмы «Фор-Т» для выявления Ваших потребностей и пожеланий при покупке компьютеров! Пожалуйста, заполните приведенные ниже данные, и мы обязательно примем во внимание Ваши предпочтения!

1.         Сколько человек в Вашей семье?

2.         Каков средний доход Вашей семьи? (нужное подчеркнуть)

Низкий (до 5000 руб.) Средний (5000-25000 руб.) Высокий (выше 25000 руб.)

3.         Каким маркам процессоров Вы отдаете предпочтения?

AMD Intel Pentium

(указать какая) (указать какая)

По какой причине?

4.         Какие характеристики при покупке компьютера Вы считаете для себя наиболее важными? (проставьте баллы от 1 до 7 по увеличению важности критерия)

- внешний вид

- производительность

- набор комплектующих

- фирма-производитель

- габариты

- цена

- дополнительные сервисы магазина (пред- и послепродажный, выезд специалиста на дом и пр.)

Благодарим, что уделили нам время. С уважением, «Фор-т».

Рис. 3.2. Анкета для потребителей

В салоне компьютерной техники и комплектующих было опрошено 458 человек.

1. Рассматривая географический признак, следует указать, что в силу того, что Тула является небольшим городом численностью порядка 600 тысяч человек, сегментация по этому признаку является малозначительной. Жители, нуждающиеся в покупке компьютера, посещают специализированные магазины, расположенные вблизи их места жительства или работы.

2. Демографические признаки сегментации рынка классифицируют потребителей товаров по половозрастному составу.

Покупателями компьютеров и комплектующих является платежеспособное население, поэтому наибольший вес в данной сегментации принадлежит возрастной категории от 20 до 55 лет. Что касается пола покупателей, то преимущество на стороне мужчин как более высокооплачиваемой категории населения.

3 Социально-экономические признаки сегментации рынка предполагают выделение групп потребителей товаров на основе общности социальной и профессиональной принадлежности.

Критериями сегментации рынка по социально-экономическим признакам являются: род деятельности потребителей (профессия, занятость), образование, уровень дохода, наличие детей школьного и университетского возраста.

Сегментация населения по среднедушевому уровню дохода представлена в таблице 3.3.

4. Поведенческие признаки сегментации рынка классифицируют потребителей по их поведению на рынке.

Таблица 3.3

Сегментация населения по среднедушевому уровню дохода

Уровень дохода (на 1 чел. в месяц) % населения
Низкий (до 5000 руб.) 7%
Средний (5000-25000 руб.) 75%
Высокий (более 25000 руб.) 20%

По мотивам совершения покупки (поиска выгод) можно выделить следующие группы потребителей, представленные на рис. 3.2.

Результаты анкетирования показали, что практически равное количество потребителей готовы приобрести компьютеры как на базе процессора AMD, так и Intel Pentium. Это обусловлено рядом причин.

Голоса, отданные за AMD:

1.   Надежность, доказанная временем. Большинство компьютеров на базе процессоров AMD, приобретенных много лет назад редко ломались.

2.   Друзья и соседи приобретают компьютеры базе процессоров AMD и довольны своей покупкой.

3.   Доступная цена.

4.   Удовлетворяет сочетание «цена+качество».

Голоса, отданные за компьютеры на базе процессоров Intel Pentium:

1.    Надежность зарубежного производства или производства по иностранной лицензии.

2.    Широкое действие рекламных компаний.

3.    Импортные производители процессоров предлагают более высокое качества по сравнению с отечественными.

Рис.3.2. Структура потребительских предпочтений компьютеров

На основании проведенной сегментации потребителей следует предложить следующие рекомендации:

1. На первом месте при покупке компьютера и комплектующих покупатели руководствуются ценой. Следовательно, необходимо регулярно проводить маркетинговые исследования цен конкурирующих фирм и формировать ценовую стратегию в соответствии с результатами отчетов.

Фирма-учредитель ООО «Фор-Т» имеет собственную производственную базу, что позволяет варьировать ценовыми категориями в зависимости от состояния рынка. Кроме того, многолетние партнерские отношения с AMD, Samsung, APC, Gigabyte, Quantum, LG, Maxtor позволяют ООО «Фор-Т» закупать у этих фирм продукцию на льготных условиях.

2. 75% населения города имеют доход от 5000 до 25000 тысяч рублей на 1 человека, а значит, вряд ли готовы покупать дорогостоящие мощные модели компьютеров и комплектующих, за исключением ситуаций, когда покупка дорогостоящего мощного компьютера или ноутбука обусловлена необходимостью организации рабочего процесса.

