Маркетинговый анализ

2.3 Маркетинговый анализ

Компьютерный рынок России находится в положении, в котором десять лет назад находилась торговля бытовой электроникой: большое количество игроков, множество неизвестных торговых марок. Сейчас сектор ПК стоит на пороге большого взрыва. Однако снять сливки смогут только те российские компании, которые сумеют при помощи брэндов выстроить маркетинговые отношения с потребителями.

Можно ли представить себе рынок потребительских товаров, на котором крутится несколько миллиардов долларов в год, который ежегодно растет на 25 - 30%, но на котором нет брэндов? Рынок, где покупатель, выбирая товар, интересуется, из чего этот товар сделан, какого сорта было сырье, кто занимался контролем качества. Такой рынок существует: задавая подобные вопросы, россияне покупают для дома персональные компьютеры.

Причина довольно проста: на российском розничном компьютерном рынке отсутствуют брэнды. Торговые марки Rover, DEPO, OLDI и даже давно присутствующие на рынке Wiener и «Формоза» скорее указывают на компанию-производителя, нежели несут в себе дополнительную информацию для потребителей и вызывают хоть какие-нибудь ассоциации.

Из пяти крупнейших российских сборщиков - К-Sistems, Kraftway, «Аквариус», «Формоза», DEPO Computers - лишь два последних постоянно развивали розничное направление. Приоритетом же для «Аквариуса», К-Sistems и Kraftway в течение 1990-х было производство компьютерных систем для корпоративных заказчиков. Частные компании и государственные ведомства щедро тратили средства на информационные системы, а розничные продажи оставались уделом малых и средних компаний, собирающих ПК в полупромышленных условиях. В результате лидеры рынка не удосужились создать брэнды национального масштаба, а средним компаниям такая задача не по плечу.

По оценкам исследовательской компании IDC российский рынок ПК за прошлый год вырос на 22,5% по сравнению с прошлым годом и достиг почти миллиона компьютеров. На долю ПК приходится около 88% поставок, и этот сегмент увеличился на 15%. В то время как ноутбуков (на долю ноутбуков и карманных компьютеров приходятся оставшиеся 12%) было продано на 164% больше, чем в прошлом году. На снижение темпов роста сегмента ПК негативно повлияли две тенденции корпоративного рынка. Первая из них – сезонное падение затрат на ИТ в сегменте малого и среднего бизнеса во втором квартале, связанная с праздниками. Вторая реорганизация министерств и государственных учреждений, которые традиционно закупают значительное количество настольных компьютеров. Аналитики компании ITResearch оценивают рост объема продаж ПК более оптимистично – на 21%. При этом ноутбуков было продано больше на 111%, а карманных компьютеров – на 123%.

Однако в последние годы ситуация резко изменилась. От корпоративного рынка никто чудес не ожидает, там происходит планомерное обновление компьютерного парка, а вот сегмент розницы способен на чудеса. Возможности потребительского кредитования, рост благосостояния и снижение цен на комплектующие сделали покупку компьютера вполне доступной даже для людей с невысокими доходами. Но главное - найден ответ на вопрос: «зачем компьютер нужен дома?» Если еще несколько лет назад производители ПК пытались завлечь обывателей аргументом, что на компьютере можно вести личную бухгалтерию, то теперь их ответ на вопрос о целесообразности иметь дома компьютер прост - для развлечений.

Персональный компьютер, сохранив внешние атрибуты мини-ЭВМ, превращается в развлекательный центр, с помощью которого можно играть, слушать музыку, смотреть фильмы, отправлять письма за океан, распечатывать фотографии и т.д.

В этом году количество проданных в России персональных компьютеров может достичь 4 млн. экземпляров. Таким образом, объемы продаж ПК вплотную приблизятся к продажам телевизоров. Каждый третий настольный компьютер будет приобретен для дома. Революционная ситуация, о которой так долго говорил международный гигант Intel, наконец-то созрела и в России. Покинув категорию «чистого hi-tech», ПК задержался в разделе оргтехники, а теперь эволюционирует в сторону развлекательного центра для семьи. Две «перманентные революции» - развитие глобальных сетей и перевод визуальной и аудио информации в «цифру» - перемещают серый ящик с набором микросхем в центр досуга современного человека.

