Предпосылки создания товарного знака

3.2. Предпосылки создания товарного знака

Для того чтобы создать товарный знак нужны объективные и/или субъективные предпосылки. Перечислим некоторые из них:

1) необходимость дифференцировать товары и услуги не только по цене, категории, весу и т.д., но и по образу, имени;

2) стремление подчеркнуть уникальность того или иного объекта окружающей действительности;

3) необходимость правовой защиты образа товара или услуги;

4) потребность в привлечении дополнительного внимания к объекту;

5) конкуренция;

6) желание получить дополнительную прибыль за счет позиционирования образа товара, услуги или организации в целом;

7) данные маркетинговых исследований;

8) воля людей, от желания и решения которых зависит, появится ли на свет еще один товарный знак и каким он собственно будет. Карл Бенц назвал автомобильную марку «Мерседес» в честь своей дочери;

9) появление нового товара.

Это далеко не весь перечень предпосылок появления товарного знака. Оста­новимся более подробно только на двух предпосылках: конкуренции и маркетин­говых исследованиях. Причем о конкуренции мы узнаем в основном из марке­тинговых исследований.

Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, обес­печивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинго­вой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования — уменьшение неопре­деленности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:

1) исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;

2) при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;

3) маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

4) исследование — многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

5) данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

Выделяют два основных направления в маркетинговых исследованиях: каби­нетное и полевое.

Кабинетное исследование — обработка уже существующей вторичной информа­ции («исследование за письменным столом»). Вторичная информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Полевое исследование — сбор и обработка данных специально для конкрет­ного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы.

Для того чтобы правильно разработать все компоненты товарного знака, вы­вести его «в люди» и эффективно продвигать на рынке, необходимо тщательно изучить как внутреннюю, так и внешнюю среду фирмы. Подобное изучение в на­шем случае сводится к анализу ряда внутренних и внешних факторов.

Изучение факторов внешней среды организации

Под факторами внешней среды организации будем понимать основные сос­тавляющие окружающей организацию среды, иными словами, — компоненты внешней среды организации, предприятия, фирмы, компании.

Не существует ни одной организации, которая не имела бы внешнего окруже­ния и не находилась бы с ним в состоянии постоянного взаимодействия.

Особое место среди характеристик окружающей среды организации занимает ее имидж. Имидж формируется и изменяется во внешней микросреде организа­ции, иррадиирует в макросреду, характеризует как связи с внешними контраген­тами (прежде всего по проблемам обмена результатами деятельности), так и внут­реннюю среду организации. Имидж принадлежит организации, отражает ее чер­ты и деятельность, но складывается в сознании внешних субъектов и непосред­ственно определяет отношение к ней контрагентов, а опосредованно — и поведе­ние сотрудников и групп внутри организации.

Существенное влияние на имидж организации оказывают миниимиджи ее подопечных товаров или услуг. Такие миниимиджи формируются в основном за счет продвижения товарных знаков, а если повезет — и брендов.

Для того чтобы организация могла результативно изучать состояние компо­нент макроокружения, должна быть создана специальная система отслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять как проведение специаль­ных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных (обычно один раз в год) наблюдений за состоянием важных для орга­низации внешних факторов. Проведение наблюдений может осуществляться множеством различных способов. Наиболее распространенными способами наб­людения являются: анализ материалов, опубликованных в книгах, журналах и других информационных изданиях; участие в профессиональных конференциях; анализ опыта деятельности организации; изучение мнения сотрудников органи­зации; проведение внутриорганизационных собраний и обсуждений.

Рассмотрим наиболее известные методы анализа внешней среды организа­ции: PEST-анализ, матрицу Бостонской консультативной группы (БКГ), матри­цу «Конкурентоспособность — Привлекательность».