Следовательно, при составлении ассортимента товара необходимо учесть это обстоятельство и предложить потребителю широкий модельный ряд компьютеров по средней цене.

3. Сервисная деятельность магазина является третьим по важности критерием для потребителя, в силу этого очевидна необходимость внедрения на предприятии описанного ранее маркетинга взаимодействия.

3.3 Разработка мероприятий по реагированию на действия конкурентов

Особенно существенное влияние на деятельность любой фирмы оказывает наличие конкуренции. Конкурент - важный элемент системы маркетинга, оказывающий влияние на стратегию маркетинга предприятия в отношении товара, поставщиков, посредников и потребителей.

Кратчайший путь к формированию конкурентного преимущества проходит через те виды деятельности, в которых предприятие зарекомендовало себя лучше всего, а соперники не обладают достаточным опытом и не смогут развиться иначе как за счет высоких затрат или в течение длительного времени. Даже если предприятие не обладает никакими преимуществами, оно должно разрабатывать свою конкурентную стратегию на основе имеющихся ресурсов и приобретенных навыков. Но прежде необходимо изучить конкурентов, их сильные и слабые стороны.

На рынке города Тулы работает несколько сильнейших фирм, специализирующихся и зарекомендовавших себя на рынке компьютеров города уже более 10 лет, к ним относятся «Рико», «Формоза», «Компьютерный мир». Кроме этого на рынке действует несколько федеральная сетей магазинов компьютерной техники, к ним относятся «Позитроника», «Эльдорадо», «Техносила».

Оценим остроту конкуренции на рынке компьютеров в прошлом 2007 году. В таблице 3.4 приведены рыночные доли основных фирм-продавцов компьютеров и комплектующих.

Таблица 3.4

Доли рынка продавцов компьютеров и комплектующих г. Орел

Компания Рыночная доля
«Формоза» 17%
«Рико» 19%
«Компьютерный мир» 16%
«Позитроника» 19%
«Эльдорадо» 7%
«Техносила» 9%
Небольшие частные магазины 13%

Суммарный процент рынка, контролируемый четырьмя крупнейшими фирмами отрасли, называется индексом четырех фирм:

 

mhtml:file://D:\Рабочая\Дипломы\Диплом%20торговый%20сервис\Оценка%20остроты%20конкуренции%20в%20отрасли.mht!http://www.de.nwpi.ru/courses/man/glav/gl2/go_kon12.gif

Легко видеть, что индекс четырех фирм может принимать любое положительное значение, не превосходящее 100. Относительно малое значение I4 с большой вероятностью говорит о высокой степени конкурентности рынка, поскольку в этом случае в отрасли заведомо действует значительное число фирм, контролирующих сопоставимые части рынка. В свою очередь большое значение I4 (как в рассматриваемом случае) может получаться и при наличии в отрасли одной крупной фирмы (низкая степень конкурентности), и при наличии нескольких крупных фирм. В последнем случае острота конкуренции на рынке существенно зависит от того, как он поделен между крупными фирмами.

В таблице 3.5 представлена зависимость индекса четырех фирм и остроты конкуренции.

В случае I4 > 30 для оценки конкурентности рынка привлекается индекс Херфиндаля.

Таблица 3.5

Острота конкуренции по индексу четырех фирм

Диапазон значений индекса четырех фирм Острота конкуренции

0< I4<30

Сильная

I4>30

Зависит от раздела рынка

В нашем случае I4 = 19 + 17+ 16 +19 = 71.

Сумма квадратов рыночных долей представленных в отрасли фирм называется индексом Херфиндаля:

mhtml:file://D:\Рабочая\Дипломы\Диплом%20торговый%20сервис\Оценка%20остроты%20конкуренции%20в%20отрасли.mht!http://www.de.nwpi.ru/courses/man/glav/gl2/go_kon14.gif

Индекс Херфиндаля более чувствителен к процентному распределению рынка. При наличии в отрасли крупных фирм возведение в квадрат их рыночных долей резко увеличивает его значение.

В нашем случае Н = 192 + 172+ 162+192 = 361 + 289 + 256 + 361 = 1267.

Чем сильнее конкуренция в отрасли, тем меньше значение индекса Херфиндаля (таблица 3.6).

В соответствии с таблицей 3.6 в 2007 году конкуренция фирм, продающих компьютеры и компьютерные комплектующие, была средней.

