Анализ конкуренции

2.2 Анализ конкуренции

Розничная торговля бытовой электроникой замедляется, а продажи компьютеров растут, опережая прогнозы. На это и сделали ставку российские розничные сети, специализирующиеся на цифровой технике.

В 2006 году россияне потратили на бытовую технику около $13 млрд. О масштабе рынка говорит хотя бы тот факт, что доминирующая на нем компания «Эльдорадо» — одновременно лидер всего российского ритейла, включая продуктовый.

От продаж компьютерной техники розничные торговцы в прошлом году получили меньше — $8,9 млрд. Зато компьютерный сегмент развивается быстрее: по данным ассоциации РАТЭК, сейчас он растет на уровне 20–25% в год, в то время как динамика продаж стиральных машин, холодильников и пылесосов раза в два ниже и будет снижаться в дальнейшем.

Высокие темпы продаж цифровых устройств — компьютеров и всего, что можно к ним присоединить,— не будут уменьшаться как минимум еще лет пять, уверен генеральный менеджер компании «Позитроника» Вадим Яроцкий: «Практически все федеральные сети в течение последнего времени увеличили торговые площади, отведенные под цифровую технику, в два раза. Особенно быстро сметают с полок ноутбуки, которые из товаров категории люкс уже перешли в разряд массовых. Их продажи сейчас растут на 40% ежегодно».

Ноутбуки и в самом деле хит сезона, но многие российские семьи охотно покупают и настольные ПК. Таков эффект роста покупательной способности населения. Даже не самые обеспеченные граждане приходят к простой мысли: если мы купили холодильник и телевизор, то почему бы не позволить себе компьютер? Тем более что купить его можно в кредит. В долг сегодня вообще приобретается около трети всей техники — и компьютеры не исключение. Потребительское кредитование развито уже настолько, что, например, сеть электроники «Техносила» в сентябре 2006 года устроила тендер среди банков на лучшие кредитные схемы для покупателей, а пару недель назад даже приобрела 80% Славпромбанка.

В Москве и Санкт-Петербурге на данный момент на рынке компьютерной техники доминируют крупные универсальные сети. Они продают около 50–60% всех компьютеров. Но у них уже есть серьезные конкуренты.

Наиболее заметные игроки из этой категории — компании «Позитроника», «Санрайз», «Белый ветер — Цифровой», а также множество небольших фирм. Маржа прибыли у них сравнима с универсальными сетями, зато сам рынок более динамичный. По оценкам РАТЭК, через цифровые магазины уже сейчас реализуется 10% компьютерной техники (еще 30–40% ПК продаются оптом различным корпорациям и госведомствам).

Активное развитие компьютерной розницы связано с двумя причинами. Во-первых, специализация — один из немногих оставшихся способов пробиться на розничный рынок бытовой электроники, прочно занятый универсальными сетями: рентабельность «Эльдорадо», «Техносилы» и других крупных федеральных сетей не превышает нескольких процентов, и от низкой прибыли их спасают гигантские объемы выручки.

Во-вторых, для дистрибуторов компьютерной техники запуск розничных проектов — неплохой задел на будущее. На города-миллионники, рынок которых в основном уже поделен, приходится не более 20% населения России, пусть и самого состоятельного. Основная борьба идет за оставшиеся 80% россиян, живущих в городах поменьше. Универсальные сети федерального масштаба, сами выступая в роли импортеров-дистрибуторов, вытесняют с рынка мелких розничных игроков — контрагентов дистрибуторов компьютерной техники, фактически подрывая бизнес этих дистрибуторов.

У региональных сетей и тем более одиночных магазинов по большому счету тоже нет особого выбора. Те из них, кто чувствует себя поувереннее, скупают другие компании (так, поволжская группа Domo в середине 2007 года купила «Белый ветер», по оценкам, за $60–100 млн). Остальным же остается рассчитывать только на франчайзинговые программы. «Работающим в регионах мелким специализированным магазинам все сложнее выдерживать конкуренцию с крупными федеральными игроками,— уверена руководитель отдела маркетинга компании Ultra Electronics Анастасия Воротникова.— При небольших оборотах и высоких издержках такой формат становится все менее рентабельным. Выход у них один: стать франчайзи какого-нибудь оптового оператора или дистрибутора». Компания Ultra Electronics, развивающая в регионах сеть Ultra Connect, тоже использует франчайзинговую модель.»