В этой связи те российские компании, которые имеют опыт взаимодействия с потребительской розницей, уже внесли изменения в маркетинг. Компания DEPO Computers позиционирует свой компьютер Ego как игровую станцию, отличную базу для домашнего кинотеатра, музыкальный центр, точку доступа в Интернет и рабочий инструмент для тех, кто пишет, рисует, сочиняет музыку. По словам генерального директора DEPO Александра Баринова, компания намерена увеличить в следующем году объем продаж компьютеров через магазины бытовой электроники в полтора раза - с 50 000 до 75 000 штук.

Александр Баринов называет две цифры, которые характеризуют растущий российский рынок. 80% покупателей ПК сейчас делают свою первую покупку. 95% людей, приходящих за компьютером в магазин бытовой электроники, делают свой выбор непосредственно в момент покупки. Успех компьютера DEPO Ego он связывает с позиционированием его как прибора из ряда бытовой электроники. В магазины за ПК приходят люди, которым непонятен буквенно-цифровой язык, описывающий эту технику, и у них нет критериев, на основании которых они смогли бы сделать свой выбор. «Если раньше маркетинг компьютерных компаний заключался в сообщении массы важной, но технической информации,- говорит Баринов,- то с новым покупателем мы учимся говорить на потребительском языке. Мы делим свою аудиторию на четыре группы: ценители брэндов; инноваторы, готовые тратить значительные суммы на новинки; классические покупатели, постоянно взвешивающие соотношение цена/качество; представители нового поколения, которые хотят выделиться в компании сверстников. Для каждой из этих групп у нас собственные продукты и собственная маркетинговая программа»

Объем продаж ноутбуков стремительно увеличивается, в денежном эквиваленте доля уже превысила 30%. Причина очевидна: рынок ноутбуков и карманных компьютеров вырос за последний год в четыре раза. Это вполне может быть предвестником глобальной тенденции – массовой замены настольных компьютеров на мобильные устройства. В структурном плане у нас несколько возросла доля ноутбуков, позиционируемых в качестве замены настольного ПК, а также расширилось предложение тонких и легких моделей и мини-ноутбуков.

Отмечают три важные тенденции, влияющие на производственную и сбытовую политику компании. Во-первых, это персонализация товара и оригинальный дизайн. Во-вторых, потребители отдают предпочтение готовым решениям. В-третьих, системы кредитования приводят к тому, что потребители предпочитают покупать ту технику, которая нравится, и не экономить из-за колебаний в несколько процентов от цены ПК. Людей привлекают товары, которые можно воспринимать как часть стиля жизни, не обращая особенного внимания на их недостатки. Желательно, чтобы покупка компьютера не занимала более двух часов, а, например, принтер, сканер и копир представляли собой единое устройство. За последнее время отмечается успешность «коробочных» решений Wiener box, когда покупателю достаточно сказать только «заверните».

Для того чтобы сократить время обслуживания и упростить процедуру покупки, на компьютеры DEPO и Wiener уже установлены операционная система Windows и пакет Microsoft Office. Покупателю не нужно ждать, пока продавец запишет программы. Достаточно оплатить покупку, забрать коробку, а дома подключить компьютер к сети, не утруждая себя заботой о том, как вдохнуть жизнь в «сложный программно-аппаратный комплекс». Менеджеры другого лидера рынка – компании «Формоза» - считают, что новые покупатели появляются благодаря росту цифрового фото и видео, а также беспроводных технологий, в том числе мобильных телефонов.

«Мы отслеживаем поведение покупателей,- рассказывает председатель правления «Формозы» Александр Купряшкин, - и видим, что спрос на так называемый home entertainment, который развивается благодаря новым цифровым технологиям, постоянно растет. На основании этих данных мы корректируем наше предложение по модельному ряду». За последние три месяца «Формоза» вывела на рынок семь новых моделей компьютеров с мультимедийными возможностями.

Успех или неуспех мультимедийных компьютеров будет во многом зависеть от того, как эта техника сможет вписаться Б уже существующий ряд бытовой электроники. Компьютер вряд ли сможет стать развлекательным центром всего дома и вытеснить телевизор и аудиосистемы. Но даже если ему удастся стать необходимым компонентом электронной начинки дома, то это обеспечит примерно такой же взрывной рост продаж, какой пятнадцать лет назад был у видеомагнитофонов.

Отмечают два достоинства персонального компьютера, которые могут помочь ему стать незаменимым в каждой семье. Во-первых, это возможность хранения большого количества данных - текстов, картинок, музыки, фильмов и так далее. Во-вторых, удобное управление содержимым через разнообразное программное обеспечение.