PEST-анализ. Название этой технологии анализа представляет собой аббре­виатуру четырех англоязычных слов: Р — Policy — политика, Е — Economy — эко­номика, S - Society — социум, Т — Technology — технология. Общая структура PEST-анализа представлена в таблице:

Модель анализа Boston Consulting Group (BCG) — матрица Бостонской кон­сультативной группы (БКГ) — разновидность так называемого портфельного анализа, основывающегося на трех принципиальных положениях: 1) направле­ния деятельности четко распределяются во внешней среде по рынкам товаров или целевым сегментам; 2) стратегическая ценность тех или иных направлений развития определяется индикаторами конкурентоспособности товара и привле­кательности рынка; 3) существует четкая связь между стратегическим положени­ем и экономическими и финансовыми показателями.

Матрица БКГ — это один из наиболее известных инструментов классифика­ции товаров по доле на рынке относительно основных конкурентов и по темпам годового роста рынка. Ее другое наименование — матрица «рост — доля рынка». Она была вызвана к жизни необходимостью динамического анализа специфики стратегического положения и развития отдельных групп товарного ассортимен­та. Как правило, существование товара в той или иной стадии его жизненного цикла (стадии внедрения, роста, зрелости или спада) связано с осуществлением им определенной стратегической роли. Матрица БКХ используется для определе­ния перспектив товаров, ассортиментных групп и для выбора адекватной марке­тинговой стратегии. В основе использования матрицы БКГ лежит предположе­ние о том, что, чем больше доля товара на рынке, тем ниже относительные изде­ржки и выше прибыль за счет экономии от масштабов, производства, накопле­ния опыта и улучшения позиции по организации сбыта. Матрица БКГ выделяет четыре типа ассортиментных групп товаров: «звезды», «дойные коровы», «труд­ные дети / знак вопроса» и «собаки» и предполагает особые стратегии для каждой из них. Графически матрицу БКГ можно представить следующим образом:

Высокий объем продаж

Низкий объем продаж

Высокая доля на рынке

Высокая доля на рынке Низкая доля на рынке

Необходимо учитывать, что матрица БКГ ограничена в своей действенности, применимости. Она действует только в хозяйственных отраслях с большим опы­там рыночной работы и массовым производством, так как только здесь относи­тельная доля рынка прямо определяет потенциал рентабельности. Матрица исхо­дит только из «собственных» конкурентных преимуществ товара, не учитывая специфичное воздействие «внешних» факторов, Наконец, достаточно серьезны­ми могут стать проблемы измерений как в связи с недостаточным знанием долей конкурентов, так и в связи с неясностью выбора варианта измерения темпов рос­та рынка: по фактическим достижениям прошлого периода или по прогнозным данным на будущее.

Матрица «Конкурентоспособность — Привлекательность». Анализ внешней среды организации на базе матрицы «Конкурентоспособность — Привлекатель­ность» (модель, приписываемая фирмам General Electric и McKinsey). Данная технология анализа отличается сугубо экспертным характером оценок. Создает­ся группа экспертов, которые независимо друг от друга проводят анализ внешней среды по заранее заданным параметрам. После все данные обобщаются и обсуж­даются на общем собрании экспертов.

В последнее время в связи с усилением и усложнением конкуренции, а также резким ускорением процессов изменения в окружающей среде организации все в большей мере вынуждены уделять внимание вопросам взаимодействия с окруже­нием, все в большей мере развивать способности адаптации к изменениям внеш­ней среды.

Все организации так или иначе связаны между собой и образуют организационную структуру или организационную карту общества. Поэтому связь организации с внешней средой представляет собой по сути дела межорганизационное взаимодействие. В научной литературе отмечают пять наиболее ярко выраженных типов такого взаимодействия: конкуренция, кооперация, сделка, кооптация и коалиция.

