Войти на сайт

или
Регистрация

Навигация


1.3.1. Имидж и я-бренд концепция

Поскольку один из ритуальных компонентов, а именно зрелищность, связан с созданием определенного образа-представления о СМИ и журналисте, нам необходимо затронуть понятие «имидж». Также следует провести границу между этим термином и концепцией «я-бренд», так как в практической части мы обратимся к личности человека, который использует эту концепцию.

Овчарова Г.Б. в статье «Имидж как единица коммуникативного пространства» утверждает следующее: «Если образ – это отражение в психике субъекта внешних и внутренних параметров объекта, то имидж – это уже результат работы психики с образом. Это работа по формированию индивидуальной или, в случае коллективного субъекта, социальной оценки образа» [Овчарова, 2013]. Исходя из данного сравнения, имидж как бы входит в понятие образа и является более узким и специфичным термином.

В этой же статье она упоминает президента Академии имиджелогии Петрову Е.А., которая считает, что имидж функционирует как образ-представление, в котором соединяются внешние и внутренние характеристики объекта.

В статье Е.В. Криницына «К проблеме формирования профессионального имиджа будущего журналиста» собраны несколько точек зрения на имидж. В психологическом словаре под редакцией А.В.Петровского имидж понимается как стереотипизированный образ объекта, существующий в массовом сознании. А.Ш.Санатулова трактует имидж как некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации, и содержит в себе значительный объем эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определенному социальному поведению [Криницын, 2013].

Анализ разных трактовок приводит к заключению, что имидж соединяет в себе личностные характеристики и характеристики, приписывающиеся обществом, средой, которые в итоге идентифицируют человека/организацию.

Получается, что журналист, создавая и играя в определенный образ с определенными качествами, создает имидж не только себе, но и целому каналу/радиостанции/газете. При этом происходит эстетизация, придание внутреннего содержания и стиля журналистике.

Концепция «я-бренд» заключается в создании бренда из себя самого себя. В формирование бренда включают несколько пунктов: известность, развитие имиджа, коммуникативных навыков и уровня профессионализма и идея самого бренда. Отличие человека-бренда от обычного человека заключается в том, что бренд – это шаблон или стереотип. «В данном случае – стереотип касательно какой-либо известной персоны, включающий в себя сведения о том, чем он или она знамениты» [Тамберг, Бадьин, 2009].

Известную персону, находящуюся далеко, мы не можем воспринимать как живого человека рядом с нами. В психической реальности создается образ-шаблон, наполняемый содержанием, не связанным с реальностью. Тот факт, что персона известна и отдалена от наблюдателей, дополнительно мистифицирует ее, делает ее «небожителем». Этот симулякр – копия несуществующего оригинала. «Бренд это не сверх-человек, это недо-человек, которого сделала сверх-человеком только наша психика по причине недостатка входящей информации». Бренд существует там, где нет возможности составить о человеке мнение через стандартные схемы восприятия. Обратное также справедливо: в повседневной коммуникации брендов нет [Тамберг, Бадьин, 2009].

Люди-бренды отождествляются с товарными брендами, они также используются в качестве объектов потребления как медиа-продукты. Можно выделить три основных вида амлуа у людей-брендов: эксперт/авторитет в какой-то области, образец для подражания, выразитель мнения группы.

У человека-бренда такой же фундамент, как и у других брендов, - идеология, которая включает в себя ситуативную, ролевую модели и культурный фактор.

Под ситуативной моделью подразумевается такая ситуация в жизни, в которой человек-бренд является авторитетом. Ролевая модель отвечает за восприятие типа личности потребителя бренда. Наиболее важным здесь является привлекательность персоны. Культурный фактор – это принадлежность к группе, потому что человек не существует вне культуры. Люди принадлежат к культуре в силу своего происхождения, рода занятий, пристрастий, предпочтений и т.п. [Тамберг, Бадьин, 2009].

Человек-бренд воспринимается как комплекс ситуативной, ролевой модели и набора культур, к которым он принадлежит или декларирует принадлежность. Однако одно составляющее всегда доминирует, остальные остаются на вторых ролях, но сосуществуют в гармонии.