Однако так думают не все. Например, Борис Ренский из R&K считает, что ПК с приводом для дисков, звуковой картой и графическим ускорителем не является символом мультимедиа. Символом современности становится телефон со встроенным компьютером, программным обеспечением на языке Java, GPS-навигатором, высокоскоростным Интернет-каналом и почтовой программой», - утверждает вице-президент компании R&K.

Розничные продажи компьютеров компании OLDI ежегодно удваиваются. Компания специально открыла дополнительное производство, чтобы удовлетворить растущий спрос со стороны торговых сетей «Мир» и «М.Видео». Однако директор OLDI по маркетингу Николай Баранов тоже сомневается в том, что рынку ПК удастся повторить феноменальный рост бытовой электроники. Гораздо большие перспективы, по его мнению, ожидают ноутбуки.

Сегодня корпоративному сегменту принадлежат 55-60% продаж на рынке информационных технологий, поэтому ИТ-компании чутко реагируют на любые реформы государственной машины. Но по мере повышения благосостояния граждан происходит выравнивание этой пропорции. В компании DEPO Computers это соотношение составляет 50х50. Компания опоздала к разделу корпоративного пирога и вынуждена была развивать розницу. Как показывает ее опыт, а также опыт компании OLDI, и на этом, казалось бы, бросовом сегменте можно хорошо зарабатывать.

Ни одна существующая в России компьютерная торговая марка не может сравниться по стоимости с брэндами отечественных потребительских товаров - такими, например, как «Балтика», «Клинское» или «Домик в деревне». Пивовары и производители продуктов питания гораздо раньше, чем компьютерщики, почувствовали тенденцию роста стоимости нематериальных активов и снижение стоимости материальных.

Эксперты агентства V-Ratio Business Consulting (компания занимается исследованием стоимости брэндов) утверждают, что на компьютерном рынке есть брэнды с потенциалом роста - такие, как «Формоза», «Аквариус», iRu. Костин считает, что некоторые российские компьютерные компании начинают относиться к своему брэнду как к части стоимости компании и проводят его оценку, чтобы управлять стоимостью бизнеса и эффективнее использовать рекламные бюджеты. Этот вывод эксперт сделал по результатам переговоров с производителями компьютеров.

Однако не каждая существующая марка компьютеров сможет вырасти до брэнда, многие сходят с дистанции досрочно. До кризиса 1998 года одной из наиболее раскрученных была торговая марка «Вист», однако сейчас компания «Вист» исчезла с рынка. Другая известная марка «Диад-Электроникс» принадлежала одноименной торговой сети и была определена оценщиком - компанией «Росэко» - в $1,3 - 1,8 млн. В раскрутку брэнда было вложено порядка $12 млн. После объединения «Техносилы» с «Диал-Электрониес» марка «Диал» была выставлена на продажу. Однако ее нието не купил.

Некоторые производители компьютерной техники развивали собственную розницу не только для того, чтобы самим контролировать продажи, но и для выстраивания брэнда. Например, группа компаний «Формоза» управляет 206 магазинами "Волшебный мир компьютеров Formoza» по всей территории России. Вице-президент группы Владимир Шаров утверждает, что таким образом компания достигает своего конечного потребителя. «Мы предлагаем клиентам не просто ящик с микросхемами, а полноценное решение его проблем, говорит Шаров, предполагая, что эти радостные ощущения у покупателя будут тесно связаны только с именем «Формоза». Для того чтобы покупатель не разочаровался в волшебстве, компания развернула по всей стране собственный сервис. Шаров убежден в правильности стратегии одновременного развития и брэнда, и торговой сети, так как, по его словам, в перспективе около 10% компьютеров будет продаваться в сетях бытовой техники, а 90% - в специализированных магазинах.

Небольшие компании-производители компьютеров в свою очередь почувствовали, что им становится труднее выживать в условиях, когда все большее значение приобретает маркетинг. Одна из причин объединения компаний СоvhuterAge и АDР.СОМ (слияние завершено 3 года назад) состояла в том, что каждая из компаний по отдельности не обладала ресурсами для масштабного маркетинга. И хотя они ориентируются на корпоративного покупателя, - а значит, расходы на маркетинг ниже, чем в рознице,- компании считают, что лишь объединившись, они смогут достойно ответить на веяния времени.