Конкуренция и сделка достаточно очевидны. Рассмотрим типологию рынков в зависимости от того, какова ситуация на рынке с конкуренцией и системой коммерческих и социальных сделок, т.е. кто и каким образом конкурирует на рынке и конкурирует ли вообще, как происходит процесс заключения сделок. Значимость (релевантность) данного вопроса заключается в том, что в современном мире организации конкурируют между собой в основном на рынке, т.е. при рыночной экономике. Традиционно выделяют четыре типа рынков:

—классический рынок, или рынок совершенной (свободной, чистой) конкуренции;

—монопольный рынок (монополия);

—олигопольный рынок (олигополия);

—рынок монополистической конкуренции.

Многие авторы последние три типа объединяют в общий — современный ры­нок, или рынок несовершенной конкуренции. Некоторые употребляют в данном случае термин «монополизм». Кратко охарактеризуем каждый из четырех типов:

Классический рынок, или рынок совершенной (свободной, чистой) конку­ренции — такой тип строения рынка, при котором исключены все виды соперни­чества как между продавцами, так и между покупателями. Таким образом, теоретическое понятие совершенной конкуренции является фактически отрицанием обычного для деловой практики и повседневной жизни понимания конкуренции как острого соперничества экономических агентов (организаций). Свободная конкуренция совершенна в том смысле, что при такой организации рынка каж­дое предприятие сможет продать по данной рыночной цене столько продукции, сколько оно пожелает, а на уровень рыночной цены не сможет повлиять ни от­дельный продавец, ни отдельный покупатель. В обычном употреблении конку­ренция подразумевает конкурентов, сознающих присутствие друг друга.

Монопольный рынок (Монополия) — такой тип строения рынка, при котором существует один и только один продавец определенного товара. Это рыночное гос­подство одного продавца (организации). Монополия предполагает, что в отрасли имеется только один производитель, который полностью контролирует объемы предложения товаров и услуг, что позволяет ему устанавливать цены, которые при­носят ему максимальные прибыли. Так как рынок несовершенной конкуренции допускает возможность производителя влиять на цену своей продукции, моно­польный производитель может назначить цену ниже или выше, при этом увеличив или сократив число покупателей, соответственно изменив дополнительный доход.

Олигопольный рынок (Олигополия) — это определенный тип строения рын­ка, при котором сторона предложения представлена небольшим числом сравнительно крупных предприятий-продавцов однородной продукции или близких субститутов. Особенность олигополии, как специального типа строения рынка, заключается во всеобщей взаимозависимости поведения предприятий-продав­цов. Предприятие-олигополист не может не считаться с тем, что соотношение между выбранным им уровнем цены и количеством продукции, которое оно смо­жет по этой цене продать, зависит от поведения его соперников, которое в свою очередь зависит от принятого им решения.

Рынок монополистической конкуренции - это некая комбинация (или фор­ма взаимодействия) сил монополии и совершенной конкуренции при явном и отчетливом акцентировании внимания последних на дифференциации продукта. В данном случае предприятия хотя и удовлетворяют критерию малости и много­численности (как и совершенно конкурентные предприятия), но обладают в то же время определенной рыночной властью, что дает основание рассматривать их как «маленьких олигополистов».

Выходит, что идеальным для организации является рынок совершенной кон­куренции. Система управления в данном случае формируется и функционирует по принципу открытой системы.

Кооптация - это внедрение в организацию влиятельных людей из другой ор­ганизационной среды. Если совместительство невозможно, людей привлекают на неформальной основе для защиты интересов организации в непонятной или враждебной среде. Это одна из самых ответственных функций службы маркетин­га. В миниатюре - это разведывательная деятельность, если хотите — шпионаж (промышленный шпионаж).

Коалиция - это временное объединение организаций для поддержки партне­ров в среде. Проблемой здесь является время вхождения в коалицию, в союз. Ес­ли он существует слишком долго, то может перерасти в иерархическую систему с нарушением прав партнеров. Если же один из партнеров — государственная структура, то коалиция может стать источником коррупции.

Кооперация — объединение организаций по принципу выгоды от специализа­ции и разделения труда. Наиболее оптимальный тип взаимодействия организа­ции с внешней средой.

