Теоретические аспекты внутреннего маркетинга на предприятиях, работающих в сфере услуг

1. Теоретические аспекты внутреннего маркетинга на предприятиях, работающих в сфере услуг

1.1 Особенности маркетинга компаний, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг

В последнее время менеджеры российских компаний, работающих в сфере услуг, проявляют все больший интерес к маркетингу услуг. Очевидно, этот интерес обусловлен приватизацией непроизводственной сферы и стремительным развитием различных отраслей услуг (страхование, рекрутинг, туризм, частная медицина и прочие).

Рассмотрим треугольную модель маркетинга услуг, предлагаемую Ф. Котлером, а так же содержание отдельных составляющих комплекса маркетинга («4P») для компании, работающей в сфере услуг.

Согласно этой модели в маркетинге компаний, работающих в сфере услуг, есть три взаимосвязанные единицы:

— компания (или руководство фирмы);

— контактный персонал;

— потребитель.

Эти три единицы образуют три контролируемых звена :

— компания – персонал;

— компания – потребитель;

— персонал – потребитель.

Для эффективного управления маркетингом необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена (рис 1.1).

Рис. 1.1. Модель маркетинга организации, осуществляющей свою деятельность в сфере услуг

Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «компания – персонал» и призвана мотивировать сотрудников на качественное обслуживание потребителей.

Стратегия внешнего, или традиционного, маркетинга направлена на звено «компания – потребитель». Она связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распределения.

На звено «персонал – потребитель» направлена стратегия двустороннего, или интерактивного, маркетинга. Эта стратегия должна контролировать качество оказания услуги при взаимодействии персонала и потребителей.

Рассмотрим содержание комплексов внутреннего и двустороннего маркетинга, а так же особенности комплекса внешнего маркетинга компании, работающей в сфере услуг. В каждом из них существуют свои особенности в категориях продукта, цены, каналов распределения и продвижения (т.е. комплекса «4P»). Для определенности будем считать, что компания сферы услуг работает через сеть достаточно независимых сотрудников, получающих агентское вознаграждение в виде процента от общей стоимости оказанной услуги.

Комплекс внутреннего маркетинга описывает стратегию отношений «компания – персонал». «Внутренним маркетингом называется маркетинг организаций сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также подготовка всего обслуживающего персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя» [18, с. 440].

В этом случае к персоналу компании следует относиться как к специфическим потребителям компании. Компания должна обеспечить их специфическим продуктом, который удовлетворил бы их потребности. Все предложения компании своему персоналу можно разделить на две группы – мотивирующие факторы и факторы, обеспечивающие саму возможность осуществления услуги. К мотивирующим факторам относятся, например, способ формирования заработной платы; перспектива карьерного роста; обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации; предоставление льготных условий при использовании услуг компании. В качестве примеров факторов, обеспечивающих возможность успешного оказания услуг, можно отметить имидж компании, эффективную рекламу, конкурентоспособность стоимости предлагаемых услуг, удачное месторасположение и достойное оформление офиса, наличие собственного рабочего места. Следовательно, раз персонал мы рассматриваем как потребителя компании, то предлагаемым ему продуктом будет являться возможность оказания услуг, которую компания предоставляет своему персоналу, а так же величина его агентского вознаграждения.

То, насколько предлагаемый продукт соответствует ожиданиям персонала, определяет его цену. Цена здесь выражается степенью мотивации сотрудников, их готовностью добросовестно и качественно выполнять свои обязанности. Каждый конкретный сотрудник настолько качественно будет выполнять свои обязанности, насколько он заинтересован в предлагаемом ему компанией продукте. Способ доведения продукта до потребителя, т.е. до персонала, определяется организационной структурой компании.

Для продвижения продукта в данном случае важна не только хорошо налаженная работа менеджеров компании с персоналом, но и то, что называют внутренним PR. Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у сотрудников чувства сопричастности, гордости своей компанией, исключительности предложенных им условий работы. Таким образом, под продвижением продукта в комплексе внутреннего маркетинга компании сферы услуг понимаются некоторые аспекты корпоративной культуры.

Комплекс внешнего маркетинга описывает стратегию отношений «компания – потребитель». В традиционное описание составляющих этого маркетингового комплекса входит перечень предлагаемых услуг, их цены, каналы распределения и способы продвижения. Однако для компании сферы услуг комплекс внешнего маркетинга имеет и некоторые особенности.