Исходя из анализа, понятие имиджа входит в концепцию «я-бренд», то есть является более узким. У каждого человека есть собственный имидж, так как этот термин подразумевает личностный контакт. Человеком-брендом же могут стать лишь немногие, потому что здесь важнее всего то, что такая концепция подразумевает, что человек, в первую очередь, становится товаром и продает себя обществу.

1.4. Медиасобытия и медиавирус

Несмотря на достаточно активное употребление термина «медиасобытие» не только в журналистском сообществе, но и в обществе в целом, исследователи еще не пришли к единому и наукоёмкому определению данного понятия. Мельникова Н.А. связывает это с тем, что вероятнее всего, «в одном случае авторы говорят о технологии восприятия события как медийного, а в другом – создания события, которое привлечет внимание медиа» [Мельникова]. Мы считаем, что подходы к изучению медиасобытий гораздо глубже, чем выдвинутое предположение.

Первый подход, который мы рассмотрим, относится к постмодернизму. Немало ученых использует данный подход к исследованию массмедиа, объясняя это тем, что суть постмодернизма состоит в отказе от жесткого соотнесения текстов с реальностью [Соломин]. Ситуацию в постмодернизме описывают как установление «зеркала» перед реальностью, которое одновременно фиксирует множественность реальности, а иногда искривляет её.

Ги Дебор в работе «Общество спектакля» утверждает, что «происходит трансформация общества потребления в общество спектакля и предпосылкой выступает… расширение деятельности СМИ прежде всего. Реальность мира оказывается отделённой от человека некоторым фиктивным пространством образов, сформированных СМИ» [Соломин].

Анализируя постмодернистский подход, В.Е. Соломин находит продолжение концепции Ги Дебора у Ж.Бодрийяра. Известный постмодернист Жан Бодрийяр в своих работах говорит о виртуальной реальности: «Сегодня человек имеет дело не только с естественной и искусственно созданной культурной средой, но и со средой виртуальной, что предопределяет возникновение качественно новых отношений с окружающей действительностью» [Закирова, Кашин, 2012]. Жан Бодрийяр представляет реальность как виртуальную и наделенную определенными технологическими чертами: информативность, просчитываемость, операциональность и т.д. С помощью данного подхода и нововведенных понятий, становится возможным описание феноменов современности, особенно в журналистике.

Центральным понятием дискурса Жана Бодрийяра становится «симулякр». Постмодернист определяет его «как ложное подобие, копия, скрывающая отсутствие оригинала и поэтому торящая зло; как воображаемое, иллюзия, образ идеологизированного сознания» [Закирова, Кашин, 2012]. Человеческая цивилизация в своем развитии идёт в направлении утверждения мира симуляции. Симулякры настолько заполняют нашу жизнь, что становится невозможным ответ на вопрос, какая же реальность истинная, отсюда появляется понятие «гиперреальность», то есть та, которая лишена глубины, «некая поверхность,…дающая привлекательную картинку действительности, так как представленное на ней изображение идеализирует, «раскрашивает нашу каждодневную тусклую ли жестокую реальность» [Соломин].

Головокружение от быстрой смены образов в гиперреальности – основная характеристика этого мира. Обитатель данной реальности получает удовольствие от самого чтения и правил игры. Сразу вспоминаются слова А.В.Олянич и Виталия Третьякова о том, что ритуал может восприниматься как игра с заданными правилами.

Из выводов, сделанных Жаном Бодрийяром, становится понятно, что сами СМИ являются такой гиперреальностью, происходит «имплозия СМИ и реальности, отличить одно от другого просто невозможно…Мир симулякров, в котором мы живем, неотъемлемая черта современной цивилизации и СМИ, в частности» [Соломин].

Стоит отметить, что предпосылкой для принципиально новых отношений между образом и реальностью, которые занимают важное место в теории симулякров, стала война в Персидском заливе в 1991 году. Потому что это была первая война, которую транслировали на телеэкранах всего мира в режиме реального времени.

