Розробка системи управління вартістю для ВАТ "Тера"

5.2 Розробка системи управління вартістю для ВАТ "Тера"

В умовах висококонкурентного середовища в ціноутворенні недостатньо орієнтуватися лише на витрати виробництва. Фірма, що працює на конкурентному ринку й планує зниженні (підвищення) цін, повинна думати про реакцію конкурентів. Швидше за все,онкуренти будуть реагувати на зміну цін, якщо продавців небагато, товари їх схожі, покупці добре інформовані.

Виявити реакцію конкурентів - завдання необхідна, але непроста. Один зі шляхів з'ясування цієї реакції - аналіз дій, які фірма сама почала б у такій ситуації, тобто необхідно програти відповідний сценарій. Такий сценарій, наприклад, може включати: визначення цілей ціноутворення, реклами й просування на ринок товарів- аналогів; аналіз того, як подібні дії в минулому позначилися на ціновій політиці вашої фірми; оцінку достоїнств і недоліків товару; оцінку можливостей фірми по розширенню виробництва, зниженню витрат, збільшенню кількості торговельних працівників і оцінку ймовірності реалізації товарів.

Розглядаючи можливості збільшення цін по всіх асортиментах товарів, фірма більшою мірою може збільшити ціни на ті вироби, які безпосередньо конкурують із товарами іншої фірми й на які недавно були підвищені ціни. Навряд чи конкурент піде на повторне збільшення цін. Якщо фірма вважає, що ціни на товари конкурента так низки, що вони забезпечують йому мізерний прибуток, то вона може знизити ціни на свої товари- аналоги, тому що конкурента можливості зниження цін обмежені.

Реакція конкурентів може бути різною, тому що вони відрізняються друг від друга величиною фірм, часток ринку, цілями. Але якщо деякі конкуренти відреагують на зміни цін фірмою, тобто всі підстави очікувати, що так само надійдуть і інші.

Якщо конкурент змінив свою ціну, то фірмі варто відповісти на ряд таких питань:

1.З якою метою він змінив ціну (для завоювання ринку, для компенсації витрат, для дозагрузки виробничих потужностей, щоб покласти початок зміні цін у галузі в цілому)?

2.Конкурент планує зміну цін на час або назавжди?

3.Що відбудеться із часток ринку фірми і її доходів, якщо вона не прийме відповідних мір?

4. Чи збираються вживати відповідних заходів інші фірми?

5.Якими можуть бути відповіді конкурента й інших фірм на кожну з можливих відповідних реакцій фірми?

Крім рішення всіх цих питань, фірма повинна уточнити, на якому етапі життєвого циклу перебуває її товар, визначити значення цього товару в рамках своєї номенклатури, вивчити наміри й ресурси конкурента, запропоновану ціну й чутливість ринку, з погляду ціннісної значимості товару, динаміку витрат виробництва залежно від обсягу виробництва та інші можливості, що відкриваються перед фірмою.

Фірма не завжди в стані провести аналіз варіантів своїх дій безпосередньо в момент зміни ціни, у той час як прийняти рішення над терміново.

Практично єдиний спосіб скоротити строк ухвалення рішення - це передбачати можливі цінові маневри конкурентів і завчасно підготувати відповідні міри.

Один з варіантів програми прийняття рішень фірмою в ситуації зміни цін конкурентам представимо на наступному малюнку.

Питання про ціну на новий товар необхідно вирішувати в процесі створення товару-новинки. У маркетинговій практиці для розробки товару - справжньої новинки, що володіє принципово новими характеристиками, і тим більше унікальних товарів, звичайно виділяють наступні стадії розробки:

1)формування ідей для товару новинки;

2)відбір ідей, коли необхідно відсіяти непридатні до реалізації ідеї з урахуванням їх ефективності й реалізації підприємством маркетингової політики. У вітчизняній практиці цієї стадії, очевидно, ближче всього підходить техніко-економічне обґрунтування;

3)розробка відібраних ідей, їхня перевірка, розрахунок ціна попиту й ціни пропозиції, їхнє зіставлення й обґрунтування ефективності в реалізації маркетингової політики підприємства. У нових умовах все це повинне бути відбите в технічному завданні на розробку нової продукції;

4)розробка стратегії маркетингу товару, можливостей його збуту, реалізації в умовах підприємства й взаємодії із суміжниками - розрахунок ціни нового товару на основі більше детальної інформації;

5)розробка й створення нового товару на базі технічного проекту, робочої документації, проведення приймальних випробувань і прийняття досвідченого зразка - уточнення ціни за даними реального товару;

6)випробування товару в ринкових умовах - створення досвідченої партії, її пропозиція на ринку, аналіз сприйняття покупцем, оцінка можливих розмірів збуту й ціни, прийнятої ринком;

7)розгортання комерційного виробництва нового товару, установлення ринкової ціни й розробка плану маркетингових дій по просуванню товару на ринку.