Характерный пример сети от торговой компании — «Позитроника», выведенная на рынок крупнейшим в России ИТ-дистрибутором компанией «Мерлион» совместно с ее дилерами. Всего за полтора года им удалось открыть под единым брэндом более сотни региональных точек продаж, работающих по франшизе.

По словам аналитика компании ITResearch Дмитрия Шульгина, у компьютерных магазинов по сравнению с универсальными сетями есть два важных преимущества: более широкий ассортимент компьютерной техники и более профессиональные консультанты. «Гораздо лучше разбираясь в компьютерах, их продавцы способны подобрать любую конфигурацию ПК»,— не сомневается Шульгин.

На первый взгляд об одной из крупнейших компьютерных сетей, «Санрайз-про», этого не скажешь. В ее гипермаркетах вообще нет продавцов-консультантов: их заменяют специальные компьютерные терминалы, с помощью которых покупатель выбирает комплектующие для будущего компьютера. Причем если в большинстве других сетей компьютеры продаются уже в собранном виде, то в «Санрайз-про» сборку компьютера придется заказывать отдельно. Но технология самообслуживания позволяет торговцам устанавливать более низкие цены, что особенно актуально после вступления в силу новых таможенных норм, вызвавших удорожание компьютерных комплектующих, а следовательно, и ПК зачастую собираются самими компьютерными ритейлерами.

На рынке компьютерной розницы есть еще одна категория игроков — интернет-магазины. В прошлом году их и без того довольно многочисленная армия выросла на 47% (а число виртуальных барахолок, продающих технику, вообще удвоилось). Однако все они невероятно малы. И это не российская специфика: за рубежом интернет-магазины тоже довольствуются крохами, падающими со столов крупных розничных торговцев. Правда, крохи там покрупнее, чем в России (2% в США по сравнению с 0,4% в нашей стране). «Интернет-торговля в России пока находится в зачаточном состоянии»,— констатирует Антон Гуськов. Одна из главных причин ее неразвитости — низкий уровень проникновения широкополосного доступа в интернет. Это видно по тому факту, что 61% всех розничных онлайн-продаж в прошлом году пришелся на Москву, где ситуация с интернетом лучше всего (еще 8,3% товаров через сеть было продано в Санкт-Петербурге, остальные — в других крупных городах России).

Огромное преимущество виртуальных барахолок в том, что они экономят на аренде магазинов. Это позволяет продавать товар с минимальной наценкой. Порой цена в интернет-магазине на несколько десятков процентов ниже, чем в обычной торговой точке. Но есть и минус — нельзя подержать товар в руках перед покупкой. Впрочем, для многих потребителей это не проблема: они выбирают товар в обычном магазине, а заказывают в сетевом. По данным «Яндекса», гораздо сильнее от интернет-магазинов отпугивает другое — частое несоответствие реальных цен указанным на сайте и банальное отсутствие выбранного товара на складе. Два месяца назад вступило в действие новое постановление правительства РФ, регулирующее торговлю в сети. Оно направлено на защиту прав покупателей и упрощает возврат приобретенных в интернете товаров. А значит, недобросовестных сетевых барахолок станет меньше, зато остальные будут работать цивилизованнее, и рынок получит новое ускорение. Но даже в этом случае серьезное влияние на компьютерную розницу интернет-торговцы в ближайшие годы вряд ли окажут.

Рассмотрим крупнейших игроков на рынке компьютерной техники.

Ultra Electronics

Изобретение необычной технологии продаж через терминалы самообслуживания превратило компанию в ритейлера с почти миллиардной выручкой.

Оборот в 2005 году: $650 млн.

Оборот в 2006 году: $850 млн.

Стратегия: работа в формате «глубокого дискаунтера» с низкой рентабельностью, но максимально возможной выручкой.

Тактика: открывает магазины в городах-миллионниках. При этом устанавливает наценку на продаваемые товары не выше 3,5%, работая практически на грани рентабельности. Постоянно расширяет ассортимент товаров. Построила крупнейший в отрасли call-центр.

Проблемы: работа с низкой нормой рентабельности заставляет наращивать объемы продаж и увеличивать оборачиваемость складов. Ощутимый удар по репутации и планам Ultra Electronics нанес арест ее склада минувшим летом. Тогда компанию обвиняли в том, что на складе хранится более 1 млн. единиц конфискованных и якобы ворованных товаров. За интересом правоохранительных органов к Ultra, как утверждают на рынке, стоят ее конкуренты.

Результат: оборот компании приблизился к $1 млрд. Общие торговые площади магазинов превысили 20 тыс. кв. м. Удалось полностью синхронизировать имеющийся на складах ассортимент с торговыми терминалами.