В связи с этим выделятся понятие «медиасобытие», которое было разработано Жаном Бодрийяром. Сам исследователь уверен, что СМИ – это мир «поверхностей», такая среда, в которой объекты (в данном контексте события) становятся реальными только когда имеют возможность быть представленными в медиа. То есть «феномен медиасобытия заключается в создании новой, медийной реальности, которая не представляет реальный мир, а замещает его» [Соломин, 2012]. По этой причине существует точка зрения, которая практически приравнивает понятия «медиасобытие» и «псевдособытие».

В Лингвострановедческом словаре «Американа» дано следующее понятие медиасобытия: «Мыльный пузырь» - помпезное, но малозначительное политическое мероприятие, которое организуется специально для привлечения внимания прессы и в дальнейшем раздувается на страницах газет и экранах телевизоров» [Соломин, 2012]. К этому определению обращаются Землянова и Черных. Однако в нём есть несколько недочётов. Во-первых, то, что медиасобытие сводится только к политическим мероприятиям. Во-вторых, то, что Черных, используя данное определение, противоречит сама себе, когда в своих работах на соседних страницах размещает данный подход и противоположный подход Даниела Дайана и Элия Каца, никак их не разграничивая, но к этому мы вернёмся чуть позже.

Соломин В.Е., проанализировав данную концепцию, приходит к выводу, что события, происходящие каждодневно, при попадании в СМИ становятся «медиасобытиями», иначе говоря, субъективным отражением действительности или, с точки зрения теории журналистики, «новостями» или рассказами, историями о событиях. Иными словами, медиасобытие – «фиксированный в пространстве и времени сдвиг в жизненном пространстве социума, отраженный в каналах СМИ» [Соломин, 2012], а отражением события – рассказ о событии, который скомпонован в медиатекст.

Данного определения придерживаются многие авторы, в том числе Кожанова В.Ю. и Сметанина С.И, трактующие медиасобытие как «модель действительности, полученную в процессе творческой деятельности журналиста» [Кожанова, 2011]. «Реальное событие, в которое погружается субъект-журналист, становится медиасобытием», - добавляет С.И. Сметанина [Сметанина, 2002]. Здесь важно и то, что С.И. Сметанина тоже обращается к постмодернизму, говоря о том, что журналист, черпающий приемы в постмодернизме, только вписывает узнаваемые знаки, стремясь сохранить в медиасобытии черты реальности.

Шевченко Оксана Александровна соглашается с С.И. Сметаниной, добавляя, что «при таком «погружении» происходит «акцентуация события», при которой оно переводится в событие первого ранга для общественного сознания и становится повесткой дня» [Шевченко, 2006].

Как же строится медиасобытие, а точнее медиатекст об этом событии? В.В.Витвинчук называет одним из базовых элементов медиасобытия образ времени/пространства, именуемый хронотопом. Каждый журналист наполняет медиасобытие своими индивидуальными ощущениями времени и пространства. Также существует понятие «энергия хронотопа», которая как бы измеряет «способность пространственно-временных отношений актуализировать информацию о воспринимаемой действительности в сознании индивида» [Витвинчук, 2013]. То есть обозначает его познавательный потенциал. При помощи хронотопа журналист конструирует социальные смыслы в своём произведении, интерпретируя время, ускоряя или замедляя его, таким образом, создавая из набора концептов индивидуальный хронотоп материала. Резюмируя изложенный материал в статье, В.В. Витвинчук приходит к выводу, что «медиасобытие – факт в процессе его превращения в событийную ситуацию».

Соломин В.Е. выделяет несколько компонентов, которые влияют на наиболее эффективное восприятие информации о событии, вот наиболее значимые из них [Соломин, 2012]: информационная прозрачность и однозначность; сочетание глобальных и локальных новостей; способность вбирать в себя характеристики канала медиа.

Мельникова Н.А. дает медиасобытию следующее определение: «Медийное событие — это спонтанный или планируемый информационный повод, который нашел широкое освещение в средствах массовой информации (не только традиционных СМИ, но и СМК)» и приводит в пример Л. Лисицкую, которая определяет 3 основных критерия отбора новостного материала редактором [Мельникова, 2012]:

· Своевременен ли он?

· Произошло ли это событие поблизости?

· Есть ли в нем что-нибудь интересное для моих читателей, слушателей, зрителей?