Представим себе некоторую компанию, предлагающую клиентам товар чужого производства. Потребитель, даже если ему небезразлично, кто этот товар произвел, покупает его не у производителя, а у компании–продавца. В случае, когда услуга оказывается потребителю конкретным сотрудником компании, возникает аналогичная ситуация. Возможно, производителем услуги является сама компания в лице ее владельца или иного специалиста. Однако с точки зрения большинства потребителей фактическим продавцом услуги выступает не обезличенная компания, а конкретный ее сотрудник.

Это утверждение можно проиллюстрировать таким примером: компания, работающая на рынке недвижимости, провела небольшой опрос среди тех своих клиентов, работа по оказанию услуг которым находилась в заключительной стадии. Результаты оказались такими: в ответ на вопрос «Что Вы сможете порекомендовать своим знакомым, если у них возникнут проблемы с недвижимостью?» все клиенты, оставшиеся довольными качеством предоставленных им услуг, были готовы рекомендовать того сотрудника, который с ними работал. Подчеркнем, что именно сотрудника, а вовсе не компанию, как можно было бы ожидать.

В ответ на уточняющий вопрос: «Порекомендуете ли Вы своим знакомым обращаться именно в нашу компанию?» большинство затруднялось ответить определенно, ссылаясь на то, что они не знают, насколько квалифицированны другие сотрудники компании. Получается, что с точки зрения потребителей продавцом услуги выступает не компания в целом, а тот ее сотрудник, который оказывает услугу.

Компания же для потребителя является неким гарантом ожидаемого качества услуги. На практике такая гарантия часто реализуется, например, в возможности пожаловаться начальству на сотрудника, оказывающего услугу не на должном уровне, и в результате добиться ожидаемого качества услуги. Таким образом, потребитель воспринимает компанию как субъект рынка, предоставляющий ему специфический продукт — ту или иную степень гарантии, что реальное качество оказываемых услуг соответствует их ожидаемому качеству (образ услуги, предлагаемой компанией). Гарантия качества услуги приобретает первостепенное значение потому, что невозможно выбрать необходимое качество услуги до начала процесса ее предоставления.

Если продуктом компании, с точки зрения потребителя, является не столько сама услуга, сколько ее образ, то, очевидно, что за такой неосязаемый товар потребитель расплачивается в столь же неосязаемой валюте, а именно – в доверии. Следовательно, во внешнем комплексе маркетинга компании сферы услуг, цена — это степень доверия потенциального потребителя к образу услуги (обращение клиента именно в эту компанию).

Способ доведения продукта до потребителя — это совокупность всех возможных способов доведения до потребителя положительной информации о компании и об образе предоставляемых ею услуг. Сюда относятся и публикации в СМИ, и участие компании в благотворительной деятельности, и бесплатные консультации, и положительные отзывы знакомых и многое другое.

Под продвижением в этом случае логично понимать любую деятельность, направленную на создание совокупности факторов, воспринимающихся как положительная информация о компании.

Итак, можно сделать вывод, что к традиционному описанию комплекса внешнего маркетинга, включающему перечень предоставляемых услуг, их цены, каналы распределения и способы продвижения, следует прибавить специфическую часть такого комплекса, характерную для компаний, работающих в сфере услуг.

Комплекс двустороннего маркетинга описывает стратегию отношений «персонал – потребитель». Двусторонний маркетинг — это маркетинг организации сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуг в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя и продавца [18, с. 452].

В этом случае персонал компании рассматривается как субъект рынка, который предоставляет услугу конечным потребителям. Сотрудник компании предлагает потенциальному покупателю осуществление (процесс оказания) услуги, ради которой тот, заплатив своим доверием, обратился в данную компанию. Подчеркнем, что именно осуществление услуги, а не саму услугу, которая может являться собственностью компании. Например, клиент приходит в парикмахерскую подстричься. Парикмахерская продает ему сам процесс стрижки (окраску, подстригание волос, филирование, сушку, укладку), т.е. осуществление услуги, а не саму услугу — стрижку как таковую, выполняемую мастером по определенной технологии, возможно, «ноу-хау» этой парикмахерской или этого мастера.

Однако, как уже было отмечено, с точки зрения потребителя осуществление услуги чаще всего отождествляется с самой услугой. Процесс оказания услуги предполагает определенную степень ее качества. Следовательно, продукт комплекса двустороннего маркетинга – это сам процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество.