Новые цели: дальнейшее развитие сети в крупных региональных городах и оптимизация ассортимента для повышения оборачиваемости.

«Санрайз-про»

Начав в 1991 году со сборки компьютеров под собственной маркой, компания успела сменить несколько маркетинговых стратегий и форматов.

Оборот в 2005 году: $370 млн.

Оборот в 2006 году: $550 млн.

Стратегия: развитие в формате компьютерных гипермаркетов самообслуживания.

Тактика: экономия на продавцах-консультантах — клиенты выбирают товары самостоятельно, используя компьютерные терминалы. Благодаря этому снижаются издержки на работу магазина и растет поток покупателей (до 10 тыс. в день по всей сети). Продает товар не только в розницу, но и мелкими оптовыми партиями (в частности, некоторым интернет-магазинам и торговцам с Савеловского рынка в Москве).

Проблемы: необычная технология продаж предъявляет повышенные требования к логистике и организации складов. Ассортиментом из 30 тыс. наименований управлять весьма непросто, и это вызывает ряд трудностей в области товарного учета. Компанию часто критикуют за низкое качество работы магазинов и высокий уровень брака продаваемых товаров.

Результат: компания сумела установить цены ниже, чем у большинства конкурентов. Стала одним из лидеров московского рынка компьютерной розницы, несмотря на жесточайшую конкуренцию со стороны федеральных сетей электроники. Столичный гипермаркет компании — крупнейший в Европе.

Новые цели: распространение торговых точек с выносными терминалами в регионах (сеть «Санрайз-лайт»). Завершение давно идущей автоматизации логистики.

«Белый ветер — Цифровой»

Доброжелательные продавцы и стильный дизайн салонов создали «Белому ветру» репутацию, привлекающую требовательных покупателей. Тем более удивительно, что недавно компанию купила провинциальная сеть Domo.

Оборот в 2005 году: $196 млн.

Оборот в 2006 году: $260 млн.

Стратегия: работа с наиболее требовательными любителями цифровой техники, скупающими новинки и чувствительными к комфортности шопинга.

Тактика: компания — классический представитель идеологии «цифрового образа жизни». Огромное значение придается тому, насколько удобно выложены товары на полках, достаточно ли просторны салоны и т. д. Поощряется желание клиентов протестировать понравившуюся модель. Не пожалев денег на дизайн салонов продаж, компания поручила его разработку прославленной лондонской фирме Fitch Design Consultants. Регулярно проводятся тренинги продавцов, от которых требуется максимальная учтивость и готовность в любой момент прийти на помощь при выборе товара.

Проблемы: в регионах развитие сети цифровых магазинов идет труднее, чем в столице. И без того высокие арендные ставки постоянно растут. Особенно недостаток площадей ощущается в торговых центрах высокого уровня. Компании приходится прилагать дополнительные усилия, чтобы вышколить продавцов в регионах до нужной планки.

Результат: в течение последних пяти лет количество магазинов сети выросло с 13 до 59.

Новые цели: увеличить к 2010 году число магазинов до 200.

«Позитроника»

Компания, созданная крупнейшим российским ИТ-дистрибутором «Мерлион», открыла первые магазины в 2005 году, а сегодня присутствует уже в 56 регионах России.

Оборот в 2006 году: $100 млн.

Стратегия: захват небольших городов, где слабо представлены федеральные сети электроники.

Тактика: сеть, созданная в середине 2005 года, развивается преимущественно в глубинке, раздавая франшизы мелким местным игрокам. Как правило, это не слишком крупные магазины площадью 150–350 кв. м. При этом используется традиционная модель продаж, скопированная у федеральных сетей электроники: перед покупкой посетители могут подержать товар в руках и проконсультироваться с обученными продавцами. Салоны продаж раскрашиваются в различные цвета, что помогает быстрее найти искомый товар той или иной категории. На повышение узнаваемости брэнда в провинции выделяются значительные рекламные бюджеты.

Проблемы: несколько партнеров, получив франшизу, позже от нее отказались (такие случаи произошли в Воронеже, Ярославле, Красноярске и некоторых других городах). Частая причина раздоров с партнерами — нежелание последних соблюдать единые стандарты сети.

Результат: менее чем за два года создана сеть из 160 магазинов в 130 городах России.

Новые цели: расширить сеть до 250 магазинов с общей площадью 50 тыс. кв. м и довести годовую выручку до $350 млн.