А.Н. Чумиков в качестве основных приемов создания и усиления новости, а также способов ее подачи в СМИ выделяет следующие: привязка новости к «круглой дате» либо придумывание праздника; «умножение» события (предлагаем событие на выбор: турнир и/или съезд; поиск различных составляющих в одном событии; демонстрация разных взглядов к одной проблеме); усиление новости за счет присутствия влиятельных людей; сочетание новости с общественно важной проблемой [Мельникова, 2012].

Исходя из вышесказанного, приходим к выводу, что важнее всего в медиасобытии временной показатель, пространственный же выражен символически.

Алла Черных, помимо того, что сравнивает такие события с мыльным пузырем, в работе «Мир современных медиа» говорит о том, что медиасобытиями называются те события, которые не имеют почти никаких основных характеристик новости, но в силу разных обстоятельств журналисты стремятся привлечь к ним внимание, приписывая подобные характеристики.

Основной чертой таких псевдособытий являются приписываемые им, т. е. создаваемые, медиатизированные значения в рамках специализированных для каждого медиа-форматов, выступающих в качестве шаблонов, определяющих приемы монтажа вербального и аудиовизуального рядов программ новостей [Черных, 2007]. Здесь идет речь о понятии медиалогика, которая помогает медиа в конструировании второй реальности. В книге «Ритуалы и мифы медиа» Алла Черных определяет медиалогику как логику процесса медиапроизводства, те рутинные методы получения и обработки информации в тесно связанных с ними внутренних требованиях к форме и содержанию медиа-продукта.

Таким образом, медиа, придавая событию не свойственное ему значение как медиасобытия и медиаспектакли, способны превратить вымысел в реальность, сами создавая новости [Черных, 2015].

С точки зрения А.И.Черных событие в реальности, которое должно стать медийным, не является нейтральным по отношению к медиа, оно должно соответствовать определенным характеристикам, чтобы попасть на редакционный конвейер [Черных, 2015]: формат; повестка дня; «спираль молчания» (человек с меньшей вероятностью выскажет своё мнение на ту или иную тему, если чувствует, что находится в меньшинстве, так как боится возмездия или изоляции); фрейминг; прайминг.

Реально произошедшее событие в процессе «медиатизации» преобразовывается в соответствии с данными требованиями и становится медийным.

С рассмотренного ракурса создается впечатление, что Алла Черных полностью поддерживает постмодернистскую концепцию, в которой медиасобытие – псевдособытие, событие каждодневной жизни, которое, попадая в СМИ, становятся «медиасобытием», субъективным отражением объективной действительности или новостями. Однако дальнейшие рассуждения Аллы Черных приводят нас в тупик, так как она переходит к медиасобытиям с точки зрения подхода Элия Каца и Даниела Дайана.

Элия Кац начал заниматься медиасобытиями раньше и еще в 1980 году выпустил свою статью, посвященную данным событиям, которые он называет «великими праздниками», потому что именно они заставляют людей «одеваться», чтобы поучаствовать в них, люди приглашают своих друзей и родных вместе посмотреть эти события по телевидению или послушать по радио. Каждое из этих событий на короткий момент восстанавливает ощущение важности происходящего для общества или для мира, а некоторые из них могут иметь сильный воздействующий эффект [Katz, 1980].

Вместе Элия Кац и Даниел Дайан определяют медиасобытие как «жанр» СМИ, который может быть определен на синтаксических, семантических и прагматических уровнях. На синтаксическом уровне медийные события являются «прерыванием установленного порядка»; они монополизируют коммуникацию СМИ через различные каналы и программы, транслируются в прямом эфире, предварительно планируются и организуются за пределами СМИ. На семантическом уровне медийные события организованы как “исторические” случаи с церемониальным почтением и согласованием. И на прагматическом уровне медийные события приводят в восторг очень широкую аудиторию, которая рассматривает их в праздничном стиле. Главное в этих критериях - то, что каждый из них может быть найден также в других формах коммуникации СМИ поодиночке; однако, когда они объединяются, они составляют отличительный «жанр» медийных событий [Hepp, Couldry, 2010].

Существует несколько характерных черт медиасобытий [Katz, 1980]: прямой эфир; планирование события кем-либо, но, как правило, не самими медиа; рамки времени и пространства; драматические и ритуальные элементы; персонализация.

