Маркетинговая информация

1.9.2. Маркетинговая информация

Сбор, обработка и сводка информации представляют собой со­ставную часть общего информационно-аналитического процесса мар­кетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и дру­гие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинго­вой деятельности. __________________

Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и зани­мающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Кто же на потребительском рынке выступает в качестве носителя, обладателя информации? Во-первых, индивидуальные потре­бители (население), у которых собираются сведения, характеризую­щие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам и другая информация, необходимая для маркетинга; во-вторых, производители, обладающие сведениями о ка­чественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации това­ра и создании качественно новых товаров, себестоимости товара и т.д.; в-третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д. Как пра­вило, участники канала товародвижения, особенно конвенционально­го, или вертикальной маркетинговой системы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые исследования. Информационная система маркетингового исследования отличается сложностью и многообра­зием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб специальной квалификации и высокой инфор­мационной культуры.

Информационная культура - это знания, умение и навыки эффек­тивного пользования маркетинговой информацией в условиях компью­теризации.

На оптовом рынке в качестве носителей информации выступают производствен­ные и другие массовые потребители.

Существуют различные типы маркетинговой информации. Прежде всего, она делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая фирмой в маркетинговых целях. К ней относятся: информация, собираемая и разрабатываемая Госкомстатом РФ и его местными органами, а также другими государственными и обществен­ными организациями, в том числе официальные публикации: инфор­мация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями: информация, публикуемая в СМИ: информа­ция рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.

В свою очередь внутренняя информация делится на первичную и вторичную. Вторичная информация собирается фирмой не для марке­тинговых нужд, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов госу­дарственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях. Пер­вичная информация собирается специально для конкретных маркетин­говых потребностей (обследования, опросы и т.п.). Иногда информа­ция в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research) , т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые иссле­дования (field research), т.е. первичный сбор материала для конкретно­го маркетингового исследования.

Особое место в маркетинговом исследовании занимает марке­тинговая разведка (marketing intelligence) - сбор текущей информации о микросреде маркетинга (клиентах, торговых посредниках и конкурен­тах). Здесь существуют два направления: первое - использование ин­формации, которую эти силы окружающей среды маркетинга предо­ставляют сами (обмен информацией между участниками канала това­родвижения и информация о себе рекламного характера для акционе­ров, потенциальных инвесторов или клиентов и т.п.); второе - получе­ние конфиденциальной или полуконфиденциальной информации, ино­гда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания публикаций.

Оценка рыночных явлений и процессов дается с помощью инди­каторов маркетинга, т.е. показателей, характеризующих основные па­раметры рынка, их состояние и изменения, таких как продажа, цены, ассортимент, товарные запасы, спрос, предложение, заказы, число и состав участников рыночного процесса, затраты, прибыль и рента­бельность.

1.9.3. Источники маркетинговой информации

В источники маркетинговой информации входят:

- публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, в официальных справочных изда­ниях, в научной или публицистической литературе (в некоторых странах существуют специальные бюро вырезок, собирающие досье по интересующему фирму вопросу по заказу маркетинговой службы на коммерческой основе);

- ИНФОРМАЦИЯ, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ или альтернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах на­селения, другие социально-экономические показатели);

- внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте поставки и отгрузки, об оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и . цене, инвестициях, затратах и прибылях, материально-технической базе и т.д.);

- обмен информацией между участниками канала товародвижения:

- данные специальных обследований, в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах Обычно фирменных магазинах производ­ственного предприятия, иногда в форме мониторинга, т.е. постоян­но ведущегося наблюдения по заранее разработанной программе);

- информация торговых корреспондентов - торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами:

- различного рода экспертные оценки и прогнозы (Дельфи-метод, ме­тод мозгового штурма и другие);

- непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, за­трачиваемого на покупку и т.д.);

- опросы потребителей (в том числе интервьюирование и анкетирова­ние);

- панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обсле­дования семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своих доходов и расходов, регистрируют свои покупки, а также отвечают на вопросы, интересующие фирму (а частности о своих мнениях и предпочтениях, поведении на рынке и т.д.); обычно па­нель формируется крупной специализированной маркетинговой или консалтинговой фирмой; государственная статистика семейных бюджетов располагает собственной крупной панелью (более 60 тыс. семей) потребителей:

- эксперимент (присный маркетинг): полевой - оценка и моделирова­ние результатов продажи небольших партий товаров, изучение ре­акции потребителей на изменение факторов (условий продажи); ла­бораторный - построение по данным полевых наблюдений имита­ционной модели типа:

Е=f(х¹, y¹),

где Е - результат действия системы, в которой х_i( - управляемые па­раметры (последовательно изменяемые исследователем), у, - неуправ­ляемые параметры.