Життєвий цикл нового товару доводиться прогнозувати при визначенні цінової стратегії на різних етапах життя цього товару на ринку. Справа в тому, що різні етапи життєвого циклу товару приносять неоднаковий фінансовий результат. І якщо на початкових етапах підприємству доводиться здійснювати значні інвестиційні й поточні витрати, то на наступних етапах керівництво підприємства вправі розраховувати на одержання пристойного прибутку як компенсація за зусилля й ризик, пов'язані з появою нового товару. Отже, у ринкових умовах виникає неминучість у передбаченні рівня ціни, можливих витрат і їхніх прибутків, що компенсують, за весь період життя товару на ринку.

Коли товар внаслідок модернізації одержує нове життя, можна спостерігати повторний цикл, що відбиває вздет збуту після його зниження, що намітилося. Відповідно до цим цінова стратегія також може бути зорієнтована на використання нових ринкових сил товару.

Протилежні відхилення від типової характеристики етапів життєвого циклу товарів можна спостерігати в товарів, які створені без достатнього обліку потреб ринку. У таких товарів швидко наступає занепад, неприйняття їхнім ринком. Ціни таких товарів не витримують конкуренції іноді навіть не забезпечуючи підприємству планованих прибутків. У цих випадках доводиться визнати помилковість у виборі нового товару й шукати більше життєві рішення.

У визначенні граничної норми заміщення товарів практичну допомогу працівникам підприємств можуть зробити використовувані й раніше в нашій практиці ціноутворення нормативно-параметричні методи.

У цих методах присутня відома спрощеність, у деяких випадках вона може приводити до істотних прорахунків. Тим часом, як і завжди в практичній діяльності, потрібна реальна оцінка здатності реалізувати товар з найбільшою вигодою для підприємства. Цьому можуть сприяти при вмілому їхньому використанні нормативно-параметричні методи ціноутворення.

Вони включають таки прості порівняння товару підприємства з аналогічними товарами конкурентів з різними заміщатися товарами, що, самого підприємства. Їхнє використання здебільшого може наочно переконати споживача в перевазі того або іншого товару в порівнянні з іншим товаром, що задовольняє аналогічну потребу.

Зрозуміло, що в практичній роботі можуть використовуватися й інші методи нормативно-параметричного ціноутворення, які часом одержують назву залежно від специфіки застосовуваного математичного апарата, методів експертної оцінки, вивчення споживчого ринку й т.д.

Метод питомих показників використовується для порівняння споживчої цінності товарів, що заміщаються, гранична корисність яких може характеризуватися одним головним споживчим параметром.

Для відбору техніко-економічних параметрів, що істотно впливають на ціну, обчислюється матриця коефіцієнтів парної кореляції. По величині коефіцієнтів кореляції між параметрами можна судити про те, на скільки тісно вони зв'язані один з одним. При цьому близька до нуля абсолютна величина коефіцієнта кореляції показує незначний вплив цього параметра на ціну. Остаточний відбір техніко-економічних параметрів виробляється в процесі покрокового регресійного аналізу з використанням ЕОМ і стандартних програм.

Агрегатний метод полягає в підсумовуванні цін окремих конструктивних частин параметричного ряду продукції з додаванням вартості оригінальних вузлів. Цей метод застосовується, коли нова продукція складається з різних сполучень основних конструктивних елементів, ціни яких відомі, а сукупна ціна продукції обчислюється як сума окремих конструктивних елементів або визначається шляхом підсумовування цін що додаються або змінюваних елементів.

Бальний метод складається в той, що на основі експертних оцінок значимості параметрів виробів для споживачів кожному параметру привласнюється певне число балів, підсумовування яких дає свого роду інтегральну оцінку техніко-економічного рівня виробу. Множенням суми балів по новому виді продукції на вартісну оцінку одного бала визначається загальна орієнтовна оцінка нового виробу. Ціна на новий виріб розраховується по формулі:

,

де N - кількість оцінюваних параметрів;

- розрахункова ціна нового виробу;

Вні - бальна ціна і- го параметра нового виробу;

Vі - питома вага і- го параметра нового виробу;

Руд - середня оцінка одного бала.

Середня оцінка бала Руд визначається по формулі:

,

де Рб - ціна базового виробу- еталона;

Вбі - бальна ціна і- го параметра базового виробу-еталона.