В данном подходе Элия Кац разграничивает понятия «новости» и «медиасобытия». Он считает, что медиасобытия, в отличие от новостей, будут освещать не сам конфликт, а разрешение этого конфликта. Медийные события в большей степени касаются объединения конкурентов, процесса согласования между ними.

Кроме того, если анализировать «риторику» медийных событий, то каждый увидит трепетное отношение корреспондента к данному событию, в отличие от повседневной журналистики, где репортер, в его ежедневных заботах, как правило, циничен: он дистанцируется от события [Katz, 1980].

Типология медиасобытия по Кацу выглядит следующим образом [Katz, 1980]:

· «героическая миссия» - история героя, бросающего вызов чему-либо;

· государственные события – только те, которые ознаменуют начало новой эры или конец старой (важные договоры, похороны важных политических деятелей, королевские свадьбы и т.д.)

· соревнования или конкурс – только тогда, когда они несут важное символическое значение (дебаты, чемпионат мира, музыкальный конкурс «Евровидение» и т.д.)

Элия Кац считает, что такая классификация медиасобытий указывает на то, что в них в обязательном порядке содержатся драматические элементы. Таких всего три: планирование программы (но даже при четком планировании нельзя со стопроцентной уверенностью сказать о том, насколько удачно все пройдет); риск прерывания/незаконченности события (смогут ли они это сделать); таинственность действий «великих людей» («Мы не можем предугадать, что произойдёт во время коронации, вдруг кто-то нападет на королеву», - пишет Элия Кац).

Драма свойственна ритуалу, о чем Элия Кац и Даниел Дайан говорят в своей общей работе, приравнивая мидиасобытие к ритуалу, имея ввиду не только те ритуальные компоненты, которые оно в себя включает, но и его основную цель – приблизить людей к мифическому социальному центру.

Такую же позицию выдвигает Ник Коулдри в своей книге «Медиаритуалы: критический подход». Ник Коулдри пишет, что ценности медиаритуалов «конденсируются» во фреймы, которые заставляют обычных людей вести себя ритуализированным образом в присутствии медийных звезд. Эти фреймы формируют наше видение, а так же наше поведение в социуме, что делает его ритуальным. «Медиатизированное социальное пространство, по Н.Коулдри, представляет собой пространство ежедневно совершаемых ритуалов, строящихся на основе постоянных различений, задаваемых базовыми категориями медиа» [Комарова, 2003].

Ник Коулдри считает определение медиасобытий как экстраординарных общественных процессов, освещающихся в медиа, объединяющих любую группу в коллективных переживаниях неточным и переопределяет медийные события, понимая их как ситуации, когда в медиа наиболее интенсивно провозглашается близость к мифическому социальному центру. Что мы видим и у Элия Каца и Даниела Дайана.

Ник Коулдри также, как и эти два исследователя, анализирует освещение похорон принцессы Дианы медиа. Интенсивность работы медиа превращает медийные события в своего рода переходный период для всего общества.

Обычные люди и представители прессы во время медийных событий прибегают к попыткам соединить всю аудиторию с центром, а «жизненность» медиа, в данном случае телевидения, закладывает мысль о том, что в социальном целом есть информация, обладающая значимостью сейчас, а не потом. Такая ритуальная категория отсылает нас к идее непосредственного отражения реальности в медиа.

Алла Черных называет медийные события церемониалом, особым видом ритуального события, в ходе которого происходит отделение его участников от мира повседневности и превращает или фреймирует их в живое воплощение ролей. Смысл ритуального характера медиасобытий по мнению А.И. Черных в том, что «такие события представляют собой «изъятие» из рутины повседневности, объединяющие членов общества в некое коллективное целое, превосходящее и нивелирующее индивидуальные различия» [Черных, 2015].

Многие исследователи критиковали подход Даниела Дайана и Элия Каца из-за того, что они определили медиасобытие как жанр и сделали классификацию медиасобытий такой узкой. По поводу последнего высказывалось гораздо больше авторов, которые в этот список также хотели включить катострофы, войны, реилити- и ток-шоу. Исследователи пытались расширить это понятие и оспорить выдвинутый Э.Кацом и Д.Дайаном подход.

