Разработка компонент товарного знака

3.3. Разработка компонент товарного знака

В маркетинговой деятельности очень важным является стратегия разработок новых товаров. Однако не всегда товарный знак появляется после того как будет разработан продукт. Есть и такие случаи, когда сперва разрабатывается товарный знак, а уже под него — тот или иной продукт.

Считаем вполне оправданным и даже необходимым сказать несколько слов о процессе разработки нового продукта.

Успех любого предприятия зависит от своевременного отказа от производства малоэффективных, морально изношенных товаров и технологий и перехода на так называемые новинки, обеспечивающие большие возможности в удовлетво­рении нужд, запросов и вкусов потребителей, а также более рациональное и эко­номичное их производство.

Что же следует понимать под новыми видами продукции? Принципиально новые изделия — результаты изобретений, открытий и разработок в области фун­даментальных наук. Это изделия, не имеющие себе аналогов по своему основно­му назначению или принципу действия, то есть изделия первого поколения.

Важнейшим вопросом выбора производственной программы маркетинга яв­ляется комплексное исследование альтернативных видов производства с целью выбора только тех товаров (услуг), которые в наибольшей степени соответствуют потребностям современного рынка и отвечают прогнозам развития конъюнкту­ры на многие годы вперед.

Разработка нового товара является чрезвычайно ответственным делом и про­ходит ряд этапов, главные из них:

1)формирование идей нового товара;

2)отбор идей;

3)разработка замысла и его проверка;

4)разработка стратегии маркетинга;

5)анализ возможностей производства;

6)проектирование (эскизный, технический и рабочий проекты и их детальная разработка);

7)пробные продажи (испытания в рыночных условиях);

8)развертывание серийного или массового производства;

9)построение динамической модели жизненного цикла изделия (ЖЦИ) и экономики его производства.

Рассмотрим алгоритм процесса планирования ассортимента новых изделий: 1) Выдвинуто предложение о производстве нового изделия; 2) Одобрен план ис­следования; 3) Представлены выводы; 4) Составлена спецификация; 5) Принято решение о возможности производства; 6) Изготовлен опытный образец; 7) Завер­шено производство опытной партии; 8) Утвержден план испытания; 9) Представ­лены результаты испытания, решение о пробной продаже; 10) Составлена смета пробной продажи; 11) Составлен график мероприятий для пробной продажи и рекламы; 12) Завершено производство партии для пробной продажи; 13) Начата пробная продажа; 14) Закончена пробная продажа; 15) Оценены результаты пробной продажи; 16) Принято решение о выпуске изделий на рынок; 17) Начат выпуск на национальный рынок.

Разработка товарного знака по своей механике мало чем отличается от разработ­ки нового товара, однако технологии - абсолютно различны. Прежде чем перейти к технологиям, поговорим о компонентах товарного знака. К ним относятся:

1) философия товарного знака, ключевая идея и смысл его существования;

2) различные средства выражения идеи товарного знака, их дизайн, бюджет и производство: слова, звуки, изображения и т.д.;

3) концепция (стратегический, тактический и оперативный планы) выведения на рынок, позиционирования и продвижения товарного знака.

Философия товарного знака

Для чего нужен товарный знак, каков его смысл? Воспользуемся таким при­мером: компания X зарегистрировала товарный знак в виде детского хохота. Фи­лософией данного товарного знака является то, что детский смех символизирует счастливое и веселое состояние невинного дитя, таким образом кампания заяв­ляет о своих добрых намерениях.

Смысл товарного знака «Benetton» в том, что эта компания является семей­ным бизнесом братьев и сестры, чья общая фамилия послужила словом для наз­вания компании.

Со временем истинная философия товарного знака может быть подменена некой красивой легендой, т.е. в этом случае философия товарного знака сливает­ся с концепцией позиционирования.

Средства выражения идеи товарного знака

Чаще всего это буквы, различные графические символы, слова и рисунки, ко­торые либо порознь, либо в купе образуют логотип. Вообще надо сказать, что су­ществует огромнейшая путаница между следующими понятиями: логотип, фир­менный знак, значок, эмблема, надпись, графема, фонема, фирменный блок.

Лично мы придерживаемся следующих определений:

Эмблема (или значок) — рисунок, подменяющий собой название продукта или организации. Хотя само название также может обыгрываться дизайнером и служить в качестве эмблемы.

Фирменный знак — эмблема совместно с полным наименованием продукта или организации.

Логотип — фирменный знак совместно с полным юридическим адресом ком­пании и контактной информацией.

Фирменный блок — логотип или эмблема совместно со слоганом.

В данной работе мы более подробно расскажем о разработке слогана. Это объ­ясняется тем, что как элемент товарного знака слоган является вербальным вы­ражением либо философии, либо концепции позиционирования товарного зна­ка, либо того и другого одновременно.

Слоган — то, что делает наше коммуникативное сообщение емким, лапидар­ным, позволяет в одной фразе выразить концепцию рекламной или PR-кампа­нии, а может быть и миссию организации.

Понятие «слоган» (лозунг, девиз) восходит к галльскому языку и означает «бо­евой клич». Это первоначальное значение очень точно и весьма образно отража­ет сущность слогана как имиджевого атрибута: заворожить свою целевую аудито­рию.

Эффективность слогана бывает разной. Например, во времена античности после речи Цицерона люди восклицали: «Как хорошо он говорит!», а после речи Демосфена народ требовал: «Веди нас в бой!».

В свое время очень популярным «хлебным» слоганом были следующие строки В.В.Маяковского:

Печенье не черствеет!

