Цели маркетинга, его роль в бизнесе
Окружающая среда маркетинга и сегментирование рынка
Цели и принципы сегментирования рынка
Выбор стратегии маркетинга
Стратегическое моделирование
Основные принципы маркетингового планирования
Товарная политика маркетинга фирмы
Свойства и классификация товаров
Инновационная политика фирмы
Жизненный цикл товара
Ценовые стратегии
Методы ценообразования
Дистрибьюция и ее формы
Методы конкурентной борьбы в товародвижении
Контрастность - прием акцентирования внимания на собственном "Я" фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличительности;
Оценка эффективности рекламных мероприятий
Маркетинговое исследование. Часть 1. Маркетинговая информация
Маркетинговая информация
Маркетинговое исследование. Часть 2. Маркетинговый анализ и прогнозирование
Анализ качества продукта
Моделирование потребительского поведения на рынке
Экспертная оценка сильных и слабых сторон конкурента, психологический портрет менеджера конкурирующего предприятия
Выводы
Малое предприятие выбирает сегмент 4, а более крупное - сегмент 3
Цена товара А - 3,6 тыс. руб., Б - 36 тыс. руб
Для сложного товара следует выбрать дистрибьютором фирму "Ирина", для товара повседневного спроса - фирму "Быстрота"
Навигация
Для сложного товара следует выбрать дистрибьютором фирму "Ирина", для товара повседневного спроса - фирму "Быстрота"
Учебное пособие по курсу всего маркетинга
286392
знака
47
таблиц
26
изображений
3. Для сложного товара следует выбрать дистрибьютором фирму "Ирина", для товара повседневного спроса - фирму "Быстрота".
I. Разработайте программу использования конкретных средств продвижения товаров для воздействия на потребителей с целью побудить их принять решение на покупку. Выделите следующие этапы: а) осознание потребности; б) узнавание товара;
в) формирование благожелательного отношения к товару; г) появление предпочтения товара по сравнению с другими; д) возникновение убеждения в необходимости покупки; е) процесс покупки.
2. По следующим данным определите эффективность рекламы (т.е. отдачу от 1 руб., вложенного в рекламу) при условии, что прирост прибыли компании составил 825 млн. руб. Расходы на рекламу сложились следующим образом. Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см2 газетной площади - 250 тыс. руб.; объявления общей площадью 140 см2. Телевизионная реклама: тариф за 1 мин демонстрации по TV - 8 млн. руб. пять дней показа по 5 мин. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листовок: изготовление - 100 руб. /шт.: рассылка - 5 тыс. руб. /штука.
1. Ответ см. в разделе 1.8.1.
2. Расходы: (250 тыс. руб. /см2 х 140 см2) + (8000 тыс. руб. /мин. х х 5 дней х 5 мин) + (0,1 тыс. /шт. х 100000 шт.) + + (5 тыс. руб./шт. х 100000 шт.) = 35 млн. руб. + 200 млн. руб. + + 0,01 млн. руб. + 0.5 тыс. руб. = 235,51 млн. руб.
3. Разработайте сценарий проведения рекламной кампании (РК) фирмы:
а) обоснуйте основные направления ее деятельности и предмет рекламы (по Вашему выбору):
б) сформулируйте цели и задачи РК, выделите группу целевого воздействия;
в) обоснуйте выбор использованных форм и видов рекламы; г) разработайте несколько вариантов рекламного слогана; д) составьте план РК (6-8 мероприятий);
е) на основе условных данных охарактеризуйте результат РК и оцените эффективность затрат на рекламу.
3. Ответ см. в разделе 1.8.3.
1. Составьте план маркетингового исследования спроса на товар (по Вашему выбору). План должен предусматривать следующие требования:
- постановку задачи (оценку спроса или его прогноз); должны быть выдвинуты обоснованные гипотезы развития спроса (рост, стабильность, спад), оценки интенсивности изменения, типа рынка (продавца или покупателя);
- выбор метода сбора информации;
- выбор метода моделирования и прогнозирования.
