Клеймо — гарантия качества товара
Вывески
Товарный знак в современном мире
Понятие и значение товарного знака
Виды товарных знаков и их преимущества
Изобразительные
Знаки особого вида
Знаки соответствия или качества
Компонентные знаки
Манипуляционные знаки
Экологические знаки
Регулятивная функция заключается в упорядочении выпуска и сбыта товаров
Предпосылки создания товарного знака
Разработка компонент товарного знака
Выборка соответствует целевой группе, ее объем определяется в зависимости от целей исследования
Порядок регистрации товарных знаков
Основания для отказа в регистрации товарных знаков
Передача товарного знака
Навигация
Виды товарных знаков и их преимущества
Товарные знаки и бренды
320399
знаков
18
таблиц
31
изображение
2.2. Виды товарных знаков и их преимущества
В соответствии со ст. 5 Закона о товарных знаках в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. По форме своего выражения товарные знаки I могут классифицироваться следующим образом:
1) словесные:
а) в виде слов естественного языка;
б) заимствованные товарные знаки и знаки гибриды;
в) собственные имена людей, животных и др.
г) искусственные слова;
2) изобразительные:
а) архитектурно-исторические мотивы;
б) национально-изобразительные мотивы;
в) традиции предприятия;
г) исторические особенности региона и местности;
д) сложившиеся виды производства;
е) события, ставшие вехами в общественной и культурной жизни региона;
ж) элементы юмора и шаржа;
3)объемные (трехмерное изображение товара или его упаковки);
4)комбинированные (этикетка);
5)знаки особого вида:
а) звуковые;
б) световые;
в) обонятельные;
г) вкусовые;
д) прочие знаки, редко встречающиеся и др.
2.2.1. Словесные
Словесные товарные знаки, которые по общему признанию специалистов являются наиболее эффективными, представляют собой оригинальные слова, словосочетания и фразы. Популярность словесных товарных знаков определяется тем, что они хорошо запоминаются, удобны для рекламы и легко различимы. Нередко они несут в себе особое смысловое содержание, которое в сочетании с удачным звучанием слова или короткой фразы способно вызывать у потребителей благоприятные для производителя товара (услуг) ассоциации. Словесные товарные знаки чрезвычайно разнообразны. На более ранних этапах в качестве словесных товарных знаков чаще всего избирались имена известных людей, героев художественных произведений или мифологических персонажей (Наполеон, Гамлет, Прометей), названия животных, птиц, растений, драгоценных камней (Лев, Сокол, Клен, Алмаз), наименования природных явлений, небесных тел, географических объектов (Рассвет, Комета, Эверест) и т. п. Широкое распространение получили также словесные товарные знаки, взятые как производные из древних языков (Laktos, Sanorin).
В развитии словесных товарных знаков можно выделить ряд групп:
1)имена великих людей (например, Наполеон, Колумб, Страдивари, Моцарт, Эдисон, Форд и др.);
2)мифические герои (Геркулес, Прометей, Аполлон, Сатир, Нептун, Садко и др.);
3)герои художественных произведений (Кармен, Гамлет, Отелло, Жизель и др.);
4)названия животных и птиц (Лев, Медведь, Зебра, Кондор, Колибри, Сокол и др.);
5)названия драгоценных камней (агат, алмаз, аметист и др.);
6)географические названия (Мадейра, Шампань, Эверест, Арарат, Волга, Монблан и др.);
7)астрономические и метеорологические явления (комета, Марс, Юпитер, радуга, заря и др.);
8)знаки, взятые как производные из древних языков (например, Санитас, Laktos, Sanorin).