Андреас Хепп и Ник Коулдри в своей общей работе писали о «популярных медийных событиях», такие как реалити-шоу, в которых были общие черты с медийными ритуальными событиями, но и немало отличий. Такие медиасобытия тоже прерывают нашу повседневность, но делают это гораздо чаще; они не монополизируют освещение во всех СМИ, но только лишь в определенном сегменте; они не «живые», но находятся в непрервыном развитии; популярные медиасобытия организованы самими СМИ; они не столько похожи на праздники, сколько ориентированы на получение удовольствие зрителей [Hepp, Couldry, 2010].

Рабкина Н.В. в своей статье «Принцип монтажа в креолизации медиасобытий», ссылается на В.В.Хрольского, который выделяет 6 групп мотивов отбора событий для освещения в СМИ: суперсенсации, многие из которых не зависят от человека (катастрофы и т.д.), спекуляции на тему паранормальных явлений; политические темы; события, порожденные обыденной жизнью; криминальные новости; личная жизнь [Рабкина, 2014]. Эта классификация является объединением теории Э.Каца и его оппонентов, и, на наш взгляд, выглядит более полной.

Проанализировав несколько подходов к медиасобытию, мы пришли к выводу, что самым объективным является тот, в котором исследователи ссылаются на концепцию Жана Бодрийяра о симулякрах и виртуальной реальности, а определение этого понятия яснее, лаконичнее и обоснованнее всего дано у Е.В. Соломина, в нашей работе мы будем основываться на нем, но немного переформулируем: «Медиасобытие - фиксированный в пространстве и времени сдвиг в жизненном пространстве социума, отраженный в каналах СМИ, в которых такой сдвиг становится отражением субъективной реальности».

Информационные технологии эффективно влияют на развитие и становление человечества за счёт создания новой постмодернистской реальности, реальности виртуальной, в основе которой лежит использование симулякров и знаков, оторванных от бытийной реальности. «Эта сверхреальность порождает свою семиотику, правила, традиции языка» [Суворов, 2015]. СМИ становятся некой социальной реальностью, настоящей средой обитания – «пространством, таким же реальным, и, по всей видимости, незамкнутым, каким был земной шар пятьсот лет назад» [Рашкофф, 2003]. Это новое пространство называют инфосферой или медиапространством. Однако в данном случае мы не воспринимаем эти термины как совокупность средств масс-медиа, но определяем медиапространство как «независимую реальность, образованную от взаимодействия СМИ и общества или отдельных индивидов в целом» [Глухарев, 2011].

Д. Рашкофф, анализируя медиапространство в своей книге «Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание», приходит к выводу, что «медиапространство» — новая территория, открытая для человеческого взаимодействия, расширения экономики и, в особенности, для социальных и политических махинаций. Чтобы оценить не гипнотический, а облегчающий жизнь потенциал медиа, мы должны научиться декодировать информацию, поступающую в наши дома по основным, коммерческим каналам» [Рашкофф, 2003]. Для этого исследователь предлагает получше узнать об этом уникальном пространстве и познакомиться с теми, кто его наполняет, с медиа-активистами. Однако в ходе «знакомства» обнаруживается, что все те «послания», которые отправляют нам СМИ, упакованы в «красивый фантик», подобный троянскому коню: они проникают в наш дом, в наше сознание под некой маской, а затем оказываются абсолютно не тем, чем казались сначала.

Мы все подвергаемся воздействию медиапространста каждый раз, когда контактируем с коммуникационными технологиями. И «если мы хотим понять инфосферу как расширение планетарной экосистемы или хотя бы как питательную среду, в которой развиваются новые идеи нашей культуры, тогда мы должны признать тот факт, что медиасобытия, вызывающие подлинные социальные перемены — это не просто троянские кони. Это медиа-вирусы» [Рашкофф, 2003].

Начало данной терминологии положил ещё Г.Д. Лассуэлл в его теории «магической пули» и эффекте воздействия СМИ на аудиторию. Но в теории Г.Д. Лассуэлла коммуникация выглядит однобоко, потому что она считает воздействие СМИ бесспорным, Д.Рашкофф же говорит о том, что люди, выросшие на медиа, «вскормленные медиа», гораздо лучше понимают их язык, нежели чем их создатели.