2. Из числа Ваших знакомых составьте экспертную группу для краткосрочного прогноза (месячного) цен да три товара по Вашему выбору и на выбранном Вами типе рынка (муниципальном, частном, городском сельскохозяйственном и т.д.). Присвойте каждому эксперту балл компетентности (знания рынка) и выведите средний балл (по формуле простой средней арифметической). Попросите их ответить на поставленный вопрос письменно и анонимно (не ознакомляя других экспертов). Ответы (по каждому товару) ранжируйте. Постройте ряд распределения и исчислите его характеристики: квартили, моду, медиану. Отбросьте ответы, попавшие за пределы 1-го и 3-го квартилей, а экспертов, попавших в межквартильное расстояние, ознакомьте со всеми ответами. Разрешите им изменить мнение и проведите 2-й тур. Повторите все операции и исчислите среднюю величину ответов межквартильного расстояния, которая и будет считаться прогнозом. Через месяц проверьте его правильность.
3. Разработайте анкету опроса мнения потребителей о качестве какого-либо товара (или качестве обслуживания в магазине). Попросите друзей заполнить анкету.
1. Например, проводится исследование спроса на импортную электробритву марки X. Цель - выявить численность привер-женцев данной марки. Гипотеза: модель улучшенного качества по льготной цене будет пользоваться возрастающим спросом по мере того, как потребители убедятся в ее превосходстве над другими моделями. Конкурентный рынок покупателя. Выбирается метод интервьюирования покупателей, посе-щающих специализированные магазины. Для прогноза строится регрессионная модель по фактору до-хода.
2. Сравните экспертную оценку с фактическими данными Ошибка не должна превышать ± 5%.
3. По данным анкеты рассчитайте средние характеристики и составьте группировки.
1. Поданным конъюнктурной карты дайте оценку состояния покупательского спроса: ограниченный спрос, стабильный спрос, растущий спрос.
| Производство (предложение) | Продажа (сбыт, товарооборот) | Товарные запасы | ||||||
| рост | без изменения | снижение | рост | без изменения | снижение | рост | без изменения | снижение |
| + | + | + | + | |||||
Объясните сделанный вывод.
2. Рассчитайте емкость рынка некоего товара по следующим данным: численность потребителей в сегменте - 875 тыс. чел.; уровень потребления в базисном году составил 80 ед. в год; поправка на эластичность спроса составляет сокращение в 2 ед. на 1 % роста цен (по прогнозу в текущем году цена вырастет на 3°о), по данным обследования у населения имеется 10 млн. ед., причем физический износ составляет в среднем 40% наличия, а моральный - 10%. Известно. что нетоварное потребление этого товара достигает 25 млн. ед.
1. Рост спроса - развивающийся рынок.
2. Е = [875 х (80-2х3)]- (10000-4000-1000) - 25000 = 64750 -- 5000 - 25000 = 34750 тыс. ед.
3. Построен динамический ряд продажи товара (в млрд. руб., в сопоставимых ценах):
| Месяцы | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 |
| Продажа | 10 | 8 | 14 | 15 | 12 | 20 | 17 | 23 | 23 | 27 | 25 | 32 |
По приведенным данным:
1. Определите основную тенденцию продажи товара;
2. Определите устойчивость (колеблемость) спроса;
3. Выполните прогноз (экстраполяцию) спроса (продажи) на два последующих месяца.
3. Тенденция роста продажи: уt=6,197+1,994t. Прогнозы: y13=6,197+1,994x 13=32,1 19; y14=6,197+l,994х14=34,113.
4. Итоговый тест
1. В чем Вы видите основную (глобальную) цель маркетинга?
2. В чем заключается сущность концепции маркетинга?
3. Входит ли в функции маркетинга разработка стратегии поведения фирмы на рынке?
4. Какова основная цель сегментации рынка?
5. Надо ли изучать факторы макросреды, с какой целью?
6. Поддается ли регулированию со стороны фирмы покупательский спрос на ее товары?
7. В чем состоят главные задачи стратегического маркетингового планирования?
8. Противоречит ли концепция комплексного маркетинга (маркетинга-микс) концепции маркетинга? Дайте объяснение своему ответу.
