Цели маркетинга, его роль в бизнесе
Окружающая среда маркетинга и сегментирование рынка
Цели и принципы сегментирования рынка
Выбор стратегии маркетинга
Стратегическое моделирование
Основные принципы маркетингового планирования
Товарная политика маркетинга фирмы
Свойства и классификация товаров
Инновационная политика фирмы
Жизненный цикл товара
Ценовые стратегии
Методы ценообразования
Дистрибьюция и ее формы
Методы конкурентной борьбы в товародвижении
Контрастность - прием акцентирования внимания на собственном "Я" фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличительности;
Оценка эффективности рекламных мероприятий
Маркетинговое исследование. Часть 1. Маркетинговая информация
Маркетинговая информация
Маркетинговое исследование. Часть 2. Маркетинговый анализ и прогнозирование
Анализ качества продукта
Моделирование потребительского поведения на рынке
Экспертная оценка сильных и слабых сторон конкурента, психологический портрет менеджера конкурирующего предприятия
Выводы
Малое предприятие выбирает сегмент 4, а более крупное - сегмент 3
Цена товара А - 3,6 тыс. руб., Б - 36 тыс. руб
Для сложного товара следует выбрать дистрибьютором фирму "Ирина", для товара повседневного спроса - фирму "Быстрота"
Навигация
Анализ качества продукта
Учебное пособие по курсу всего маркетинга
286392
знака
47
таблиц
26
изображений
1.10.2. Анализ качества продукта
Важным моментом оценки собственных возможностей фирмы является самосертификация: характеристика уровня качества и конкурентоспособности товара. Чаще других используются квалиметрические балльные оценки отдельных свойств товара. Осуществляются замеры технических (жестких) параметров и их сопоставление со стандартами или соответствующими параметрами товара-конкурента. Эстетические (мягкие) параметры оцениваются экспертным путем. По полученным данным исчисляются так называемые частные и сводные параметрические индексы. Сводные показатели исчисляются как средние арифметические из выставленных параметрам баллов. В качестве весов используются ранги значимости каждого параметра, выводимые экспертным путем. Интегрированный показатель качества определяется по следующей формуле:
где В - интегрированный показатель качества товара;
Bi - уровень качества отдельного i-го параметра (параметрический индекс);
Fi - вес (ранг) значимости i-го параметра (его роли в потреблении).
Вариантом рассмотренной модели служат оценки товара потребителями, которые рассматриваются как индикаторы предпочтений потребителей, а также характеристика важности отдельных свойств товара, с точки зрения, потребителей. Они выводятся по результатам опроса (анкетирования) потребителей.
На основе опроса потребителей или экспертов строятся модели восприятия товара: "продукт - рынок". Используется метод многомерного шкалирования, суть которого заключается в том, что потребитель определяет место продукта (одной из марок) на шкале, отражающей определенную характеристику. Впоследствии они статистически обрабатываются (исчисляются средние, модельные величины и т.д.). Модель отражает место товара на рынке ( рис. 10.1).
Аналогичным образом можно оценить факторы и критерии положения фирмы (как собственной, так и конкурирующей), выявить имидж торговой марки, охарактеризовать конкурентоспособность товаров и фирм и т.д.
Рис. 10.1. Модель рынка N-го товара (12 марок)
В маркетинговом анализе диверсификации (см. раздел 1.3) часто используется так называемый АВС- анализ. Его цель - выявить перспективность ассортиментной политики (см. разделы 1.4 и 1.5). Для этого строится кривая концентрации Лоренца, по оси абсцисс располагаются ассортиментные группы, расположенные в порядке убывания их доли в общем объеме продажи, а по оси ординат - размер товарооборота. Ассортиментные группы подразделяются на три блока по выбранным критериям (продажа, прибыль издержки). Блоки А, В, С соответствуют большому вкладу в общий сбыт (ассортиментные группы 1-4), среднему вкладу (5-7) и небольшому вкладу (8-20). Выявив подобные ассортиментные блоки, фирма должна проводить политику сокращения или исключения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая риск оказаться в зависимости от результатов продвижения небольшого числа товаров (рис. 10.2).
В аналитическом обеспечении разработки маркетинговой стратегии фирмы широко применяются методы портфолио-анализа, в частности построение стратегических матриц (решеток), которые позволяют охарактеризовать позицию (рейтинг) фирмы на рынке, отражающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и достигнутого потенциала фирмы (см. разд. 1.3). .
1.10.3. Методы оценки риска
Маркетинг призван уменьшить степень риска, который обусловлен неопределенностью достижения желаемого результата в условиях действия множества факторов, в том числе и случайных. Задача маркетингового исследования - определить вероятность риска и измерить его интенсивность, выделишь факторы риска, поддающиеся и не поддающиеся воздействию.
Рис. 10.2. Пример АВС-анализа
(см.: Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг / Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995. - С.71)
Коммерческий риск - это вероятная опасность потерпеть поражение на рынке (не продать товар, не получить запланированную прибыль или понести убытки, быть вытесненным с рынка и т.д.).
Устранить риск совершенно, застраховать себя на 100 % практически невозможно. Однако следует установить, является ли риск допустимым или чрезмерным, недопустимым. Известны несколько методов прогнозирования риска. Это экспертные оценки (иногда, особенно в малом бизнесе, используются интуитивные оценки риска, основанные на опыте и таланте коммерсанта); оценки вероятности риска с помощью статистических и вероятностных методов, базирующихся на теории принятия решений; балльные оценки риска (к ним относится метод использования стратегических матриц, описанный в разделе 1.5)
Суть балльного метода в следующем: каждый риск R описывается определенным числом n i-x факторов (критериев риска). Значения каждого из них экспертным путем ранжируются по вероятности наступления риска и нормируются, т.е. каждому присваивается определенный балл Bi, как правило от 1 до 10. Экспертным путем определяется вклад каждого фактора в совокупный риск Wi. Сумма весов обычно приравнивается к 1.
Чем ближе R к 1, тем меньше риск, а к 10- тем он выше.
Похожие работы
... посильный вклад в изучение организации маркетинга в сфере образовательных услуг на примере Белгородского филиала Современного Гуманитарного Института. 1. Маркетинг образовательных услуг 1.1. Теория и практика маркетинга в сфере образовательных услуг Маркетинг образовательных услуг имеет свои особенности только в сфере практического применения, а все основные теоретические выкладки в нем ...
... и некоммерческими факторами. Хотя во всех публикациях подчеркивался некоммерческий характер основной библиотечной деятельности, за этим отчетливо просматривалась единая цель: обоснование возможностей платного библиотечного обслуживания, номенклатуры дополнительных платных библиотечно-библиографических, информационных и сервисных услуг [5]. Заманчивой выглядела идея, вполне отвечавшая «рыночному» ...
... Питер, 2001. - 208 с. Дополнительный: 9. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности (терминологический словарь) / Под ред. П.С. Завьялова. - М.: Международные отношения, 1992. 10. П.В. Сергеев. Мировая экономика: учебное пособие по курсу « мировая экономика». - М.: Юриспруденция, 1999. - 160 стр. 11. Ломакин В.К. Мировая экономика. - М.: ЮНИТИ.2006 12. Жан Шапира Международное право ...
... учебника, то есть единой компьютерной программы, обеспечивающей получение заданного уровня заданных знаний, навыков и умений. Другой вариант дополнительного образования с использованием компьютера может быть построен на основе классического учебного пособия, предполагающего работу читателя не только с книгой, но и с набором компьютерных программ, позволяющих выполнять упражнения, лабораторные ...
0 комментариев