В этой связи на российском компьютерном поле следует ожидать и других слияний, которые могут привести к появлению нового мощного игрока. По оценкам аналитиков исследовательской компании V-Ratio и отделов маркетинга производителей ПК, если компьютерная компания сегодня вложит в продвижение марки своего ПК от $6 млн. до $10 млн., то через два года ей будет принадлежать 15 - 20% розничного рынка России. Вероятно, к такому рывку и готовится «Концерн Научный Центр» (КНЦ), который входит в АФК «Система». Создав компанию «Ситроникс», КНЦ объявил о ее объединении с компанией «Клондайк Компьютерс». Однако слияния не произошло, вероятно, потому, что КНЦ вскоре нашел себе другого партнера - украинского лидера «Квазар-Микро». КНЦ приобрел 51% украинской компании, обладающей самым современным оборудованием на территории СНГ по производству персональных компьютеров. Сейчас 80% руководителей «Квазара» перебрались из Киева в Москву.

В торговле компьютерами в Москве и регионах также происходят изменения. В 1990-е годы считалось нормальной практикой, когда компьютерный магазин продает и собственную технику, которую собирают в подсобке или в подвале. Сейчас торговые компании почувствовали, что они могут заработать больше, если будут «торговать полками». Выбирая между скоростью товарооборота и дополнительным доходом от собственной сборки, они предпочитают специализироваться в торговле и отказаться от сборки своих ПК.

Существующие торговые сети уже начали реагировать на «изменение погоды». Например, с начала 2004 года «Белый Ветер» на 30% расширил ассортимент продукции, добавив мобильную связь, потребительскую электронику и платежные карты. МРЗ-плейеры, DVD-проигрыватели и прочие устройства воспринимаются как бытовые предметы, а не продукты высоких технологий. Расширяется ассортимент конвергентных товаров, которые можно использовать в фото, видео- и аудиоиндустрии, в медицине, безопасности, шоу-бизнесе. Потребитель привыкает к цифровой технике как к повседневному атрибуту современной жизни. Именно в эту же нишу нацелились и сети салонов сотовой связи.

Существует жесткая корреляция между продажами такой техники, как цифровые фотоаппараты и плейеры, с одной стороны, и компьютеры - с другой. В самом деле, зачем потребителю цифровая «мыльница», если у него нет ПК. И где он будет хранить МРЗ музыку, если не на том же ПК. А по данным торговой компании Blade, рынок цифрового фото вырос со ста тысяч единиц в 2002 году до более миллиона в 2006-м.

Таким образом, вокруг домашнего компьютера создается целая «эко-сфера», в которой каждый продукт стимулирует приобретение соседнего.

Похожие работы

Организация и совершенствование коммерческой деятельности предприятия ФГУП "Ижевский почтамт"

Скачать

159913

19

6

... рассказать покупателям, что представляет собой торговая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды. 3. Анализ коммерческой деятельности ФГУП «Ижевский почтамт» 3.1 Организация коммерческой деятельности предприятия. ФГУП «Ижевский почтамт» - субъект коммерческой деятельности. Основную часть коммерческой деятельности по закупкам, формированию отношений с партнерами (поставщиками) и ...

Анализ и совершенствование коммерческой деятельности

Скачать

156377

38

11

... Июль 12 2 23 14 51 Август 2 2 5 7 16 Сентябрь 1 1 8 9 1 20 Октябрь 13 1 1 1 16 Ноябрь 6 4 10 Декабрь 13 2 3 3 2 5 4 32 ИТОГО 56 57 72 88 4 2 1 3 5 4 292 3. Предложения по совершенствованию коммерческой деятельности в ООО компании «Посейдон-связь» 3.1 Организационные мероприятия ...

Коммерческо-посреднические организации рынка (Coca-Cola )

Скачать

182407

11

26

... Порядок распределения выручки между организаторами аукциона и владельцами товаров предусмотрен в подписанном аукционном соглашении. 1.5.2. Услуги посреднических организаций, виды, содержание и формы реализации. В современной практике в процессе осуществления коммерческо-посредни­ческой деятельности со стороны посредника возможно осуществление следующих услуг: информационно-коммерческих услуг; ...

Автоматизация учета продаж в ООО "Евросеть"

Скачать

108601

7

8

... запасов, заказов, продаж, взаиморасчетов ― любых аналитических в разрезе с требуемой детализацией. Глава 2. Постановка и реализация задачи автоматизации учета продажи товаров в ООО "Евросеть" Назначением реализации проекта "Автоматизация учета продаж в ООО "Евросеть» филиал г. Екатеринбурге является: Автоматизация получения новой отчетной формы – Прайс-лист по наличию; Разработка ...