Можно подумать, что понятие «медиавирус» является метафорой, однако, это не так, потому что такие медиасобытия и есть вирусы. Сравнивая медиавирус с биологическим, который, в отличие от бактерий и микробов, не является живым, а представляет собой протеиновую капсулу, содержащую генетический материал, Дуглас Рашкофф такую же структуру выявляет и у медиавируса.

Атакующий вирус использует свою защитную липкую протеиновую оболочку, чтобы прилепиться к здоровой клетке, после чего вводит ей внутрь свой собственный генетический код (в сущности, свои гены). Генетический код вируса сражается за контроль с генами самой клетки и в случае победы навсегда меняет способ ее функционирования и воспроизводства [Рашкофф, 2003].

Как следует из рассуждений Д.Рашкоффа, протеиновая оболочка вируса – это троянский конь, такой оболочкой у медиавируса могут быть события, изобретения, технологии, система идей, музыкальная фраза, визуальный образ, научная теория, сексуальный скандал, стиль одежды или даже поп-знаменитость, главное, чтобы такая оболочка была конфетным фантиком и привлекала наше внимание.

Генетические коды сравниваются с солдатами, которые прячутся внутри оболочки и сражаются с нашими генами в попытке изменить способ функционирования наших клеток. Прикрепившись, медиа-вирус вводит в медиапространство скрытые концепции в форме идеологического кода, которые Д. Рашкофф называет мемами. Как настоящий генетический материал мемы «воздействуют на то, как мы строим бизнес, обучаемся, взаимодействуем друг с другом — даже на то, как мы воспринимаем реальность» [Рашкофф, 2003].

Увидев слово мем, в голове возникает картинка знакомых всем интренет-мемов, которые тоже являются частью этой большой системы. На самом деле, термин этот гораздо шире. Открывателем в исследовании мема стал в 1976 году оксфордский биолог Р.Докинз , который впервые в своей работе «Эгоистичный ген» употребил это слово, только изначально оно звучало как «мим». «Как ген является элементом онтогенеза и филогенеза человека и человечества, так мем – элементом культурного кода» [Попов, 2016].

Самое доступное и понятное определение мема мы нашли у Ричарда Броди в книге «психические вирусы». Сравнивая биологическое определение мема по Доукинсу, в котором мем определяют как основную единицу передачи культурной информации, то есть имитации и психологическое определение мема (по Плоткину): «Мем является единицей культурной наследственности, аналогичной гену. Мем — это внутренняя репрезентация знания»; Броди приходит к рабочему определению. «Мем — единица информации, которая содержится в сознании. Мем воздействует на события таким образом, чтобы в сознании других людей возникло большее количество его копий» [Броди, 2002].

В дополнение к этому можно привести трактовку М.Кронгауза, который называет мемами речевые клише, связанные с одной конкретной ситуацией или текстом (фильм, роман и т.п.) [Попов, 2016]. Когда они становятся «модными», люди воспроизводят их в любых других ситуациях, несмотря на их уместность или неуместность.

Мемы могут быть представлены в виде [Кожаринова, 2013]: слов и выражений; символов; животных; мелодий; жестов и поведенческих реакций.

Выяснением причин возникновения мемов и механизмов их распространения занимается наука меметика. Однако нельзя сказать, что она является общепринятой, существует очень много теорий и исследователей, отвергающих данную концепцию. Например, Антон Столетов в своей работе «Мемы: мифы и реальность» пишет: «Меметика берётся объяснить «абсолютно все» и тем самым обещает создать любой мем на научных принципах…Тем самым создается иллюзия, что можно взять любую идею и с помощью определенного алгоритма…превратить её в мем. Практики знают, что это далеко не так» [Столетов, 2009].

Тем не менее, сам А.Столетов выделяет несколько правил в создании и распространении мемов [Столетов, 2009]: способность мема «вцепиться» в память; способность вызывать эмоции (любые); вовлечение в общение; распространение не информации, а знака; необязательно полное понимание мема для его успеха; вовлечение новых социальных групп в равноправный диалог с помощью технологий.