По результатам проведенных исследований были выявлены основные конкуренты по продаже ПК. Основными конкурентами являются следующие:

1. «Рико».

2. «Компьютерный мир».

3. «Позитроника».

Таблица 3.6

Острота конкуренции по индексу Херфиндаля

Диапазон значений индекса Херфиндаля Острота конкуренции
0< Н<1000 Сильная
1000<Н<1800 Средняя
1800<Н<18000 Слабая

После выявления конкурентов, необходим детальный анализ преимуществ и недостатков магазинов. Это поможет понять, в чем заключаются конкурентные преимущества каждой организации. Зная сильные и слабые стороны, необходимо строить свою стратегию выхода на региональный рынок компьютеров города Тулы.

Предлагается рассмотреть особенности организации коммерческой деятельности этих фирм по следующим направлениям:

Ø   Оценка ценовой политики,

Ø   Предлагаемый ассортимент,

Ø   Уровень сервиса,

Ø   Качество товаров.

Несложно догадаться, что уровень цен на продаваемые ПК приблизительно одинаков в городе. Рассмотрим самые продаваемые модели основным фирм-конкурентов в таблице 3.7.

Итак, производственные характеристики популярнейших моделей системных блоков находятся приблизительно на одном уровне и в одной ценовой категории.

Таблица 3.7

Основные технические характеристики популярных домашних компьютеров

Характеристика системного блока
Fort-com Series Intel Core 2 Duo Intel Silver DomComp Ultra Series Intel Q9300 GF
Продавец «Рико» «Позитроника» «Компьютерный мир»
Процессор Intel® Pentium 2 Duo E4500 Intel Core 2 Duo E7200 (2.53ГГц, 3Мб, 1066МГц) Intel® Core™ 2 Duo Q9300
Материнская плата На базе чипсета iP965. Socket 775. Интегрированная сетевая карта Asus P5K SE/EPU (iP35, 4xDDR2, U133, SATA II, PCI-E, SB, 1Гбит LAN, USB2.0, ATX) На базе чипсета iP35 Socket 775. Интегрированная сетевая карта.
Оперативная память 1024Мб DDR2 SDRAM 2048Mb (2 x 1024Мб, 800MHz, pc2-6400) 2048Мб DDR2 SDRAM
Видеокарта NVIDIA GeForce 8600GT 512Мб 512Мб GeForce 8800 GT (DDR3, 256-бит, 2xDVI, TV) NVIDIA GeForce 8800GT 512Мб
Жесткий диск 500 Гб (7200 об/мин). Serial ATA 250ГБ Seagate Barracuda (7200об./мин., 16Мб, SATA II) 500 Гб (7200 об/мин). Serial ATA
Оптический привод DVD±RW DVD±RW DVD±RW
Корпус/блок питания Anteс P182, 1000Вт Thermaltake (вентилятор d140мм) Thermaltake VA3400 Tsunami Dream, 400W Thermaltake Midi Tower ATX 430/450Вт
Операционная система Microsoft Windows XP Home Edition Русская версия Microsoft Windows XP Home Edition Русская версия Microsoft Windows XP Home Edition Русская версия
Цена, руб. 23300 р. 26000 р. 24550р.

Что касается ассортимента товаров в магазинах, то здесь ситуация неоднозначная. Рассмотрим таблицу 3.8.

На основании таблицы 3.8 «Позитроника» является лидером по количеству ассортиментных позиций. В «Компьютерном мире» отсутствуют телефоны (факсы), также покупателям не предлагают сумки для ноутбуков, средства для чистки ПК, зато имеют в продаже диски с программным обеспечением.

Таблица 3.8

Ассортимент товаров в компьютерных салонах г. Тулы

Позиции товаров «Рико» «Позитроника» «Компьютерный мир» «Формоза»
Мониторы + + + +
Комплектующие + + + +
Готовые системные блоки - + + +
Ноутбуки + + + +
МФУ, принтеры и сканеры + + + +
Расходные материалы + + + +
Диски чистые/с ПО +/- +/- +/+ +/+
Текстиль (сумки для НБ и дисков) + + - +
Средства для чистки ПК + + - +
Попутные товары (флеш-карты, картридеры, ) + + + +
Телефоны/факсы + + - -

Вцелом основная компьютерная линейка представлена во всех магазинах. Это логичный вывод, иначе бы они не были лидерами продаж.