Казалось бы, ценой продукта в этом случае будет являться доля агентского вознаграждения сотрудника компании. Но этот фактор относится к описанию продукта в комплексе внутреннего маркетинга и не может рассматриваться в качестве цены в комплексе двустороннего маркетинга. Известно, что осуществление услуги невозможно без соучастия самого потребителя. Качество такого соучастия и является одной из составляющих цены, которую потребитель платит сотруднику компании, осуществляющему услугу. Качество соучастия зависит, например, от степени достоверности предоставляемой потребителем информации, соблюдения этики переговоров, пунктуальности в соблюдении сроков намеченных контактов. Причем чем выше качество предоставляемой услуги, тем большую цену (больший уровень соучастия) сотрудник-исполнитель вправе потребовать от потребителя услуги.

Однако такое представление о цене в комплексе двустороннего маркетинга было бы неполным. Как уже было отмечено, с точки зрения потребителей именно сотрудники, непосредственно оказывающие услугу, ее и продают. Действительно, такие сотрудники очень часто определяют конечную стоимость предоставляемой услуги, т.е. участвуют в процессе ценообразования. Конечная цена оказанной услуги напрямую зависит от того, насколько ее качество удовлетворяет потребности клиента. Поэтому конечная цена услуги может сильно отличаться от ее базовой стоимости. Следовательно, для комплекса двустороннего маркетинга ценой продукта является степень соучастия потребителя в процессе оказания ему услуги, а также реальная цена услуги, получаемая компанией.

Способ доведения продукта до потребителя — это тот стиль поведения, который конкретный сотрудник компании выбирает для общения с тем или иным потребителем при оказании ему услуги. Причем способы общения сотрудника могут изменяться в зависимости от того, кто является его клиентом. Например, он может устраивать коллективные встречи со своими клиентами или общаться с ними индивидуально, может представлять клиенту отчеты о текущей работе по его заказу и корректировать процесс его выполнения ежедневно по телефону или еженедельно при личном контакте.

Продвижение продукта предполагает создание и поддержание постоянно действующих информационных потоков между сотрудником компании, осуществляющим услугу, и его клиентом. Эти потоки должны быть наполнены достоверной и положительной для потребителя информацией. Таким образом, продвижение продукта в двустороннем комплексе маркетинга – это информационные потоки, которые создаются и поддерживаются сотрудниками компании.

Подводя итог всему вышесказанному можно сделать вывод, что применение концепции «4P» к отдельным составляющим внешнего, внутреннего и двустороннего комплексов маркетинга компаний, работающих в сфере услуг, позволило переосмыслить их содержание применительно к связям «компания – персонал», «компания – потребитель» и «персонал – потребитель». Использование этого подхода позволяет применить инструменты маркетинга при исследовании категорий, ранее не рассматривавшихся в качестве «маркетинговых» (например, степень мотивации персонала), а также разработать стратегию компании, вовлекающую в маркетинговую деятельность практически весь персонал. Кроме того, предлагаемый подход достаточно прост. Это дает основания полагать, что такое представление маркетингового комплекса может быть достаточно легко воспринято не только руководством, но и всем персоналом компании.

Похожие работы

Формирование кадровой политики организации, совершенствование системы управления персоналом

Скачать

85750

23

6

... в первую очередь за счет совершенствования системы управления маркетингом. 4.   Задание на разработку организационного проект по совершенствованию системы управления персоналом Целью проекта является совершенствование системы управления на предприятии за счет совершенствования подсистемы маркетинговой деятельности. Основной целью конкурентной борьбы ЗАО «Строитель» является максимизация ...

Совершенствование системы управления закупками на предприятии ОАО "Новосибирская макаронная фабрика"

Скачать

115230

25

17

... требуют незамедлительного разрешения. Для этого в данной работе разработаны рекомендации по совершенствованию системы управления закупками на предприятии. Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию системы управления закупками на предприятии 3.1 Формирование стратегий развития ОАО «Новосибирская макаронная фабрика» Проанализировав внешнюю и внутреннюю среду ОАО «Новосибирская ...

Управление внутренним маркетингом компании

Скачать

27180

6

3

... в нем внутрифирменную философию рыночной ориентации, третьи – практику реализации стратегии компании и т.д. При этом специалисты признают внутренний маркетинг действенным средством управления персоналом и качеством услуг компании. Методы внутреннего маркетинга востребованы в условиях интенсивной рыночной конкуренции, особенно когда компании соперничают с аналогывими организациями . Предложенный ...

Разработка плана мероприятий по совершенствованию системы управления персоналом на предприятии

Скачать

112432

15

6

... на одинаковых должностях. Исправление выделенных недостатков в системе управлении персоналом позволит улучшить производственно-финансовое состояние предприятия в целом. 3. Проект мероприятий по совершенствованию системы управления персоналом 3.1 Разработка системы подбора кадров Производственная организация постоянно ведет поиск кандидатов на вакантную должность. На имеющуюся вакантную ...