Питательнее,

выгодней булки!

Продает Моссельпром.

Отделения в каждом переулке.

Написание слогана для ОАО «Знак хлеба» мы начали с того, что определили для себя основные требования к будущему слогану и его разработке: краткость, обращение к личной выгоде покупателей, легкая запоминаемость, «адекватная провоцируемость», использование изобразительных средств (литературных тро­пов и стилистических фигур), определение доминирующих компонент (слагае­мых слогана).

Слоган, как правило, можно разрабатывать, опираясь на различные методи­ки. Мы выбрали две: 1) доминирующие компоненты; 2) опора на основную идею — концепцию позиционирования ОАО «Знак хлеба». Очень кратко дан­ную концепцию можно выразить с помощью словосочетания: «Добрый хлебо­завод». Вторая методика у нас влилась в первую. Таким образом, после трех дней креатива мы составил следующую сводную таблицу слоганов по домини­рующим компонентам:

Помимо представленных слагаемых слоган может включать также уникальное торговое предложение, формальные особенности товара или услуги (цена, сос­тав, форма, срок хранения и т.д.), многие другие элементы.

Надеемся, что разработанные нами слоганы помогут вам в вашей профессио­нальной, образовательной или научной деятельности. Однако каждый из предло­женных слоганов нуждается в тщательном аудиальном и визуальном тестировании.

Концепция позиционирования товарного знака

Это тот смысл, который мы хотим донести до потребителей своим товарным знаком. Это и набор конкретных механизмов донесения этого самого смысла, а также совокупность технологий популяризации товарного знака. Данный компо­нент мы рассмотрим в рамках продвижения товарного знака.

Технологии разработки компонент товарного знака

Рассмотрим так называемый ассоциативный метод. Ряд проективных методик направлены на получение информации от респондентов путем их стимулирова­ния к продуцированию ассоциаций на предъявляемые стимулы и выражение тем самым отношения к определенной идее, товару, услуге или другим объектам.

Ассоциация — это связь, образующаяся при определенных условиях между двумя или более психическими явлениями (ощущениями, представлениями, идеями и др.), при которой актуализация одного из них влечет за собой появле­ние другого, связанного с ним.

Различают два вида ассоциаций (соответственно и два вида ассоциативного метода): свободные ассоциации, когда в ответ на предъявленный стимул испыту­емый отвечает первым пришедшим на ум словом, при этом ответ ничем не огра­ничивается; направленные ассоциации, когда выбор предполагаемой реакции ограничивается заданными параметрами.

Можно выделить несколько видов ассоциативного метода: личностные ассо­циации; ситуативные ассоциации; принудительные связи; завершение предло­жений; экспрессивные рисунки; персонификация / очеловечивание.

Вербальный ассоциативный метод заключается в предъявлении стимульного материала, состоящего из списка не связанных между собой слов, на каждое из которых испытуемому предлагается как можно быстрее произнести первое пришедшее на ум слово (метод свободных ассоциаций) или испытуе­мый выбирает ответ из строго определенного списка слов (метод направлен­ных ассоциаций).

Процедура проведения ассоциативного метода:

1. Определение темы исследования. Например, имиджевые характеристики товарного знака магазина модной одежды.

2. Создание или отбор стимульного материала. Определяется перечень вербальных стимулов (слов, словосочетаний и т.д.) или невербальных (изображения, образцы продукции и т.д.).

3. Определение формы проведения и выборки (участников). Среди форм проведения можно выделить: ведущий зачитывает или демонстрирует стимульный материал, испытуемые дают вербальные ассоциации, которые фиксирует ведущий или помощник; ведущий предъявляет стимульный материал, испытуемые самостоятельно фиксируют ассоциации; ведущий раздает стимульный материал каждому участнику, которые в письменном виде фиксируют вербальные ассоциации.

Похожие работы

Товарный знак и бренд: единство и различия

Скачать

50026

0

0

... российских предприятий красуются на фасадах зданий, вытесняя рекламу иностранных производителей. Особое значение в рекламе фирм приобрела сувенирная продукция с логотипами предприятий. 4. СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ «ТОВАРНЫЙ ЗНАК» И «БРЕНД». На первом этапе, как уже говорилось, производитель товара или услуги приобретает защищенное законом отличие своего продукции от аналогичной – это товарный знак. ...

Коммерческое название, рекламный текст, бренд, товарный знак, номен: разграничение понятий

Скачать

22278

0

0

... 0246). Номен выражает конкретное, содержательное видовое понятие. Приведенный выше пример наглядно демонстрирует разницу между коммерческим названием и номеном. Думается, что разграничение понятий “коммерческое название”, “рекламный текст”, “бренд”, “товарный знак”, “номен” является важным этапом в понимании сущности такого процесса, как коммерческая номинация. Список литературы 1.Гермогенова Л. ...

Экономическая жизнь товарного знака

Скачать

64121

2

8

... предметом активных судебных разбирательств. Кроме того, товарные знаки укоренены в гуще других видов корпоративных трансакций, и в некоторых случаях они приходят на выручку целому предприятию. Исследуя экономическую жизнь товарных знаков, мы с удивлением обнаружили, насколько активное существование вели некоторые вполне солидные товарные знаки — переходя из рук в руки, играя роль «камня в короне» ...

Специфика понятий бренд, торговая марка, товарный знак

Скачать

40834

0

0

... отечественных авторов даже его правописание неодинаковое (бренд, брэнд). Большинство же из небольшого количества отечественных авторов, применяющих в научном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам. Дадим собственное определение бренда. Бренд – это имя (название) ...