В настоящее время в связи с тем, что указанные выше и подобные им наименования оказались практически исчерпанными, все чаще встречаются товарные знаки, представляющие собой искусственно образованные слова. Искусственно образованные слова (неологизмы) широко используются для обозначения новых веществ, препаратов, приборов и материалов. Как правило, они подчеркивают новизну и оригинальность товара и обладают большей охраноспособностью. Например, на имя Всесоюзного онкологического центра Академии медицинских наук СССР для обозначения онкологически активных веществ были в свое время зарегистрированы такие товарные знаки, как Тестифенон (Testifenon), Кортифен (Kortifen). Нередко словесные товарные знаки так или иначе связываются с фирменным наименованием предприятия, в частности воспроизводят его существенные элементы. Иногда в качестве словесных товарных знаков регистрируются словосочетания и даже короткие фразы. При регистрации словесных товарных знаков охраняется не только само слово или словосочетание, но и их шрифтовое решение. Нередко словесные товарные знаки так или иначе связываются с фирменным наименованием предприятия, в частности воспроизводят его существенные элементы. Иногда в качестве словесных товарных знаков регистрируются словосочетания и даже короткие фразы. Такие знаки составляют большинство товарных знаков, регистрируемых в зарубежных странах. Эти знаки наибо-1 лее успешно запоминаются, их легко распространять.
В высокоразвитых странах удельный вес словесных знаков достигает 70 % от общего количества зарегистрированных знаков. В настоящее время во всем мире используется около 3—4 млн словесных товарных знаков; это примерно в шесть раз больше, чем полный объем лексики любого естественного языка. В словесных товарных знаках учитывается не только их звуковой характер, но и смысловое содержание. Смысловой характер иногда выявляется даже в суде. Например, в ФРГ рассматривался вопрос о смысловом сходстве знаков TAIFUN (Тайфун) и ORKAN (Ураган). В суде нередки случаи рассмотрения дел, связанных с межъязыковой семантической близостью товарных знаков. Так, например, несмотря на отсутствие полной эквивалентности при переводе, совпадающими знаками были объявлены «His Master's Voice» («Голос его хозяина» — известный товарный знак на грампластинках) и «Die Stimme seiner Herrin» («Голос его хозяйки»), а также «fifty-fifty» («пятьдесят на пятьдесят») и «Halb und Halb» («Половина и половина»). При создании словесного товарного знака необходимо помнить, что большая часть популярности превращает его в общее достояние, он становится родовым и ассоциируется у населения с обобщающей категорией для обозначения непосредственного товара или услуги.
Родовыми согласно теории товарных знаков являются товары, вошедшие во всеобщее употребление. Их уже достаточно много: граммофон, целлофан, примус, диктофон, аспирин, керосин. Участь стать родовым ожидает и товарный знак «Ксерокс». Все эти товарные знаки являются словесными и впервые были выпущены на рынок фирмой — создателем товарного знака, став впоследствии родовыми. Стать родовым наименованием товара — большая опасность для широко разрекламированного, звучного и прочно вошедшего в обиход товарного знака. Это очень неприятно и для фирмы — владельца товарного знака, так как переход в новое качество влечет за собой потерю правовой защиты товарного знака. Игнорирование, незнание или непонимание данного положения теории товарных знаков ведет к серьезным последствиям, которые наблюдаются в отечественной практике на примере аспирина.
В 1897 г. немецкий химик Феликс Хофман разработал лекарственный препарат, названный им аспирином, передав через два года права на него Фридриху Байеру — основателю всемирно известной фармацевтической фирмы «Байер АГ». После того как слово «аспирин» стало в мире всеобщим, ассоциируясь с определенным типом лекарств, в Великобритании, США, Франции, Японии была аннулирована регистрация товарного знака фирмы «Байер АГ». Тем не менее отечественные патентные службы в сентябре 1992 г. зарегистрировали на имя фирмы «Байер АГ» пять товарных знаков «Аспирин» в латинской и русской транскрипции, как с изображением этикеток лекарств, так и без них. Пример аспирина для отечественных патентоведов является классическим с точки зрения отнесения товарного знака к разряду родовых, о чем писал еще в 1969 г. Ю. И. Свядосц. Однако российские патентные поверенные данный факт проигнорировали, аргументировав свои действия тем, что аспирин в стране носил название «ацетилсалициловая кислота». Результат таких действий не замедлил сказаться. В июле 1996 г. в Апелляционную палату Роспатента поступило абсолютное возражение против этой регистрации от французской фармацевтической фирмы «Лаборатуар ЮПСА». О последствиях некомпетентности отечественных специалистов в теории товарных знаков для государства догадаться нетрудно.