9. Противоречат ли друг другу стратегические цели плана маркетинга: захват определенной доли рынка, сбыт некоторого количества товара и получение запланированной прибыли?
10. Может ли результат интеллектуального труда, не имеющий материальной формы, стать товаром? Объясните свою точку зрения.
11. Что относится к символическим свойствам товара?
12. Что собой представляет товар-лидер?
13. В каком случае фирма принимает решение о модификации (обновлении) товара?
14. Является ли отсутствие конкуренции фактором отказа фирмы от выпуска нового товара? Объясните свой ответ.
15. Связан ли размер прибыли и уровень рентабельности с определенным этапом жизненного цикла товара и его продолжительностью? Обоснуйте свой ответ.
16. В чем состоит ценовая стратегия фирмы?
17. Является ли розничная цена суммой оптовых цен предприятия и торговли?
18. В чем суть затратного метода ценообразования?.
19. В чем заключается цель дистрибьюции?
20. В чем заключается преимущество вертикальных маркетинговых систем?
21. Принимает ли на себя права собственности агент по сбыту, ведущий переговоры и заключающий контракт на поставку товаров?
22. Что такое коммуникативный канал в системе продвижения товаров?
23. Что такое рекламная кампания?
24. В чем заключается эффективность рекламы?
25. В чем заключается обеспечение "прозрачности" и предсказуемости развития рынка?
26. Являются ли демографические данные, разработанные Госкомстатом РФ и используемые в маркетинге конкретной фирмы, первичной информацией маркетингового исследования этой фирмы? Обоснуйте ответ.
27. Кто проводит конъюнктурные совещания и с какой целью?
28. Что такое эластичность спроса и как она измеряется?
29. Что собой представляет тренд спроса?
30. Что такое панель в маркетинговом исследовании?
5. Толковый словарь
| Агент | физическое или юридическое лицо, выполняющее рыночные операции по поручению фирмы-принципала, но не принимающее на себя прав собственности. |
| |||
| Ассортимент | перечень товарных видов и подвидов. |
| |||
| Брокер | физическое или юридическое лицо, выполняющее в маркетинге посреднические функции: сводит продавца и покупателя, иногда выступает гарантом сделки. |
| |||
| Джоббер | оптовая фирма, не имеющая складов и осуществляющая поставки "с колес". |
| |||
| Диверсификация | одна из стратегий маркетинга, проявляющаяся в отказе от ориентации на единственный продукт или одну форму распределения и переходе на широкую номенклатуру товаров или множественность форм распределения. |
| |||
| Дилер | оптово-розничные фирмы, посредничающие между производителем и потребителем; как правило, осуществляют послеторговое обслуживание технически сложных товаров. |
| |||
| Дистрибьютор | см. торговый посредник, в узком смысле Д. - крупная оптовая фирма, занимающаяся посредническими операциями на рынке. |
| |||
| Длина (протяженность) канала товародвижения | число всех уровней (звеньев). |
| |||
| Жизненный цикл товара | модель, отражающая время пребывания товара на рынке, отдельные этапы его реализации и тенденции продажи, прибыли и затрат на каждом из них; изображается в виде кривой. |
| |||
| Канал товародвижения | цепочка торговых посредников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю. |
| |||
| Качество товара | совокупность свойств, обеспечивающих возможность удовлетворить комплекс потребностей. |
| |||
| Коммерция | • 1) любая предпринимательская деятельность, направленная на извлечение прибыли; 2) торговля. |
| |||
| Конкурентоспособность товара | способность товара быть проданным и приносить прибыль в присутствии на рынке аналогичного конкурирующего товара. |
| |||
| Консьюмеризм (от англ. consumer - потребитель) | организованное общественностью и поддерживаемое государством движение в защиту прав потребителей. |
| |||
| Контроллинг в маркетинге | комплексная система оперативной оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью корректировки плана маркетинга в зависимости от меняющейся рыночной ситуации. |
| |||
| Конъюнктура рынка | конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или определенный промежуток времени под воздействием комплекса сил и факторов; характеризуется соотношением спроса и предложения, уровнем, тенденциями и устойчивостью продажи, цен, запасов, деловой активности. |