Обобщая следует отметить, что Москва была и сейчас является тем узлом, через который проходит большая часть компьютерной техники, поставляемой в Россию. Но связано это уже не столько со столичными брэндами — производителями компьютеров, сколько с крупнейшими дистрибьюторами, которые обеспечивают поставку комплектующих и периферии в регионы.

За последние несколько лет региональные компании увеличили обороты в два-три раза, расширили производственные мощности по сборке, досборке (на базе закупаемых платформ) компьютеров, создали областные сбытовые (розничные, оптовые) сети, занялись региональной дистрибуцией комплектующих и периферии. Тем не менее, достигнутые масштабы пока не позволяют эффективно заниматься прямыми закупками у зарубежных производителей. Среди главных сдерживающих факторов — потребность в серьезных дополнительных финансовых вложениях, ограниченная емкость региональных рынков и местных каналов сбыта, необходимость создания инфраструктуры для работы с крупными партиями товара (логистика, складские мощности и др.).

В настоящее время уменьшилось количество прямых заказов из регионов на технику низшего и среднего ценовых диапазонов. В то же время спрос на модели класса hi-end и серверы растет, что свидетельствует о стремлении региональных потребителей приобретать дорогую технику у ведущих производителей, которым они доверяют.

Недорогие бизнес-компьютеры в регионах в основном приобретаются у местных производителей. Часть из них работает на принципах франчайзинга с ведущими российскими компьютерными фирмами, что позволяет предлагать покупателям как свою продукцию, так и продукцию под известными торговыми марками.

В Москве очень высокая конкуренция на компьютерном рынке. Нередки ситуации, когда продавец демпингует с целью «отнять» клиента. Нередко покупатели используют предложения конкурентов для давления на поставщика.

Часто конкуренты предлагают конечному покупателю товар по оптовым ценам. В принципе, такой стиль торговли вредит всем, но существующая во многих компаниях система мотивации, связанная с ростом объема продаж, подталкивает продавцов к снижению маржи.

Имеет место и откровенно недобросовестная реклама ради привлечения клиента (задача удержать его возлагается на персонал магазина). Обилие подобной рекламы в конечном счете снижает уровень доверия к деятельности компьютерных фирм.

Мнимая экономия при покупке «очень дешевого» компьютера может обернуться для клиента многочисленными проблемами, вызванными тем, что продавец не в состоянии обеспечить ни достойный сервис, ни качественное гарантийное обслуживание.

Похожие работы

Организация и совершенствование коммерческой деятельности предприятия ФГУП "Ижевский почтамт"

Скачать

159913

19

6

... рассказать покупателям, что представляет собой торговая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды. 3. Анализ коммерческой деятельности ФГУП «Ижевский почтамт» 3.1 Организация коммерческой деятельности предприятия. ФГУП «Ижевский почтамт» - субъект коммерческой деятельности. Основную часть коммерческой деятельности по закупкам, формированию отношений с партнерами (поставщиками) и ...

Анализ и совершенствование коммерческой деятельности

Скачать

156377

38

11

... Июль 12 2 23 14 51 Август 2 2 5 7 16 Сентябрь 1 1 8 9 1 20 Октябрь 13 1 1 1 16 Ноябрь 6 4 10 Декабрь 13 2 3 3 2 5 4 32 ИТОГО 56 57 72 88 4 2 1 3 5 4 292 3. Предложения по совершенствованию коммерческой деятельности в ООО компании «Посейдон-связь» 3.1 Организационные мероприятия ...

Коммерческо-посреднические организации рынка (Coca-Cola )

Скачать

182407

11

26

... Порядок распределения выручки между организаторами аукциона и владельцами товаров предусмотрен в подписанном аукционном соглашении. 1.5.2. Услуги посреднических организаций, виды, содержание и формы реализации. В современной практике в процессе осуществления коммерческо-посредни­ческой деятельности со стороны посредника возможно осуществление следующих услуг: информационно-коммерческих услуг; ...

Автоматизация учета продаж в ООО "Евросеть"

Скачать

108601

7

8

... запасов, заказов, продаж, взаиморасчетов ― любых аналитических в разрезе с требуемой детализацией. Глава 2. Постановка и реализация задачи автоматизации учета продажи товаров в ООО "Евросеть" Назначением реализации проекта "Автоматизация учета продаж в ООО "Евросеть» филиал г. Екатеринбурге является: Автоматизация получения новой отчетной формы – Прайс-лист по наличию; Разработка ...