Высший арбитражный суд России отклонил иск германской компании «Байер АГ» на эксклюзивное использование торгового знака «Аспирин». Этому предшествовала отмена Роспатентом РФ в 1994 г. зарегистрированного товарного знака «Аспирин» в связи с общеупотребительным значением слова.
Однако руководство германской компании «Байер АГ» считает, что может использовать слово «аспирин» по праву изобретателя, но не преследует цель монополизации производства и поставок в РФ ацетилсалициловой кислоты. Так что возможно продолжение данной истории, но уже в международном суде.
Подобные проблемы возникли в последнее время и у отечественных производителей пива. Они связаны с тем, что самарское ТОО «Жигулевское пиво» обратилось к ряду российских пивоваренных предприятий и, в частности, к ростовскому АО «Донское пиво» с возражениями по поводу использования товарной марки «Жигулевское пиво» для своей продукции.
АО «Донское пиво», не меняя оформления этикетки (шрифт, цветовую гамму и пр.), внесло свои коррективы, дополнив существующее наименование «Жигулевское пиво» словами «То самое», хотя данное название фактически является родовым, и закрепление товарного знака «Жигулевское пиво» за определенным юридическим лицом исходя из устоявшейся традиции производства данной марки пива в России спорно. Это без труда можно доказать, призвав на помощь незаинтересованную экспертизу Апелляционной палаты Роспатента.
В 1996 г. нечто подобное произошло в АО «Донской табак» при правовой защите традиционных для страны, т. е. фактически родовых товарных знаков, которыми маркируются табачные изделия марок «Прима», «Астра», «Луч». Серьезные проблемы могут встать в ближайшее время перед отечественными производителями «Советского шампанского» и коньяка в связи с настойчивым и достаточно мощным давлением со стороны французских производителей данных продуктов, поддерживаемых правительством Франции, требующих изъять из употребления данные наименования как национальную собственность Франции.
Похожие работы
... российских предприятий красуются на фасадах зданий, вытесняя рекламу иностранных производителей. Особое значение в рекламе фирм приобрела сувенирная продукция с логотипами предприятий. 4. СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ «ТОВАРНЫЙ ЗНАК» И «БРЕНД». На первом этапе, как уже говорилось, производитель товара или услуги приобретает защищенное законом отличие своего продукции от аналогичной – это товарный знак. ...
... 0246). Номен выражает конкретное, содержательное видовое понятие. Приведенный выше пример наглядно демонстрирует разницу между коммерческим названием и номеном. Думается, что разграничение понятий “коммерческое название”, “рекламный текст”, “бренд”, “товарный знак”, “номен” является важным этапом в понимании сущности такого процесса, как коммерческая номинация. Список литературы 1.Гермогенова Л. ...
... предметом активных судебных разбирательств. Кроме того, товарные знаки укоренены в гуще других видов корпоративных трансакций, и в некоторых случаях они приходят на выручку целому предприятию. Исследуя экономическую жизнь товарных знаков, мы с удивлением обнаружили, насколько активное существование вели некоторые вполне солидные товарные знаки — переходя из рук в руки, играя роль «камня в короне» ...
... отечественных авторов даже его правописание неодинаковое (бренд, брэнд). Большинство же из небольшого количества отечественных авторов, применяющих в научном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам. Дадим собственное определение бренда. Бренд – это имя (название) ...
0 комментариев