Что касается качества предлагаемых товаров, то здесь все зависит от фирм-поставщиков. На данный момент ярко выраженных некачественных товаров в салонах магазинов не присутствует, невыгодно работать с сомнительными поставщиками и тем самым терять репутацию. Однако периодически возникают тенденции возвратов ноутбуков, а также неисправностей комплектующих ПК. Из исследуемых трех фирм больше всего нареканий на предмет возвратов или ремонтов у фирмы «Рико», цены которой ниже чем у остальных пусть и на 3-7%.

Таблица 3.9

Сервис в компьютерных салонах города Тулы

Позиции «Рико» «Позитроника» «Компьютерный мир» «Формоза»
Индивидуальный консультационный менеджер в течение всего эксплуатационного срока - - + +
Высокий уровень подготовки персонала + + + +
Система скидок/подарки +/- +/- +/+ +/+
Возможность рассрочки/кредита +/+ -/+ -/+ -/+
Возможность оплаты пластиковой картой + + + +
Выезд мастера на дом - - - +
Отдел ремонта + - + +
Бесплатная доставка - От 50 000 руб. + -
Центр обучения навыкам пользователя - - - +
Атмосфера магазина - + + +

В современной организации коммерческой деятельности уровень сервиса является одной из интереснейших составляющих. Приведем условия сервиса каждой из фирм в таблице 3.9.

Итак, конкурентные преимущества присутствуют у всех фирм. Особенностью «Рико» является возможность беспроцентной рассрочки жителям Тулы и Тульской области, наличие отдела ремонта непосредственно в самом магазине. «Позитроника» предлагает бесплатную доставку при покупке на сумму свыше 50 000 рублей и высокое качество обслуживания и квалификацию персонала. Лидером в области сервиса является фирма «Формоза». В течение срока эксплуатации ПК потребителю назначается индивидуальный менеджер для консультаций и решения вопросов скидок, апгрейда, замены, настройки и т.п. Еще «Формоза» является единственным салоном, дарящим подарки. Кроме этого «Формоза» предлагает выезд мастера на дом, а также подразделением этой организации является Центр обучения навыкам работы на компьютере.

Таким образом, «Формоза» является одной из сильнейших фирм на рынке компьютеров и комплектующих города Тулы и обладает рядом преимуществ по сравнению с конкурентами.

Тем не менее, необходимо быть на чеку, и своевременно проводить маркетинговые действия и реагировать на действия конкурентов.

Главным противодействием поведения конкурента является грамотная работа службы маркетинга. Вместо того, чтобы реагировать на действия конкурентов, гораздо эффективнее провести разведывательные мероприятия и заранее подготовиться к действиям конкурентов.

Изучением рынка и конкурентов занимается служба маркетинга. Из всех разновидностей целесообразно принять организационную службу маркетинга по функциям (рисунок 3.3) по следующим причинам: а) предполагает меньшие затраты, б) не происходит дублирования функций как, например, в товарной организации службы маркетинга, в) направлена на увеличение объема продаж, т.е. именно то, что необходимо нашей фирме – завоевание рынка.

Рис. 3.3. Функциональное управление маркетингом

Система отношений компаний с конкурентами называется конкурентными тактиками. Можно различать конкурентные тактики на уровне корпорации, когда речь идет о захвате корпораций наиболее выгодных и перспективных сфер деятельности, и о тактике на уровне бизнеса, где происходит противоборство на рынке отдельного товара.

Различают три вида конкурентных тактик:

Ø   наступательные,

Ø   оборонительные,

Ø   кооперационные.

Функции и задачи службы маркетинга сформулированы в Приложении 2.

В условиях завоевания рынка в нашем случае предлагается использование наступательных тактик.

Наступательные тактики — стремление корпорации (бизнеса) занять место конкурента на рынке или в отрасли. Можно выделить следующие виды наступательных тактик:

·          фронтальная атака,

·          фланговая атака,

·          обход,

·          окружение,

·          партизанская война.

Фронтальная атака — прямое наступление на позиции конкурента.

Применительно к бизнесу это означает:

·          конкурирование по цене товара;

·          конкурирование по качеству и по каждому элементу качества;

·          конкурирование на всех сегментах рынка;

·          имитация всех действий конкурента.

В подлинных боевых действиях успех фронтальной атаки заключается в:

·          превосходстве сил наступающего;

·          продвижении по «удобной местности», желательно «сверху» «вниз»;

·          возможности занять и удержать позиции противника.