Сущность Дельфи-метода экспертной оценки заключается в анонимном опросе группы высококвалифицированных экспертов по заранее подготовленной программе. Результаты ранжируются, строит­ся кривая распределения, исчисляются ее параметры: медиана выража­ет групповое мнение экспертов, межквартильное расстояние - поле со­гласованное'» и ответов (чем ближе ответы друг к другу, тем точнее оценка). Ответы, оставшихся за пределами 1-го и 2-го квартилей от­брасываются. На втором этапе каждого эксперта знакомят с ответами других экспертов и разрешают изменить мнение. Повторяется прежняя процедура обработки ответов. Обычно межквартильное расстояние при этом сужается, следовательно, повышается степень надежности оценки. В случае необходимости процесс повторяется еще несколько раз. Чем ближе дисперсия оценок к нулю, тем точнее оценка.

Упрощенным вариантом экспертной оценки является конъюн­ктурное совещание. Руководящие работники фирмы, а также ведущие специалисты собираются на совещание и поочередно высказывают собственные оценки ситуации. В ходе обсуждения сценки сближаются и вырабатывается единая точка зрения.

В зарубежной практике распространен метод логико-смыслового моделирования проблем. Руководители и ведущие специалисты марке­тинговой службы на совещании приглашаются выдвинуть и оценить основные проблемы (как стимулирующие, так и сдерживающие марке­тинг фирмы), составляется каталог проблем, из которого выводится рейтинг проблем. Проблемы ранжируются, выявляется их приоритет­ность и важность.

Продуктивным методом экспертных оценок считается мозговой штурм. Формируется коллектив квалифицированных специалистов. которые разделяются на две группы. Группа А генерирует или кон­центрирует идеи или оценки, группа Б их анализирует и критикует. Происходит свободный обмен мнениями. Процесс координируется и направляется председателем. Оценка, получившая максимальную под­держку, считается надежной.

Выборочные опросы - наиболее распространенная форма полу­чения информации о мнениях, потребностях, поведении потребителей. Различаются индивидуальные интервью - опросы по заранее подго­товленной программе (их вариант телефонные интервью) и групповые интервью - свободная беседа в непринужденной обстановке. которую направляет интервьюер, подсказывая темы обсуждения. Выявляется психология потребителей, мотивация их потребностей и т.д. К особо­му виду опроса относятся тесты, проводящиеся по научно разрабатываемой программе. Успех опроса зависит от разработки программы и квалификации интервьюера, часто опросы проводятся во время выста­вок-продаж или сочетаются с пробным маркетингом. Самостоятель­ной и наиболее распространенной формой опроса является анкетирование.

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты.

Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лица (респондент). Составление анкеты - сложная ис­следовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный опрос может быть осущест­влен в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет анкету собствен­норучно, а анкета рассылается по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет во­обще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выбо­рочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспондента­ми. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д. Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свобод­ным местом для ответа (анкета может быть многостраничной). Тради­ционная схема включает:

- введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, ха­рактеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверитель­ность ответов;

- перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;

- сведения об опрашиваемых.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечи­вающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает об­следование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов и не вызвать негативной реакции с их стороны.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, харак­теру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, ког­да ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, ког­да предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько (веер ответов). Часто даются альтернативные во­просы, на которые отвечают: да, нет, не знаю. Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на них допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Ино­гда задаются фильтрующие вопросы, которые имеют целью отсечь часть опрашиваемых, например, если на вопрос "имеется ли у Вас ка­кое-то изделие" респондент отвечает "нет", то вопросы об оценке его свойств излишни. И, наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов. Формули­ровка запросов - трудоемкая исследовательская работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая механического копирова­ния. Вопросник должен быть увязан с планом разработки анкеты, ма­кетами таблиц, вариантами моделей. В разработке анкет используются статистические методы (группировки, корреляционно-регрессионный анализ и т.д.).

В процессе анкетирования можно выделить определенную по­следовательность действий, показанную на рис. 9.1.

Тренировочные задания

1. Составьте план маркетингового исследования спроса на товар (по Вашему выбору). План должен предусматривать следующие требова­ния:

- постановку задачи (оценку спроса или его прогноз); должны быть выдвинуты обоснованные гипотезы развития спроса (рост, ста­бильность, спад), оценки интенсивности изменения, о типе рынка (продавца или покупателя);

- выбор метода сбора информации;

- выбор метода моделирования и прогнозирования.

