Сегментирование по поведенческим признакам

3.1.5. Сегментирование по поведенческим признакам

Поведенческие признаки сегментации рынка классифицируют потребителей по их поведению на рынке.

По мотивам совершения покупки (поиска выгод) можно выделить следующие группы потребителей с ориентацией на:

низкие цены - 15%;

длительный срок использования товара - 20%;

высокое качество - 40%;

уровень сервиса - 20%;

приверженность к определенной марке товара - 5%.

По степени нуждаемости в товаре выделяются следующие группы потребителей:

не особенно нужен - 3%;

нужен иногда - 2%;

нужен время от времени - 20%;

нужен постоянно - 75%.

По эмоциональному отношению к трикотажу выделяются сегменты:

энтузиаст - 45%;

положительное - 40%;

безразличное - 10%;

негативное - 2%;

враждебное - 1%.

3.1.6. Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать фирме. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения, завоевания.

Проведенное сегментирование показывает, что наиболее привлекательным сегментом для ЗАО “ТРАНСФЛОТ” по производству и реализации трикотажных изделий является сегмент зрелых людей (мужчин и женщин) в возрасте от 35 до 50 лет, люди со средним уровнем дохода. Сегменты по возрастному признаку представлены на рис. 3.2., а по уровню дохода - на рис. 3.3. Необходимо обязательно учитывать и стиль одежды, который предпочитают потребители, а именно: деловой и вызывающий.

Дети	Молодежь
Зрелые	Пенсионеры

Рис. 3.2. Сегменты по возрастному признаку

Низкий

Средний

Высокий

Рис. 3.3. Сегменты по среднедушевому уровню дохода

В перспективе целесообразно уделить отдельное внимание молодежи и пенсионерам, так как те, кого сейчас мы относим к сегменту зрелых, в будущем станут пенсионерами, а молодежь - это будущие зрелые люди и необходимо уже сейчас привлекать их внимание.

При выделении сегмента потенциальных потребителей продукции, необходимо учесть, что по производству и реализации трикотажных изделий в г. Мурманске каждая из фирм, выступающая на данном рынке имеет свою долю, охват. Разделение рынка потенциальных потребителей трикотажных изделий между этими фирмами для привлекательного сегмента представлено в таблице 3.4.

Таблица 3.4.

Разделение потребительского рынка трикотажных изделий

между основными конкурирующими фирмами в г. Мурманске

Фирма	Доля рынка (%)	Объем продаж (изделий шт. в месяц)
ЗАО “Трансфлот”	21%	84
МП “Северное сияние” (ДБ “Аметист”)	38%	152
ООО “Раскат”	24%	96
ООО “Интарзия”	15%	60
Прочие	2%	8
ВСЕГО:	100%	400

Как видно из данных таблицы 3.4, ЗАО “ТРАНСФЛОТ”, обладая большими производственными мощностями, персоналом и возможностями, занимает всего лишь 21% рынка.

3.2. Позиционирование товара на рынке

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно решить, как проникнуть на этот сегмент. Тем более, что выбранный сегмент устоялся и конкуренты уже заняли свои “позиции”. Таки образом, прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” должно определить позиции имеющихся конкурентов.

Покупателей целевого сегмента в первую очередь интересуют два параметра: цена и качество.

Схема позиционирования трикотажных изделий по цене и качеству трикотажных изделий представлена на рис. 3.4. Выделенные области на рис. 3.4 пропорциональны объемам продаж каждого из конкурентов.

Высокая цена

ООО “Раскат”

ООО “Интарзия”

Низкое качество

Высокое качество

МП “Северное сияние”

ЗАО “Трансфлот”

Низкая цена

Рис. 3.4. Позиционирование трикотажных изделий по цене и качеству.

На качество продукции влияет два параметра: во-первых, технологические возможности предприятия (возможности оборудования), во-вторых, непосредственно качество изготовления. Рассмотрим позиционирование по данным параметрам, представленное на рис.3.5.

Большие технологические возможности

ООО “Раскат”

I

II

ЗАО “Трансфлот”

МП “Северное сияние”

ООО “Интарзия”

Среднее качество пошива

Высокое качество пошива

III

IV

Низкие технологические возможности

Рис. 3.5. Схема позиционирования трикотажных изделий

конкурентов и ЗАО “ТРАНСФЛОТ” по технологическим возможностям

и качеству пошива изделий

ООО “Раскат” считается производителем самых качественных по пошиву и выбору возможностей вязки изделий, ООО “Интарзия” производит изделия высокого качества, но с ограниченными возможностями вязки; МП “Северное сияние” - производитель трикотажа с качеством выше среднего и удовлетворительными возможностями вязки. ЗАО “ТРАНСФЛОТ” производит изделия среднего качества и обладает достаточными технологическими возможностями.

С учетом вышеизложенного, ЗАО “Трансфлот” может позиционировать себя так, как это показано на данный момент на рис. 3.5.

В результате реализации разработанной программы маркетинга предполагается переход предприятия по II четверть, как это показано на рис. 3.5. Это возможно осуществить в случае, если: во-первых, модернизировать старое оборудование либо приобрести новое, что позволит расширить возможности вязки; во-вторых, повысить квалификацию персонала для улучшения качества производимых товаров.

Получаем, что возможность улучшения качества продукции появляется только при увеличении затрат на оборудование и персонал. Но даже при незначительном повышении цены, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” может вести конкурентную борьбу. Следовательно, с точки зрения цена-качество можно позиционировать будущее положение предприятия так, как это показано на рис. 3.4.

Схема позиционирования трикотажных изделий по предпочитаемому стилю одежды и полу потенциальных потребителей, для которых производятся изделия, представлена на рис. 3.6.

Спортивный стиль

ЗАО “Трансфлот”

Мужская одежда

Женская одежда

МП “Северное сияние”

ООО “Интарзия”

ООО “Раскат”

Деловой стиль

Рис. 3.6. Схема позиционирования трикотажных изделий

конкурентов и ЗАО “Трансфлот” по предпочитаемому стилю одежды и полу потребителей.

Как видно из рис. 3.6., на сегменте мужской одежды работает мало предприятий. Из схемы видно, что сегмент мужской одежды практически не захвачен, хотя у ЗАО “ТРАНСФЛОТ” есть возможности и наработан некоторый опыт в производстве именно этого вида одежды. В связи с этим, представляется целесообразным создать спрос на мужской трикотаж и занять этот сегмент.

Кроме того, недостаточно внимания уделяется спортивному стилю одежды, что является ошибочным. Хотя стоимость обычного (не оригинального) джемпера схожего качества заказать в ателье дешевле приблизительно на 20%, чем приобрести в других магазинах города. Таким образом, представляется целесообразным позиционировать ЗАО “ТРАНСФЛОТ” так, как это показано на рис. 3.6.

Исходя из вышеизложенного, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” необходимо рассмотреть вопрос о модернизации оборудования с тем, чтобы улучшить качество выпускаемой продукции, занять рыночную нишу мужского трикотажа и уделить внимание спортивному стилю одежды. В то же время, желательно уделить внимание молодежной (вызывающей) одежде и одежде для пенсионеров.