В применении к бизнесу данные условия имеют следующий смысл:

Наступающая корпорация должна иметь превосходство в финансовых средствах, быть готовой к массированным рекламным кампаниям, временной работе на пределе рентабельности или в убыток.

Наступающая корпорация должна иметь превосходство в корневых компетенциях, причем желательно во всех их составляющих (ноу-хау, надежность процессов, ключевые отношения).

Наступающая корпорация должна иметь задел производственных мощностей, чтобы без промедления занять своими товарами (услугами) высвобождающуюся из-под конкурента долю на рынке. В противном случае поле битвы после схватки между двумя равными противниками, истощившими себя во «встречном бою», будет принадлежать иным фирмам. ООО «Фор-Т» имеет все предпосылки для реализации фронтальной атаки.

Фланговая атака заключается в ударе по одному, незащищенному сегменту бизнеса конкурента. Примером фланговой атаки является предложение компании «Балтимор»: «Пейте овощи!». Таким образом, для ведущих российских соковых компаний было создана конкуренция в сегменте овощных смесей, где позиции соковых компаний традиционно слабы (представлены лишь томатными соками), а позиции компании, специализирующейся на соусах, сильны.

Обход — это удар далеко в тыл конкуренту, т.е. предложение такого товара (услуги), который заставляет конкурента пересмотреть структуру и важность своих технологических и иных компетенций и нести особые потери при попытке провести ответные действия. Характерным примером обхода являются услуги Интернет-банкинга, позволяющего клиенту вести контроль своего банковского счета и выполнять операции, не прибегая к услугам отделения банка. Соответственно, ООО «Фор-Т» также может осуществить Интернет-управление своими заказами через сайт фирмы.

Окружение — это последовательное отторжение от конкурента не только сегментов рынка, но и систем сбыта. Применительно к данной тактике наличие Интернет-класса становится как раз вариантом реализации окружения. Посетители библиотеки, класса, пользователи Интернет, а также потребители офисных услуг становятся потенциальными покупателями компьютеров Формоза.

Партизанская война — способ несистематического нападения на территорию противника, нанесение вреда его коммуникациям. Применительно к бизнесу это означает появление товаров на рынках, на которых, на первый взгляд, безраздельно господствуют товары конкурента. Конкуренту приходится выяснять «как они сюда попали», портить отношения со своими дилерами и с розничной сетью и тратить дополнительные ресурсы на восстановление этих отношений. А товары-конкуренты могут появиться в этот момент на другом рынке.



Информация о работе «Организация коммерческой деятельности предприятия розничной торговли на региональном рынке компьютеров и комплектующих на примере ООО "Фор-Т"»
Раздел: Маркетинг
Количество знаков с пробелами: 162950
Количество таблиц: 11
Количество изображений: 11

Похожие работы

Скачать
159913
19
6

... рассказать покупателям, что представляет собой торговая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды. 3. Анализ коммерческой деятельности ФГУП «Ижевский почтамт» 3.1 Организация коммерческой деятельности предприятия. ФГУП «Ижевский почтамт» - субъект коммерческой деятельности. Основную часть коммерческой деятельности по закупкам, формированию отношений с партнерами (поставщиками) и ...

Скачать
156377
38
11

... Июль 12 2 23 14 51 Август 2 2 5 7 16 Сентябрь 1 1 8 9 1 20 Октябрь 13 1 1 1 16 Ноябрь 6 4 10 Декабрь 13 2 3 3 2 5 4 32 ИТОГО 56 57 72 88 4 2 1 3 5 4 292 3. Предложения по совершенствованию коммерческой деятельности в ООО компании «Посейдон-связь» 3.1 Организационные мероприятия ...

Скачать
182407
11
26

... Порядок распределения выручки между организаторами аукциона и владельцами товаров предусмотрен в подписанном аукционном соглашении. 1.5.2. Услуги посреднических организаций, виды, содержание и формы реализации. В современной практике в процессе осуществления коммерческо-посредни­ческой деятельности со стороны посредника возможно осуществление следующих услуг: информационно-коммерческих услуг; ...

Скачать
108601
7
8

... запасов, заказов, продаж, взаиморасчетов ― любых аналитических в разрезе с требуемой детализацией. Глава 2. Постановка и реализация задачи автоматизации учета продажи товаров в ООО "Евросеть" Назначением реализации проекта "Автоматизация учета продаж в ООО "Евросеть» филиал г. Екатеринбурге является: Автоматизация получения новой отчетной формы – Прайс-лист по наличию; Разработка ...

0 комментариев


Наверх