2. Из числа Ваших знакомых составьте экспертную группу для кратко­срочного прогноза (месячного) цен на три товара по Вашему выбору и на выбранном Вами типе рынка (муниципальном, частном, город­ском сельскохозяйственном и т.д.). Присвойте каждому эксперту балл компетентности (знания рынка) и выведите средний балл (по формуле простой средней арифметической). Попросите их ответить на поставленный вопрос письменно и анонимно (не ознакомляя других экспер­тов). Ответы (по каждому товару) ранжируйте. Постройте ряд рас­пределения и исчислите его характеристики: квартили, моду, медиану. Отбросьте ответы, попавшие за пределы 1-го и 3-го квартилей, а экс­пертов, попавших в межквартильное расстояние, ознакомьте со всеми ответами. Разрешите им изменить мнение и проведите 2-й тур. Повто­рите все операции и исчислите среднюю величину ответов межквартильного расстояния, которая и будет считаться прогнозом. Через месяц проверьте его правильность.

3. Разработайте анкету опроса мнения потребителей о качестве како­го-либо товара (или качестве обслуживания в магазине). Попросите друзей заполнить анкету.

Тест

1. Что такое маркетинговое исследование? а) изучение теории маркетинга; б) деятельность маркетинговой службы;

в) любая исследовательская деятельность, направленная на удо­влетворение потребностей маркетинга.

2. Что такое маркетинговая информация? а) цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для

оценки и прогноза маркетинговой деятельности; б) динамические ряды, характеризующие развитие экономики; в) статистический банк маркетинга.

3. Что входит во внутреннюю маркетинговую информацию?

а) информация, собираемая фирмой; б) любая информация, которой располагает фирма; в) государственная информация, которую приобрела фирма.

4. Данные опроса потребителей об их намерениях на рынке являются: а) внешней информацией; б) внутренней первичной информацией; в) внутренней вторичной информацией.

5. Дельфи-метод является: а) полевым методом исследования; б) методом экспертных оценок; в) методом статистического моделирования.

6. Мозговой штурм является: а) психологической моделью; б) методом экспертных оценок; в) стратегией маркетинга.

7. Кто такие торговые корреспонденты?

а) торговые партнеры;

б) лица, присылающие в торговые организации жалобы; в) торговые работники, за особую плату представляющие фирме конъюнктурную и другую маркетинговую информацию.

8. Панель потребителей - это: а) часть мостовой; б) деревянная обивка стены; в) выборочная совокупность семей потребителей, представляю­щих фирме информацию о доходах, расходах, покупках и т.д.

9. Анкета в маркетинге - это: а) таблица (опросный лист) с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемое лицо); б) листок по учету кадров: в) бухгалтерская ведомость.

10. Что такое полевой маркетинговый эксперимент? а) изучение реакции потребителей на изменение условий проб­ной продажи небольших партий товаров (пробный марке­тинг); б) экспертная оценка рыночной конъюнктуры; в) математическая модель маркетинга.

Похожие работы

Маркетинг образовательных услуг

Скачать

57100

0

6

... посильный вклад в изучение организации маркетинга в сфере образовательных услуг на примере Белгородского филиала Современного Гуманитарного Института. 1. Маркетинг образовательных услуг 1.1. Теория и практика маркетинга в сфере образовательных услуг Маркетинг образовательных услуг имеет свои особенности только в сфере практического применения, а все основные теоретические выкладки в нем ...

Эволюция маркетинга информационно-библиотечной деятельности

Скачать

36904

0

0

... и некоммерческими факторами. Хотя во всех публикациях подчеркивался некоммерческий характер основной библиотечной деятельности, за этим отчетливо просматривалась единая цель: обоснование возможностей платного библиотечного обслуживания, номенклатуры дополнительных платных библиотечно-библиографических, информационных и сервисных услуг [5]. Заманчивой выглядела идея, вполне отвечавшая «рыночному» ...

Учебный материал по мировой экономике

Скачать

253460

26

0

... Питер, 2001. - 208 с.  Дополнительный: 9.  Маркетинг во внешнеэкономической деятельности (терминологический словарь) / Под ред. П.С. Завьялова. - М.: Международные отношения, 1992. 10.  П.В. Сергеев. Мировая экономика: учебное пособие по курсу « мировая экономика». - М.: Юриспруденция, 1999. - 160 стр. 11.  Ломакин В.К. Мировая экономика. - М.: ЮНИТИ.2006 12.  Жан Шапира Международное право ...

Методические основы использования электронных учебных пособий в образовании

Скачать

76954

0

0

... учебника, то есть единой компьютерной программы, обеспечивающей получение заданного уровня заданных знаний, навыков и умений. Другой вариант дополнительного образования с использованием компьютера может быть построен на основе классического учебного пособия, предполагающего работу читателя не только с книгой, но и с набором компьютерных программ, позволяющих выполнять упражнения, лабораторные ...