| |||
| Логистика | направление маркетинга, система оптимизации управления транспортировкой и складированием товара на основе использования экономико-математических моделей, компьютеризации и автоматизации складов и транспортных средств. |
| |||
| Логотип | специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы или товара. |
| |||
| Макромаркетинг | 1) участие государства в управлении рыночной деятельностью, государственное регулирование рыночных процессов, изучение рынка государственными учреждениями; 2) рыночная деятельность сверхкрупных корпораций, отраслевых подразделений. |
| |||
| Макросреда маркетинга | совокупность глобальных социально-демографических, экономических, политических, научно-технических, природно-географических сил и факторов, оказывающих влияние на рынок в целом, в том числе на маркетинг конкретной фирмы. |
| |||
| Марка товара | имя, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации и рекламы товара. |
| |||
| Маркетинг (от англ. -market - рынок) | 1) деятельность, направленная на доведение товара от производителя до потребителя, а следовательно, на удовлетворение потребностей; 2) управление рыночной деятельностью, регулирование некоторых рыночных процессов, изучение рынка. |
| |||
| Маркетинг-менеджмент (англ. marketing-managment) | управление маркетинговой деятельностью фирмы (иногда - управление маркетингом). |
| |||
| Маркетинг-микс, или комплексный маркетинг | комплекс из пяти элементов: человеческого фактора, товарной политики, ценового фактора, инструментов товародвижения, продвижения товара. |
| |||
| Маркетинговая служба | административно-управленческое подразделение фирмы, осуществляющее полный или частичный набор функций маркетинга; строится по матричному или функциональному принципу. |
| |||
| Маркетинговое исследование | любая форма информационно-аналитической деятельности, удовлетворяющей потребности маркетинга. |
| |||
| Матрица (стратегическая) маркетинговая | пространственная модель выбора фирмой определенной стратегии маркетинговых действий в зависимости от двух факторов (или комплекса факторов, чаще всего ситуации на рынке и потенциала фирмы): строится с помощью системы координат. |
| |||
| Микромаркетинг | маркетинговая деятельность на уровне предприятия, фирмы. |
| |||
| Микросреда маркетинга | силы и факторы, непосредственно связанные с маркетинговой деятельностью фирмы и контролируемые ею. |
| |||
| Окружающая среда маркетинга | совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинг фирмы и его результаты; различаются макросреда и микросреда маркетинга. |
| |||
| Оптовая торговля | отрасль торговли, занимающаяся закупкой товаров у производителя и продажей крупных партий товаров другим оптовым торговцам, производственным и массовым потребителям. |
| |||
| Отгрузка | отпуск товара с прифабричного или оптового склада. |
| |||
| План маркетинга | документ, определяющий маркетинговые действия фирмы на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными целями; базируется на стратегии маркетинга. |
| |||
| Поставка | оптовая продажа товара. |
| |||
| Потребность | совокупность жизненных благ, необходимых потребителю для обеспечения его существования и развития. |
| |||
| Предложение | объем товаров, предназначенных для продажи и представленных на рынке в течение какого-то времени. |
| |||
| Продвижение товара (англ. promotion) | любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах; формирование привлекательного образа товара в представлении потребителей. |
| |||
| Реклама | совокупность специальных средств привлечения внимания потребителей к товару; специфический способ стимулирования спроса; метод информирования потребителей о товаре и фирме. |
| |||
| Рекламная продукция | информация, убеждение, предложение и т.п. в форме устного заявления, текста или изображения в печати, на радио и телевидении, по компьютерной сети, в форме уличного плаката, листовки, письма, а также оформления витрин и стеллажей. |
| |||
| Розничная торговля | отрасль торговли, занимающаяся покупкой товаров у производителя или оптовой торговли и продажей их в небольших количествах индивидуальным потребителям, т.е. населению. |
| |||