Выживание и воспроизводство мемов зависит от их носителей, которые его осознают и пытаются распространить. Его информационное содержание влияет на то, с какой вероятностью он будет скопирован, поэтому мемы участвуют в борьбе друг с другом за ресурсы, в данном контексте – умы людей.

Мемы нередко образуют мемлексы (меметические комплексы) или компексные мемы, которые объединяют несколько мемов в один большой «для совместного овладения умами и для усиления в борьбе идей» [Демидов, 2007]. Типичным примером мемплекса считают религию или политическую доктрину.

Успешно сделанный мем, который отличается не только переадресовкой к большому количеству информации, но и вызванным общественным резонансом, объемом последствий в обществе, превращается в медиавирус.

«Насыщенные внутренней «начинкой» мемы могут стать носителями всевозможных медиавирусов. Благодаря эмоциональным составляющим, апелляциям к бессознательному, необязательности логического осмысления, информационные паттерны медиавирусов активно внедряются в сознание представителей массовой аудитории, формируя их взгляды и поведенческие реакции» [Кожаринова, 2013].

Д. Рашкофф выделяет три типа медиавирусов [Рашкофф, 2003]:

· намеренно запускаемые вирусы (рекламные трюки или выходки медиа-активистов, — создаются и запускаются намеренно, с тем, чтобы способствовать распространению какого-либо товара или идеологии);

· «вирусы-тягачи», возникающие спонтанно, но мгновенно подхватываемые «начиняющими» их выгодным содержанием контролирующими или репрессивными группами, промоутирующими свои собственные концепции;

· самозарождающиеся вирусы, распространяющиеся самостоятельно, получающие широкое распространение благодаря тому, что они порождают сильный резонанс или вызывают драматический отклик у тех, кто сталкивается с ними, при этом ослабляющие «идеологический иммунитет».

«Медиавирусы распространяются тем быстрее, чем сильнее они пробуждают наш интерес, и их успех зависит от того, каковы сильные и слабые стороны их организма-хозяина. Чем более провокационны «картинка» или знак, тем дальше и быстрее они путешествуют по инфосфере» [Рашкофф, 2003].

Разумеется, что все эти медиасобытия параллельно обсуждаются на локальном, региональном, национальном и иногда даже глобальном уровне. Д.Рашкофф сравнивает медиапространство с домом зеркал внутри зеркал: «Это больше, чем зеркало нашей культуры, это и есть наша культура. Это то место, куда уходят наше время, наши деньги и наши мысли. Но при более близком рассмотрении инфосферы выясняется, что она не что иное, как соотносящийся с самим собой коллаж» [Рашкофф, 2003].

Показательно, что в своей работе Д.Рашкофф ссылается на Жана Бодрийяра и разделяет с ним точку зрения, что растущая автореферентность (ссылка на самих себя) лишает человечество реального опыта и мира вообще, помещая нас в симулякр. «Бодрийяр полагает, что медиа-пространство представляет собой опасность для реальности: «Нам угрожает опасность тотального растворения ТВ в жизни, растворения жизни в ТВ…» [Рашкофф, 2003].

Появление интернета, социальных сетей и электронных СМИ привело не только к изменению в лексике: «Оживление языковой среды и обостренно меметический характер распространения информации в рамках интернет-коммуникации приводят к тому, что мноиге неологизмы, …становятся не разовыми словофрмами, а активно употребляющейся в повседневной жизни лексикой» [Акулиничев, 2013]. Но и к тому, что мемы используют теперь эти каналы коммуникации, порождая медивирусы, мгновенно распространяющиеся по всему миру. Из-за глобальности сети и анонимности распространителя медиавируса, они становятся более опасными, при этом «вакцины» от данного вируса ещё не придумано. Многие исследователи озадачены данной проблемой (даже не смотря на то, что медиавирус не всегда предназначен для разрушительных целей), но решения пока найти не могут, остается лишь изучать медиавирусы и наблюдать за этим опасным явлением.


Информация о работе «Ритуальные компоненты медиа как составляющие медиавируса»
Раздел: Маркетинг
Количество знаков с пробелами: 122086
Количество таблиц: 0
Количество изображений: 8

0 комментариев


Наверх