Взаимодействуя со средой, организация вырабатывает (или выбирает) страте-гаю взаимоотношений с ней. Можно выделить четыре типа таких стратегий: демпфирование (заготовка ресурсов впрок); сглаживание (достижение наиболь­шего соответствия со средой); прогнозирование (учреждение экспертных и прог­ностических структур); рационирование (строгий контроль за распределением, распределение по выбору). При заключении партнерских межорганизационных связей необходимо использовать механизмы согласования интересов.

Изучение факторов внутренней среды организации

Внутренняя среда организации — это та часть общей среды, которая находит­ся в рамках организации. Можно сказать, что внутренняя среда организации — это и есть сама организация, «отрезанная» от внешнего мира. Такие организации называются закрытыми, замкнутыми, интровертными.

Без знания собственной внутриорганизационной ситуации невозможно соз­дать эффективный товарный знак.

К основным факторам внутренней среды организации относятся цели, струк­тура, технологии, системы управления и организационная культура.

Применяемый для анализа внутренней и внешней среды метод SWOT-SNW (аббревиатура SWOT происходит также от англоязычных слов: S — Strengths -сильные стороны, W — Weaknesses — слабости, О — Opportunities — возможнос­ти, Т — Threats — угрозы; SNW-анализ представляет собой расширенную первую часть SWOT-анализа, в которой характеристики фирмы могут быть оценены не только как силы или слабости, но и нейтрально — N-Neutral, на уровне основных конкурентов) является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды.

Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Методоло­гия SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее — установление цепочек связей между ними, которые в даль­нейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Сначала, с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз и воз­можностей. После того как составлен конкретный список слабых и сильных сто­рон организации, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид:

Возможности (выгоды) Угрозы (риски)

Сильные стороны

Слабые стороны

На пересечении граф матрицы образуются четыре вида состояния организа­ции относительно внешний и внутренней среды: «Мощный потенциал»; «Оправ­данный риск»; «Слабый потенциал»; «Неоправданный риск». На каждом издан­ных пересечений исследователь должен рассмотреть все возможные парные ком­бинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации, например, в сфере продвижения товарного знака.

Похожие работы

Товарный знак и бренд: единство и различия

Скачать

50026

0

0

... российских предприятий красуются на фасадах зданий, вытесняя рекламу иностранных производителей. Особое значение в рекламе фирм приобрела сувенирная продукция с логотипами предприятий. 4. СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ «ТОВАРНЫЙ ЗНАК» И «БРЕНД». На первом этапе, как уже говорилось, производитель товара или услуги приобретает защищенное законом отличие своего продукции от аналогичной – это товарный знак. ...

Коммерческое название, рекламный текст, бренд, товарный знак, номен: разграничение понятий

Скачать

22278

0

0

... 0246). Номен выражает конкретное, содержательное видовое понятие. Приведенный выше пример наглядно демонстрирует разницу между коммерческим названием и номеном. Думается, что разграничение понятий “коммерческое название”, “рекламный текст”, “бренд”, “товарный знак”, “номен” является важным этапом в понимании сущности такого процесса, как коммерческая номинация. Список литературы 1.Гермогенова Л. ...

Экономическая жизнь товарного знака

Скачать

64121

2

8

... предметом активных судебных разбирательств. Кроме того, товарные знаки укоренены в гуще других видов корпоративных трансакций, и в некоторых случаях они приходят на выручку целому предприятию. Исследуя экономическую жизнь товарных знаков, мы с удивлением обнаружили, насколько активное существование вели некоторые вполне солидные товарные знаки — переходя из рук в руки, играя роль «камня в короне» ...

Специфика понятий бренд, торговая марка, товарный знак

Скачать

40834

0

0

... отечественных авторов даже его правописание неодинаковое (бренд, брэнд). Большинство же из небольшого количества отечественных авторов, применяющих в научном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам. Дадим собственное определение бренда. Бренд – это имя (название) ...