Ціна на новий виріб розраховується по формулі:

Бальний метод застосовується для порівняльної оцінки продукції, коли відсутній або сильно обмежена інформація про кон'юнктуру ринку, і зводиться до вирівнювання цін на виріб з різним рівнем тих самих  основних параметрів залежно від суми привласнених балів. При бальному методі кожний виріб параметричного ряду зіставляється з виробом- еталоном по показниках, зафіксованим у діючих стандартах і технічних умовах і имеющим найбільш важливе значення для споживача.

По кожному конкретному технічному показнику, що піддається оцінці, установлюються його припустимі межі. Вони можуть бути задані різними методами: за даними стандартів і технічних умов, по кращих і гірших зразках, по оцінці реально досяжного в найближчій перспективі й по мінімально обов'язковому в цей час рівням. Якщо всі показники продукції, що піддаються бальній оцінці, уважаються рівнозначними по питомій вазі, то комплексний рівень якості кожного виробу ряду визначається шляхом простого додавання балів, а ціна - наступним множенням вартості одного бала на суму балів. Оцінки виставляються по кожному показнику якості, потім виводиться среднеарифметическое значення по кожному показнику, що множиться на відповідний коефіцієнт вагомості. Отримані бали підсумуються. Середня оцінка бала обчислюється як частка від розподілу ціни базового виробу- еталона на суму його балів.

Метод експертної оцінки споживчої цінності товару й ціни на нього засновані на результатах опитування або колективного судження експертів про можливу ринкову цінність товару, розмірах попиту на нього й виробленню пропозицій про ціну товару.

Методи експертної оцінки, як правило, вимагають уважної підготовки й продуманої організації роботи з експертами, що полягає в наступному:

1)чітка постановка цілей і завдань експертної оцінки, іноді розробка експертних висновків;

2)підбор експертів, незалежних у своїх висновках;

3)можлива поэтапность роботи експертів;

4)вибір найбільш підходящих методів обробки висновків і пропозицій експертів;

5)чітке формулювання підсумкових висновків у результаті експертної роботи.

У практичній роботі керівництво підприємств широко повинно користуватися нарадами, які в деякому відношенні також носять характер експертних обговорень. Використання в пророблених наукою й практикою фірм методів експертних оцінок дозволить квалифицированнее вирішувати складні питання ціноутворення.

Застосування нормативно-параметричних методів ціноутворення не є винятковою новиною для фахівців у тій області. В умовах централізованого планового ціноутворення вони широко використовувалися як для розробки прейскурантів, так і для обґрунтування цін на нові види продукції. Тим часом ринкове ціноутворення вносить у практику застосування нормативно-параметричних методів принципово нові моменти: по-перше, тепер ця справа переміщається безпосередньо на підприємствах, у їхнього об'єднання й, по-друге, у плановій практиці використовувалися головним чином виробничі характеристики, і насамперед собівартість виробів. У ринковому ціноутворенні в нормативно-параметричному ціноутворенні використовуються ринкові ціни й споживчі параметри. Ці методи служать важливим інструментом оцінки позиції підприємства і його продукції на ринку в зіставленні з конкурентами.

Похожие работы

Економіка зарубіжних країн \укр\

Скачать

236336

0

0

... : обмежувався конкуруючий імпорт, ліцензувались усі види імпорту — більш пільговий для пріоритетних галузей, менш пільговий — для інших. Заходи по лібералізації полегшують тут доступ в еконо­міку зарубіжних технологій, сприяють розвиткові експорт­ної бази, включаючи створення підприємств із 100% екс­портною орієнтацією. Вартим уваги явищем останнього десятиліття є досить активний експорт підприє ...

Шпоры по международной экономике

Скачать

459297

0

0

... в другие граны. ИММИГРАЦИЯ - это обратный процесс, то есть выезд иностранных рабочих на работу в данную страну. Базовой формой организации внешней трудовой миграции, принятой в международной практике, являются двухсторонние соглашения между заинтересованными государствами, где, в частности, оговариваются социальное и трудовое равноправие между иммигрантами и гражданами страны пребывания. Важное ...

Госбюджет, дефицит бюджета

Скачать

269690

28

18

... за землю 81,5 167,4 166,2 84,7 203,9 Інші податки і платежі 55,2 161,5 268,0 212,8 485,5 Разом платежів до бюджету 545,0 1307,9 1364,6 819,6 250,4 Надходження до Пенсійного фонду 590,0 1507,1 1581,7 ...

Держава і ринок: філософія взаємодії

Скачать

823470

10

9

... ї моделі економіки і способів її побудови; на визначенні пріоритетних цінностей та економічного порядку, який повинен забезпечувати реалізацію цієї моделі. Тому розроблення філософії взаємодії держави і ринку передбачає дослідження багатогранності цього процесу, урахування впливу інституційного середовища на конкретну модель економіки. Без визначення цілей, цінностей у суспільстві неможливо ...