| Рыночная ниша | узкий участок рынка, где сложились благоприятные конкурсные условия для малой или средней фирмы. |
| |||
| |||||
| Сбыт | продажа товара его владельцем (производителем). |
| |||
| Сегмент рынка | однородная совокупность потребителей, адекватно реагирующих на предлагаемый товар или на определенные маркетинговые мероприятия: участок рынка с наиболее выгодными условиями для реализации товара. |
| |||
| Сегментирование (сегментация) | процесс разделения рынка (совокупности потребителей) на однородные группы. |
| |||
| рынка |
| ||||
| Спрос (покупательский) | потребность, представленная на рынке деньгами. |
| |||
| Стратегия маркетинга | комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из расстановки и соотношения сил на рынке и направленных на достижение генеральной цели фирмы. |
| |||
| Товар | продукт человеческой или природной деятельности, а также действие (услуга), обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи (обмена на деньги). |
| |||
| Товародвижение | перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания к месту хранения и месту конечного потребления. |
| |||
| Товарооборот | 1) процесс обмена товаров на деньги; 2) стоимость проданных товаров. |
| |||
| Товарная политика фирмы | комплекс решений по инновационной деятельности, выводу товара на рынок и уходу с него. | ||||
| Товарные запасы | товары, находящиеся у производителя, в процессе перемещения, в торговле и ожидающие момента продажи; размер товарных запасов зависит от объема товарооборота, периодичности и равномерности завоза товаров, степени сбалансированности спроса и предложения. | ||||
| Торговля | 1) купля-продажа товаров; 2) отрасль, специализирующаяся на купле-продаже товаров, торговый посредник. | ||||
| Торговый посредник (дистрибьютор) | предприятия оптовой или розничной торговли, покупающие товар у производителя и перепродающие их другим покупателям; Т.П. входит в канал товародвижения в качестве его уровня. | ||||
| Уровень канала товародвижения | торговый посредник (звено канала товародвижения). | ||||
| Цена | сумма денег, уплачиваемая за единицу товара. | ||||
| Ценовая политика маркетинга | осуществление ценообразования с учетом целей маркетинга, рыночной ситуации, этапов жизненного цикла товара, конкуренции, требования гибкости цен. | ||||
| Ценовая стратегия маркетинга | комплекс действий, направленных на достижение целей маркетинга с помощью цен. | ||||
| Ширина канала товародвижении | число независимых участников каждого уровня канала товародвижения (например, число участвующих в канале оптовых или розничных фирм). | ||||
Похожие работы
... посильный вклад в изучение организации маркетинга в сфере образовательных услуг на примере Белгородского филиала Современного Гуманитарного Института. 1. Маркетинг образовательных услуг 1.1. Теория и практика маркетинга в сфере образовательных услуг Маркетинг образовательных услуг имеет свои особенности только в сфере практического применения, а все основные теоретические выкладки в нем ...
... и некоммерческими факторами. Хотя во всех публикациях подчеркивался некоммерческий характер основной библиотечной деятельности, за этим отчетливо просматривалась единая цель: обоснование возможностей платного библиотечного обслуживания, номенклатуры дополнительных платных библиотечно-библиографических, информационных и сервисных услуг [5]. Заманчивой выглядела идея, вполне отвечавшая «рыночному» ...
... Питер, 2001. - 208 с. Дополнительный: 9. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности (терминологический словарь) / Под ред. П.С. Завьялова. - М.: Международные отношения, 1992. 10. П.В. Сергеев. Мировая экономика: учебное пособие по курсу « мировая экономика». - М.: Юриспруденция, 1999. - 160 стр. 11. Ломакин В.К. Мировая экономика. - М.: ЮНИТИ.2006 12. Жан Шапира Международное право ...
... учебника, то есть единой компьютерной программы, обеспечивающей получение заданного уровня заданных знаний, навыков и умений. Другой вариант дополнительного образования с использованием компьютера может быть построен на основе классического учебного пособия, предполагающего работу читателя не только с книгой, но и с набором компьютерных программ, позволяющих выполнять упражнения, лабораторные ...
0 комментариев